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麦当劳的危机公关怒甩肯德基十条街!?
(DoMarketing) 发表于 2017-08-09 17:50:49    点击:

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公关不是瞬间可以点亮暗夜的烟火,它是一部冗长的有点枯燥又布满小心机的连续剧。

快餐行业从来不缺爆款新闻,光是每年的315这一天,就能让不少品牌免费霸上几天的头条。还别说,即使当天没被点名,事前其实也会有成堆的预测党帮忙完成流量指标,即使是负面或有争议的曝光。作为行业内的龙头老大,麦当劳和肯德基理所当然的立起了“有事冲我来”的flag。

且不论是否真的存在“枪打出头鸟”这一高深的玄学,就拿两位大佬这些年面对危机时的公关处置和应对技巧来说,已经相对娴熟、火候老到,就算真遇到来碰瓷的,也不过是三下两下的问题罢了,并不会被伤筋动骨。不过今天,小编就想讲讲麦当劳“洋货当自强”的危机公关故事,至于肯德基嘛,还是留给爱吃鸡的你喽。

 快比持久重要

每年的央视315晚会,都是很多企业的“黑天鹅”或“灰犀牛”,不少公司一夜之间完成了从“首富”到“首负”的完美蜕变。拿最典型的双汇举例,2011年315曝光“瘦肉精事件”后,双汇的销售额以平均每天损失1亿的速度,连着暴跌了两周,股价甚至三次跌停。

 双汇被曝光后的第二年,麦当劳坐上了食品安全的头把交椅。央视拿出了诸多珍藏版视频来指责麦当劳的业界良心,其中包括:更改产品保质期、将过期的食品重复计时保存等。不过,麦当劳并没有因为这次曝光而“翻船”,反而有些险中求生的吊诡。

除了多年积累起来的品牌价值功不可没外,小编以为,及时且有效的危机公关处置技巧也是重要的加分因素。这其中,最大的亮点就是速度。危机发生以后,麦当劳在一个小时后就交出了第一份声明,而且用词也比较严谨,基本上把该交代的都差不多交代了一遍:对曝光非常重视、展开调查、严肃处理、诚意道歉、补救措施、欢迎公众监督。

而之所以能做到这么快,则和它选择的传播传播工具有很大关系。在很少有企业拿官方微博来发声的2012年,麦当劳可谓开了企业自有社交媒体应对舆论危机的先例。当其他企业都在忙着找关系、拖时间的时候,麦当劳已经通过官方微博阐明了自己的立场,这当然要比那些后知后觉的企业强了不止一倍。

 “快”的另一个方面就是决策和落地执行的效率,毕竟光打嘴炮公众是不会买账的。亮明态度后的第二天,三里屯的麦当劳就关门歇业了。官方表示,将对这家店进行停业整顿,追究相关人员的责任,而全国的1400多家门店也要进行自查。如果说官方微博第一时间发声明是正视问题,那么关闭门店就是解决问题了。决策快、行动也快,消费者没什么理由还抓着这篇烂账不放了。

 就算曾是同林鸟,大难临头也要各自飞

如果把时间退回到2005年,那时的肯德基却比任何时候都更脆弱,尤其在中国区。当人们闻苏丹红色变时,肯德基的两款明星产品新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡不幸中招。在当时的人们看来,肯德基的鸡不仅长着4只翅膀6条腿,甚至还可能是个全身毒脓的怪物。

 友商已处在水深火热之中,麦当劳会奋不顾身的力挺肯德基吗?

 当然,在困难面前,最重要的还是自保。麦当劳先发了份声明,告诉大家:我们自律且自重,不会做任何蝇营狗苟之事。

此外,麦当劳又适时的安慰了下损失了5000万的肯德基,在各大平面媒体投放上自家的麦辣鸡腿汉堡,并配上醒目的标语:麦当劳麦辣鸡腿汉堡与麦辣鸡翅所使用的“味好美”原料不含苏丹红,敬请放心食用!

 当时并不想“趁火打劫”的麦当劳还在全国范围内启动了“均衡生活方式”系列活动,大力推出“吃得巧,动得好,我就喜欢”的健康均衡生活方式。

看得出来,友商的低谷就是我的爆发期,危机面前,没有情谊,只有利益。更何况还是个可以和自己同类项合并的友商。

 在危机面前,警察不如道歉有用

 除了这些隐藏在冰山脚下,迟早会爆发的潜藏危机外。还有一些,真的就是突如其来、飞来横祸了。麦当劳的广告就是个随时可能被公众舆论击中的枪靶子。

两个月前,麦当劳在英国投放了一支名叫《Dad》的广告,因为拿已故父亲和男孩的相似之处只有汉堡来说事儿,引起了英国慈善机构和单亲家庭的抗议。

《Dad》

类似的敏感剧情还有医患关系,台湾麦当劳的这支《让对话更有温度》,出现了新手爸爸怒怼医生的剧情,也曾遭到了抵制。

《让对话更有温度》

还有让国人格外反感的下跪。在2005年的《讨债篇》中,一名男子跪在几个酷似讨债者的彪形大汉面前苦苦哀求,随即画外音响起,“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛,给我365天的优惠……”(目前,该视频已下架)

