当前位置:首页 > 公关 > 正文

公关的高维战和丛林战
李国威 ( 中国广告杂志) 发表于 2017-05-23 13:38:23    点击:

分享到:
高维战和丛林战不是孤立的,是相互呼应的。

作者: 李国威   来源:微信公众号 中国广告杂志(ID:chinaadvertising)

朋友转来微信:互联网独角兽企业招聘公关总监。汇报:创始人。要求:1. 擅长热点事件策划传播;2. 擅长打高维战和丛林战;3. 擅长处理危机公关;4. 甲方背景,媒体背景更佳…… 

这差不多就是创业公司和互联网公司对公关人的要求。 

我在公关群里让大家推荐或自荐,有人说,擅长打高维战就不擅长丛林战,适合丛林战的一般玩不转高维战。

通俗一点说,就是今晚安排公司上新闻联播,明早要联系20个自媒体向竞争对手发起总攻;刚刚在人民大会堂出席高级晚宴,夜里在小酒馆与线人会面摸清竞品动向。 

新老公关人都正摸索着看明白。

最近我采访一位有20多年经历的老公关,她说起当年在跨 国公司工作,有回在3.15之前乘一辆租来的快散架的面包车去湖北二线城市,找公安和工商帮忙解决消费者恶意投诉,路上通过电话安排了当天突然发生的全球CEO换人的新闻稿,晚上在酒店写英文邮件。 

她感慨地说:“公关就是这样阳春白雪和下里巴人同时再现。” 今天的阳春白雪——高维战,和下里巴人——丛林战,比以前更复杂了,甚至两者缠在一起,不分你我,为了赢得丛林战,要打高维,为了实现高维,丛林要做好防护。 

高维战为什么重要,因为政府对你的业务至关重要。 

我问互联网金融公司的朋友,你们最担心的是什么?他们说,最担心的是银监会把我们的产品停掉,把这类产品停掉。 

一家化学工业公司的朋友说,去年企业出了点安全事故,政府可以要求整个企业停产,但是平时企业形象好,政府了解我们,有信任,所以只是停掉了出事的生产线,其他生产照常进行。

很多民营企业的老总找到公关公司,说帮我上央视,公关公司问,你做工业品的,普通消费者不买你东西,上央视干什么呢?老板说,你不懂,上央视,是给我的对手看。

对手不仅仅是竞品,也包括那些对他有不满和怀疑的客户、供应商、政府官员、员工。

有人说,上官媒是买政治保险。不好这样讲,官媒不是万能的,出了事你还是跑不掉,但是当众人对你的业务提出质疑的时候,拿出《人民日报》的正面报道,新华社通稿,央视新闻里你和国家领导人在一起的镜头,会踏实很多。

有的民营企业遇到暂时问题,感觉快要过不了这个坎,公众的唾沫要把他淹没时,任何公关人都会想到:上一次《人民日报》。但是,不是你有关系就能做到,官媒和政府有自己的原则和流程。

我曾跟一个公关公司老总抬杠,他说任何公司都可以上新闻联播,我说你牛吹太大了。 后来想想,我同意他的话,新闻联播根据政府的工作重点确定报道主题,所以,无论你是海归创业,街道小厂产品升级,偏远地区农产品电商销售,共享单车拉动制造业,你都会在某一个时间点上找到跟新闻联播的契合点。好的公关,在新闻联播产生这样的题材需求时,能不失时机地把你的企业推过去。

所以,打好高维战的窍门在于,首先把企业战略与国家战略结合起来,形成适合官媒传播的话术。

平时你说:我们产品质量上乘,销售到海外十几个国家,我们的目标是进一步增加销售和合作项目,公司盈利未来三年翻番。

跟官媒要讲:公司90% 的海外市场都在一带一路经济区,我们将利用一带一路峰会的契机,在政府间合作的平台上扩大地区商业往来,合作项目金额在未来三年增长三倍。

说传统媒体已经过时,新媒体主宰商业,绝对是不全面的。

最近网上有笑话说,杀到雄安新区的炒房团,就是因为没看新闻联播所以错失良机,一个月前央媒就报道了国家领导人视察白洋淀地区的消息。

还有一个在公关界受到批评的行为,ofo共享单车把《人民日报》在企业天地版上的报道《ofo小黄车骑行闯世界》,经过PS,说成是头版头条的报道,在社交媒体上广泛传播。

《人民日报》的版面位置是不可以随便改动的,尽管官方媒体的内容都可以在网上看到,但是有人坚持订阅纸质的《人民日报》,从不同消息的刊登位置看政府的政策走向。

打好高维战的第二个要点是做好与当地政府的关系。上官媒最直接的方式是高层领导到你那里视察,而领导去哪个企业,是当地政府推荐的。

第三个要点是与央媒的编辑记者建立联系,可以通过公关公司或公关顾问去做。不要想象央媒记者多么神通广大,有时他们接到选题,也是想起什么抓什么。以前我在外企工作时,经常接到有相当层次的官媒记者电话,说正在做一个新闻专题,觉得你们挺合适的,能不能请老总出来说几句,最好是大鼻子的老外。

与高维战相比,丛林战更难打,因为站在高处的时候,看得清周围,政府和官媒也基本在高处,而丛林战中,危险来自任何一个角落,任何生物都可能在任何维度发动攻击。

向你攻击的危险生物有两大物种,财经类媒体和自媒体。在创业企业工作的朋友问我,刚被一个财经媒体报了负面,说我们创始人玩资本游戏,没有任何投入,公司在已经被双规的政府某官员的关照下获得了政策支持。 现在公司要下一轮融资,我们该怎么办?

