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除了超级碗的广告合集,还有这些你不能错过!
阿飞(Domarketing) 发表于 2017-02-06 19:03:52    点击:

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面对超级碗这样的超强影响力的IP,中国品牌如何在体育营销市场上分一杯羹呢?
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刚刚过完中国的农历新年,就迎来了一年一度的“美国春晚”——超级碗(Super Bowl )。今年的超级碗可谓是情节跌宕起伏,比赛第一节新英格兰爱国者和亚特兰大猎鹰似乎没有进入状态,互交白卷。而在随后的第二、第三节,猎鹰发动攻势,以28:9领先。但是在这种每分每秒都有可能转变局势的赛事中,说猎鹰夺冠还为时尚早。

果然,在最后一节,布雷迪带领爱国者队发动多次进攻,爱国者追至28平,超级碗历史上第一次加时赛也由此诞生。最终在9:28落后的情况下,爱国者完成25分的惊天大逆转,以34:28翻盘获胜第五次获得超级碗冠军,而布雷迪也再度封神。
 

赛事的戏剧性让观众兴奋不已,而连续多年荣膺福布斯年度榜单“世界最有价值的体育赛事品牌”的超级碗,其吸金能力与火爆程度非其他联赛可以望其项背的。
 
(赛事价值对比图)

根据Ad Age的数据显示,福克斯电视台2017年超级碗的30秒广告,要价500万美元,平均每秒折合成人民币约114万元。而为了拍摄这些精彩的广告,预计总投入会达到3.85亿美元,占2017年美国网络电视广告支出的2.3%。尽管广告支出巨大,但依旧拦不住大量广告主的涌入。而本次加入超级碗广告金主行列的共有47家品牌。
 

作为每秒以百万计算的广告,其精彩程度当然不会亚于比赛。表现《创业维艰》的百威、主打女权的奥迪、搬出范冰冰版武则天的网页游戏EVONY、展现爱因斯坦另一面的国家地理......每一支广告都在尽力展现500万美金的价值。
 

与Lady Gaga同台的“Intel”
 
比超级碗赛事更精彩的除了各个品牌的广告外,还有观众们翘首以待的中场秀。2015 年中场秀收视刷新中场秀历史新高,共有48.2% 的美国家庭,合计 1 .185亿 观众观看(当年超级碗最高收视覆盖 1 亿 2080 万人)。而去年的中场秀收视也达到历史第二高, 1.119亿观众在美国国家网络CBS收看现场直播。今年的Lady Gaga也同样未让人失望,夸张的造型、不走寻常路的出场方式、13分钟的霸屏将“美国春晚”推向高潮。


 
而观众在音乐中迷失,也在“Intel”的无人机中感受了科技的魅力。正当Lady Gaga站在休斯顿的NRG体育场的屋顶上大秀身材时,300台无人机布满整个超级碗的上空,随后幻化成一幅飘扬的美国国旗,引爆全场。在表演的最后,无人机则组成了英文商标“Intel”,显示该无人机来自英特尔。


 
在万众瞩目的中场秀中以万众瞩目的方式出现在超级碗赛场的上空,英特尔以科技为自己做了最好的广告。相比之下,连续15年冠名中场秀的百事可乐就略显尴尬了。虽然极为重视在关键时段的品牌露出,但大量的广告板和巨型的百事可乐罐雕塑却不及夜空闪耀的“Intel”来的瞩目。
 

 
这个“碗”值不值得买?
 
关于超级碗值不值得广告主砸重金这个问题,美国知名媒体Adweek和市场调研公司Survata也对此发起了一项调研。调研结果显示,仅有7%的用户表示他们更愿意观看没有任何商业广告的比赛;约有75%的观众表示超级碗广告也为比赛本身带来乐趣,甚至是更加精彩;接近40%的观众表示,有兴趣在网上搜索广告中的相关品牌。可见,超级碗的魅力还是很大的。


 
但是对于部分品牌主而言,超级碗更像是一个不得不参与的战争,毕竟谁都不想当第一个错过超级碗营销的CMO。在这场全球瞩目的营销赛事中,加码跟进终究还是稳妥的。当然,也有不愿再“玩下去”的品牌,作为超级碗的座上宾,汽车品牌一直备受瞩目,而近年来超级碗的常规广告客户——丰田汽车却宣布将不再竞标2017年的超级碗广告,原因是2017年的新品发布时间与超级碗播出时间不合,因此不能把宣传的作用发挥到最大。

看来这只“碗”值不值得买也是因品牌而异,产品与宣传如果不能同步,营销的效果也会大打折扣。
 
中国人在看什么?
 
对于大洋彼岸的“春晚”,中国人也似乎很有兴趣。不过,更有兴趣的是关注体育营销的品牌。超级碗未播之前,早已有多家网络视频平台打起了流量争夺战。PPTV、乐视体育以及腾讯体育等多家网络平台纷纷争取超级碗的直播权,不过相比美国观众周末在家看“春晚”,中国的周一早上就已让很多观众不得不放弃了,收视率也是略显惨淡。
 
对于中国市场,NFL并没有放弃的意思,还特意挑选了中国香港男明星陈伟霆作为今年NFL中国区的推广大使。而陈伟霆则表示正是因为看了1993年天王迈克尔-杰克逊在第27届超级碗中场秀的表演,才让他坚定了成为艺人的决心。
 
 
面对超级碗这样的超强影响力的IP,中国品牌如何在体育营销市场上分一杯羹呢?相比于早已成熟的欧美市场,体育营销在中国一直未爆发出自己的实力。不同于热爱体育竞技的外国人,中国消费者对于体育更偏向于健康、休闲和自我提升。中国体育品牌的崛起和本土化的体育项目扶植才有可能打造适合中国人消费观的体育市场,品牌营销也更有针对性。对于国际性赛事,网络平台的直播权、品牌的赞助与植入,更适合将中国品牌推向国际。而对于国内的体育市场,开发全民健身娱乐产品似乎更为合适。

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