毫无疑问,这样的广告注定是要引起公众反感的。

对于引争议性广告而引发的舆论危机,麦当劳的回应也是出奇的一致:先道歉再下架,必要时,把剧情重新撸一遍给观众听,告诉他们,我们的本意就是为了让你们更好。

这样做的好处是,先服个软至少不会引发次生舆情。虽然“谁弱谁有理”已经不是社会共识,但在大多数情况下,后退一步还是有缓冲作用的。消费者不是上帝,跪舔他们越来越没用,但他们依旧是品牌的衣食父母,和他们硬碰硬结果也未必好。

 戏要演全套的

经历过这么多曲曲折折的后果就是,麦当劳的公关团队已经熟练的可以出道了。

今年7月,美国小哥以一己之力引发了一场麦当劳的食品危机。起因是小哥在路易斯安那州的一家麦当劳当后厨帮工时,无意发现冰淇淋制作机存放奶油的后盖里,附着了一层厚厚的已经发霉的奶油。经理不但表示,夏天冰淇淋生意这么好,没时间清理,还表示不会付加班费让Nick来清理。

一怒之下,小哥把发霉的照片发到了社交网络上。随后,各路传闻满天飞,麦当劳的股价在半天之内掉了一亿美元。

诡异的的是,涉事方美国麦当劳到目前为止都未做出回应,而远在大洋彼岸的中国却上演了一场满分公关。事件当天,麦当劳中国连夜发布第一次声明:

一天后,再发声明:

 如今,再搜索麦当劳冰激凌机事件,至少在中国网络上已经相对和谐了:

从以下几点来看,麦当劳中国区这次危机公关做的真是滴水不漏。以至于在媒体上都没怎么激起波澜,就被默默平息了。

 速度:连夜发声明、后续跟进,消除信息不对称

 坦诚:告诉消费者中国麦当劳的所有零件定期更换、每天自动加热消毒

 明确责任主体:麦当劳各地区独立运作,中国方并不存在类似问题

 邀请第三方权威证实:上海食药监局突击检查

 媒介:主动制造新闻,打通各媒体渠道

 路固然好,情深才是真

 但一旦危机牵扯到了生命,再多的套路也显得无情。

 山东招远命案发生时,麦当劳突然发挥失常,惯用的招数也不那么灵光了。

 2014年5月28日,在山东省招远市的一家麦当劳里,六位邪教暴徒因向吴某要电话时被拒绝,后将吴某殴打致死。

 两天后,人们的愤怒达到顶峰的时候,麦当劳发布了第一条微博:“对于山东招远事件,我们深感痛心。此案件正由相关部门处理,我们全力配合调查。”短短二十几个字,无关痛痒的表明了态度。

 5月31日,公安部门通报了六名歹徒的身份,麦当劳第二条微博发出:“关于招远事件,麦当劳深表痛心,我们对事件中遇难的受害者表示沉痛的哀悼,并对因上前阻止而受伤的员工深表关切。在事发当时,餐厅已立刻报警。目前店内监控录像已交由当地警方调查。”哀悼之余顺带为自己辩解。

 最后一条微博,是在歹徒的更多作案细节被披露后发出的,只有一个表情。

以上三条微博就是麦当劳对于这次事件的全部回应了。考虑到跨国公司的特殊身份和言多必失等原则,这几条微博称得上是惜字如金。从措辞来看,言简意赅,该交代的基本都简单带过,够专业也够严谨。

但激怒大家的也正是这一套职业官方的话语体系,有时候滴水不漏反而不像是一个成功的道歉。其中“对因上前阻止而受伤的员工深表关切”这句话,更是很明显的有撇清责任之嫌。

员工拉过架的意思是人死了和我没关系?还是我们保护过了,但我们也怕死啊。再加上之后爆出的麦当劳员工反映冷淡的新闻,这次公关真是要耗尽吃瓜群众的想象力了。

在观众情绪被挑拨到极点的时候,理性是好事,谨言慎行也是加分选项,唯独冷漠不可原谅。“有表态,但无人性”,一个没有人文精神与人文关怀的公司不免让人觉得冷冰冰。

 把公关拍成连续剧

危机公关常给人一种危机来了才开启,危机过后立马完事儿的错觉。大多数人还是认为,危机公关就等于危机处理。其实,这只是其中的一方面,对品牌而言,而更为重要的一方面其实是危机预防。

做好危机预防工作不仅能在危机发生时临危不惧,有时候甚至可以避免危机的发生。对于快餐行业来说,这一点尤为重要。

三里屯麦当劳过期门事件发生后,门店流量非但没有减少,还一如既往的火爆,有的消费者甚至自发为麦当劳喊冤。究其原因,很大程度上还是因为麦当劳平时塑造的品牌形象良好。

对食物的精挑细选、异常严格的制作流程、明厨亮灶式的干净透明……这些都是算作“危机预防”,潜移默化的影响着消费者对于麦当劳的认知。

以至于过期门发生的时候,有的消费者会认为,看得见的麦当劳都这样,那么看不见的小餐馆不是更可怕么?

可见,公关不是瞬间可以点亮暗夜的烟火,它是一部冗长的有点枯燥又布满小心机的连续剧。日积月累的功夫可以让你轻松应对下一秒的变故,但想要开出花儿来,还是需要用一点心,也要把自己当个人看。

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