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想要在电商平台达到“品效合一”?老司机带你跳过36道繁琐步骤
(Domarketing) 发表于 2017-05-03 10:16:39    点击:

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白皮书用案例诠释了这一点,“品牌需要把自己变成一个‘灯塔’,吸引消费者主动靠近自己。而好的内容是‘光’,是品牌引导消费者走向自己的重要手段。”
以淘宝、天猫、京东为首的各类电商渠道,已在短短几年时间内,彻底改变了中国消费者原有购物习惯和购物模式。被颠覆的,不只是人们花费人民币的方式,还有整个商业市场的格局。
 
如何定位好电商在品牌发展中的战略位置,以及如何利用平台资源为品牌带来价值,成为品牌想要深层次发展所必须要面对的大型课题。
 
众引传播联合众麟资本、智握科技和胖鲸智库发布的《电商营销白皮书》就是在这样的背景下诞生。它囊括了品牌斗智斗勇的实战经验,手把手拆解分析了过去一年的成功案例;它也是一本划满重点的指导手册,召唤在电商门口徘徊困扰的品牌方和营销人。

 
4月27日,营销圈的老司机和各品牌方们参加了白皮书的发布。除了解读满满干货的白皮书,他们也分享了在电商营销中的“跨坑”经验,为白皮书标注了视角独特的注解。如涵联合创始人沈超、美团点评广告华东销售总监杨利强、宝拉珍选数据营销主管徐斌炳、母婴头条宝产品总监刘佳菁、百变型格创始人/设计师的家创始人李奇、流畅度CEO苏冰雄以及胖鲸智库创始人&首席知识官王婧等营销圈大咖一起聊了聊“品牌X电商”的那些事。
 

 
电商来了,一切皆变
 
电商看起来像一个新物种,让传统营销人感到恐惧,但用对了它却能成为品牌的助力。特别是在消费升级的背景下,买家、渠道、营销、品牌和消费行为本身都彻底改变。买家们不再死盯价格,他们更注重品牌;而买买买行为本身也不只是购买商品,而是购买附着在商品上的生活方式;品牌不再是广告投喂者,消费者可以自主选择接受什么信息;消费决策时间更短,好的购买体验也让买家们不吝啬成为品牌的自来水军。
 
作为报告的参与者之一,胖鲸智库创始人&首席知识官王婧从第三方的角度解读了白皮书的内容。她认为电商已经从“百货公司”升级为“购物中心”,线上购物流程的整合为品牌提供了绝佳的黄金闭环。

王婧 胖鲸智库创始人&首席知识官
 
小而美也能用电商以小博大
 
电商最直接的影响是,它能为线下铺货不足的品牌提供了线上的销售渠道。而成为渠道的过程时,电商还成为品牌传播的载体。人们通过平台上的内容来完成对产品和品牌的认知,进而才会有“想不想买”、“好不好用”、“值不值得分享”等后续环节。
 
当然,这并不意味着所有品牌都能适应电商的玩法。2016年电商市场竞争激烈,一线大牌纷纷入驻电商平台。曾被奢侈品牌抗拒的电商平台,如今也成了不能忽视的销售渠道。中小品牌也面临到激烈的竞争,特别是在预算有限的情况下。
 
美团点评广告华东销售总监杨利强认为,中小品牌在预算有限的情况下,也能达到“品效合一”的目的。重点要用好电商提供的移动大数据,它可以帮助中小品牌有效的锁定目标用户,分析潜在买家的行为偏好,进而与消费者产生深度的互动,购买转化率自然不用愁。

杨利强 美团点评广告 华东地区销售总监
 
作为天猫上首个美国品牌,宝拉珍选算是一个以小博大的品牌玩家。在半路上了营销船的宝拉珍选数据营销主管徐斌炳,在2011年加入宝拉珍选,而后将小而美品牌牢牢扎根在电商圈里。
 
在徐斌炳看来这是一个迅速变化的时代,2014年之前各路大神还在专注单品爆款,而15年千人千面推出终结了单品推广为王的时代,直到去年,线下各大品牌入驻天猫,又来了一次品牌大洗牌。而到现在,移动平台崛起提供了一个新机会,在这个过程中,宝拉珍选通过了解用户数据、将客户细分贴标签,分析购买行为达到了提高用户购物体验的效果,最终成就了小而美品牌的今天。

徐斌炳 宝拉珍选 数据营销主管
 
电商营销吸流量需要有门道
 
如果说好的内容是品牌和消费者沟通的关键,网红就是其中的通关外挂。卖得了萌、玩得转KOL的产品界大咖的刘佳菁认为,垂直网红生产的内容和粉丝信任能最终为品牌创造销量。在运营的母婴头条宝产品时,刘佳菁就发现,网红有自我赋权的权威,他们可以不依赖传统权威就在特定的圈层内用有一定的话语权和追随者。
 
但网红之间也有区别,品牌需要从中挖掘贴合自身的共通利益点。这也是为什么网红经济虽然有清晰变现逻辑,但品牌和网红之间还需要母婴头条宝一类的桥梁,包括共同产生内容,从而为品牌实现高的销售转化率。

刘佳菁 母婴头条宝 产品总监
 
提到内容营销,不得不说到平台自身的变化。百变型格创始人/设计师的家创始人,同时也是淘宝达人的李奇在分享中提到一种新趋势:内容营销将会成为电商平台的风口。这意味着,电商平台的内容将会是越来越多的场景式资讯,而不是营销类型的商品信息陈列。在这一风口下,品牌需要学会在电商平台产生更优质的内容,包括如何与淘宝上的达人合作。

李奇 百变型格创始人/设计师的家创始人
 
实际上,无论“颜值”还是“网红”都是一种内容形式,天然的粉丝粘性使其成为优质的传播手段。双十一狂赚1个亿,作为网红美女张大奕的幕后推手,沈超充分了解网红代表的“颜值经济”能带来什么。沈超认为电商营销和社交的良性互动是有难度的,他认为重点是在社交中培养“有温度”的流量。

沈超 如涵联合创始人
 
在各位在火热开挖电商平台时,90后微商界的“比尔盖茨”苏冰雄提出了这么一个观点,谁更方便拥有未来。在他看来微商占有移动端、便利和共享经济的三大优势,但微商想要获取流量比电商平台更难,所以在服务上更加注重体验,这让微商对新品牌而言未来同样充满希望。


苏冰雄 流畅度CEO
 
借势电商前,品牌还要怎么做?
 

在此次经验交流中,营销圈老司机们有一个共识,品牌进驻电商不应该只是抱着开旗舰店的目的,而应该把电商渠道变成品牌营销互动中心。
 
对于企业而言,观念也得彻底重置。电商已经不仅仅只是线上销售渠道,它更是品牌在战略层面的线上生意(online business)。如何在组织架构上将电商团队独立开来,不仅要求员工有电商销售能力,还要求他们有新产品研发和整合营销的能力。
 
白皮书用案例诠释了这一点,“品牌需要把自己变成一个‘灯塔’,吸引消费者主动靠近自己。而好的内容是‘光’,是品牌引导消费者走向自己的重要手段。”
 

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