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又陷召回风波!宜家“夺命抽屉柜”事故的公关处理差在哪?
(Domarketing) 发表于 2017-11-28 15:11:54    点击:

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宜家在这前后一年里所作出的危机公关处理,让宜家的企业形象备受争议。现在想想,宜家也并没有从8起悲剧事故中吸取教训,也始终没有改变过应对方针。
据央视财经报道,宜家近日再次宣布在美国美国和加拿大召回共计1730万个抽屉柜,原因是又有一名儿童被倾倒的家具砸中身亡,截至目前此类事故已造成8名儿童死亡。

据悉,宜家这次召回行动只限美国和加拿大,适用于高于60公分的儿童用抽屉柜以及高于75公分的成人用抽屉柜。但该系列产品在中国仍正常销售。

从上一年开始,宜家就已经开始在北美地区召回马尔姆系列抽屉柜,直到现在该系列抽屉还在造成儿童死亡,让人不得不质疑宜家“召回行动”的有效性。

让我们再来回顾一下宜家在这场召回风波里的表现。

早在2014年,就发生了2起抽屉柜倾倒压死幼儿的惨剧。那时宜家的处理方法是,在全球启动“牢牢固定”活动,免费发放30万套修理工具,叮嘱消费者“把橱柜固定在墙上”,不过宜家并没有重新设计该系列家具的计划。

2016年,事故再次发生,宜家才开始宣布进行召回工作,其在北美召回了2900万件抽屉柜,但是,这一行动没有把中国包括在内。在被上海质检部门约谈后,宜家仍表示不会对产品进行下架处理,引起国内舆论的不满。

今年5月,“夺命抽屉柜”又导致美国加州一名2岁孩子死亡,消息直到10月才被曝光出来,同时孩子父母表示并不知道宜家召回了这些抽屉柜,这点引发了公众质疑,宜家是否最大范围有效宣传了这些召回消息。

才时隔几个月,宜家又一次陷入召回风波,然而宜家的首席执行官却在回应时,又把“牢牢固定”拿出来说事,呼吁消费者应该主动联系宜家免费取得墙上安装工具。这无疑激怒了消费者,宜家真的宜家吗?看来品牌承诺和信赖度真要打个大大的问号了!

宜家在这场风波里做错了哪些事呢?

首先,本来必须有的固定装置并没有随商品一同出售,而是让消费者单独购买,这会给消费者造成这个固定装置是可有可无的配件的错觉。而且宜家也没有在购买说明里强调必须要购买固定装置固定抽屉柜,却在血淋淋的悲剧事故发生后,一再强调消费者必须把抽屉柜固定在墙上,这不是自相矛盾,自打自脸吗?

其次,如果这款抽屉柜本来在设计上就有这样的安全隐患,那在事故发生后宜家就应该立刻进行召回行动,并重新设计抽屉柜,而不是启动什么“牢牢固定”行动,这只会给消费者造成模糊重点,推卸乃至不负责任的品牌印象。

再次,在开始进行召回行动后,事故却仍在接连发生,很明显这个召回行动的宣传并没有落实到位,宣传和实际召回效果也并不理想。尤其是宜家每次只进行部分地区的召回策略,让召回看起来并不是那么有诚心,而且也为悲剧的继续发生提供了较大的概率。

最后,特别地,在针对中国问题上,宜家的处理尤为不当。在召回行动中屡次以北美为先,面对中国消费者的呼声置之不理,在有关部门介入后,居然教而不改,这完全是一种忽视中国市场的行为。而且这种冷漠的态度,与中国是宜家全球增长最快的市场之一的地位是完全不匹配的,根据宜家的财报显示,2016财年中国内地21家商场总共为宜家带来了超过了125亿元的销售额,同比增长了18.9%。

宜家在这前后一年里所作出的危机公关处理,让宜家的企业形象备受争议。现在想想,宜家也并没有从8起悲剧事故中吸取教训,也始终没有改变过应对方针。建议宜家高层能认真面对这场持续和潜在的悲剧风波,提高召回行动的知晓度和落地性,同时改善产品设计,把安全性提高到首位,并对全球市场一视同仁,否则只会在危机中越陷越深,遭消费者唾弃,最终令品牌蒙羞。

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