另一个朋友说,受到竞品指使的一家自媒体发了我们负面消息,说我们严重亏损,其实我们是合并报表后的业绩,还说高管在公司严重亏损时还大幅提高工资,我们马上要融资,怎么反击?

几乎每天都收到这样的问询,互联网的丛林战越来越激烈。

微信上流传一篇文章,“CEO如何防止被友方PR害死”,讲到了竞品公司PR 如何给年轻创业者的每个新产品都戴上“蠢”的标签广泛流传,制造创始人和CTO 的猜疑,扮猎头打电话到公司前台找CTO,前台小姐八卦传到创始人,最后CTO 离职;在融资的当口雇用自媒体唱衰创始人的公司,打击投资人的信心。这种戏剧化了的套路,其实每个急于灭掉竞品的公关都想干。

我对遭遇攻击的公关的建议是,首先看看对手的攻击点是不是你的核心业务,是就准备回击,不是就忍一把过去。

第二,决定回击后,使用关键事实,解答最引起关注的事实部分,不要感情用事。 人家说你没有任何实际投入只靠忽悠政府,你就说明投入了多少,怎么证明,不必激动地讲创始人如何爱国,如何卖了国外的房子回来创业。

第三,攻击方一般会抓住你的软肋,回应的时机可以是立即,也可以是下一个业务突破点。比如全球都在攻击的三星手机,三星不用讲质量流程如何完美,用下一个超级产品重塑形象就是。

最后,就是升维回击,你不用在丛林里跟对手纠缠,升到空中,找新华社、人民日报、CCTV 做一个正面报道,把视频和文字在你的微博微信上贴出,在朋友圈猛转,攻击自然大都化解。

所以说高维战和丛林战不是孤立的,是相互呼应的。

最近重读“定位”理论创始人之一杰克·特劳特的《什么是战略》,他根据为美国大企业提供战略咨询的经验提出:“战略应该自下而上发展,而不是自上而下规划。”他强调,这与企业人的观点恰好相反,企业的普遍信条是先确定战略,随后开发战术。而有效的做法是战术在先,战略在后,“战术是你如何进入顾客心智,是一个有竞争差异的心智切入角度。”

定位理论的核心是占据用户心智,方式是找到竞争差异化,一切的出发点不是用户,而是竞争。所以,特劳特强调战术就是差异性,就是你与竞争对手的最大不同,把这一点放大做实,战略自然就形成了,战略其实就是不断坚持战术的核心规划。

这种观点听着有点绕,甚至违背常理,但在实际中非常有用。它也体现了丛林战的原则,不仅是适者生存,更重要的是干掉对手,自己活下来。有句常说的话:理想、情怀、责任,先活下来才有资格谈。 所以很多初创企业把重点放在消灭对手,消灭巨兽对手,然后才是自身的完善。阿里巴巴是最好的例子,当年淘宝用“免费”一个钉死的狠招赶跑了eBay, 那时的丛林战不可谓不激烈,但比起当今的复杂,仍不可同日而语。

传统公关人往往以华丽之装进入丛林,但是标准动作在这里不灵,对手不按常理出牌,只有你把非常规也当成了常规,摆脱一切面子,怯懦,扭扭捏捏,才能在凶险的森林中活下来。

我曾在前期的文章中谈过公关的初心,道德底线。现在这个底线越来越细,像头发丝一样随处飘零,底线变得越来越模糊。

一位互联网公关朋友问我:老板让我找媒体放大竞品的一次失误,我不情愿,但是做了,老板还要我发动员工大量转发媒体关于竞品的负面,我不愿意,您认为这触及底线吗?

我的回答是:如果竞品的缺陷是事实,抓住去放大,是道德问题,看企业和个人的底线。如果不顾事实攻击竞品,坚决不可。

其实前一部分是最难的,底线随着生存压力不断移动。我们希望活在一个高尚纯洁的世界,但是真实的丛林与想象大相径庭。

又收到一家公司邀请:招公关总监,公司要IPO了,需要在互联网圈、融资创投圈有媒体影响力的资深公关人,最好是很能包装事件、找新闻角度、偏互联网的公关,譬如阿里的,乐视的。

我说,我肯定不行,帮你找阿里和乐视。

相关热词:高维战  丛林战  公关 

上一篇:映客要“卖身” 买家竟是刚上市的公关公司宣亚国际 钱从哪来?
下一篇:最后一页

 
返回顶部 ↑