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杨幂两年身价翻200倍?其实人家是一本会行走的公关教科书!
梓陌(DoMarketing) 发表于 2017-03-16 12:04:26    点击:

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复杂如娱乐圈,哪有从天而降的流量。即使个人风格再鲜明,如没有精密的团队包装和媒体宣传,一人也难以突出重围。
 
她的内心是真的不在乎你怎么说!
 
我把情绪戒掉了。
 
以上两句话是杨幂先后两次登陆《嘉人》杂志封面的观点表达,前者彰显了她的洒脱个性,后者透露出她对工作近乎冷酷的成熟态度。此次专访,《嘉人》将杨幂定位为流量时代的精准捕手,相信不少了解杨幂微博风格或看过专访的同学早有同感,杨幂这么好的料子要是去干公关绝对风生水起。
 
但所谓精准捕手,当真是指杨幂个人么?复杂如娱乐圈,哪有从天而降的流量。即使个人风格再鲜明,如没有精密的团队包装和媒体宣传,一人也难以突出重围。
 

 
干货篇
 
1.差异化定位:娱乐圈美女千万万 我要如何记住你?
 
和品牌营销一样,明星的公关推广也要讲定位、人设。巧合的是,杨幂的经纪人曾嘉(同时也是海宁嘉行天下影视文化有限公司股东)大学专业正是公关管理。如果说杨幂是被演艺事业耽误的段子手,曾嘉则是被经纪人事业耽误的公关人。不论是其对杨幂的定位还是后续包装,甚至包括近日对迪丽热巴的打造,都极具曾嘉风格。
 
曾嘉曾表示:“在决策的过程中我们会选择更能充分展现小幂特征的东西,根据她的市场需求、个性和定位去抉择。”正如消瘦的迪丽热巴却有个爱称“胖迪”一样,杨幂刚被曾嘉接手时,敲定的人设就是“完美”的反面——放大真性情。
 
或许得益于公关基础,曾嘉是娱乐圈内最早被唤醒互联网思维的经纪人。她曾在采访中一语道出互联网发展对娱乐圈的重塑:“大概八九年以前,当圈内人说到唱片业不好做了,我还没有概念,结果新媒体兴起,唱片业果然就没落了,所有的力量也转向新媒体,大众通过新媒体来确定艺人的市场性,所以我们的思维模式必须是与时俱进的。”

 
 曾嘉
 
曾嘉敏锐的意识到了互联网时代年轻人的喜好变化,即从崇尚完美变成崇尚个性,曾嘉擅长抽出艺人性格中的差异点,集中打磨,可以尖锐可以招黑,但不能平淡激不起波澜。公关人都知道,传播“差异”的效果要远大于传播“完美”。
 
通过 “放大自身个性”的立体化策略,杨幂被塑造成了一个百毒不侵、笑着自黑的真性情妹子,面对人生的阴暗面频爆金句、通透执着的拼命三娘。这种路线的好处在于,由于出厂设置就是有血有肉的凡人,所以可以有弱点。
 
因此,当有人黑杨幂“鼻孔像插座”、“唱歌唤醒植物人”时,杨幂的自黑手法才能奏效。相比完美型艺人,杨幂更为真实,不管是带孕拍摄《小时代》系列,还是穿高跟鞋摔跤捂脸羞涩,都能通过一个个小故事,使她的个性更为立体。
 
这种性格营销为杨幂的形象赋予了强烈的记忆点。娱乐圈美女千千万,但在性格塑造上,杨幂绝对自成体系。事实上,新媒体兴起后大肆缩短偶像与粉丝的距离,坦诚不装已变成一种新人设。
 

 
杨幂微博截图
 
不得不说,曾嘉对杨幂的性格有着深刻的洞察。不仅能围绕她的性格找准定位,对选剧本也颇有见地。
 
在杨幂接拍堪称人生转折点的《宫》之前,曾有另一部片酬更高的电视剧找上门来,在利益面前,曾嘉反倒说服起杨幂去接拍《宫》,只因洛晴川的个性与杨幂十分吻合。曾嘉看中的当然不是性格契合能带来的演绎效果,而是在观众认知层面的深化,即人戏合一带来的双重传播效果。 同样的例子还有接拍《志明与春娇》的杨千嬅。
 
反观一些品牌的定位,追求完美和随大流是两大通病。不接受被黑,只想寻求最安全的营销路线。甲走年轻化转型冠名综艺IP剧,就迫不及待也整一轮巨额冠名,最后节目结束了还没整明白自身的差异点,更遑论在观众心中放大任何特质形成记忆。
 
2、新闻营销之道:一年365天都是流量期
 
2011年全球最热门搜索关键词排行榜-中国内地分析榜单显示,“新四小花旦”之一的杨幂力压“苹果教父”乔布斯位居榜首。时隔多年,杨幂的网络搜索量依然居高不下,这与团队有策略的制造话题有关。
 
杨幂的话题大致可分为3种,一是以微博为渠道自黑成梗,再借助网络媒体、新媒体大号小号源远流长;二是雷打不动的机场走秀图日常传播(据悉杨幂机场走秀成瘾是有搭配师和公关团队刻意安排);三是密集的作品拍摄宣传(甚至创下曾经一年拍11部戏的记录)、层出不穷的娱乐头条。
 
前两项是长期执行,偏个性塑造,第三项具有阶段性特征,属职场塑造。三者互相补充,烙出杨幂自黑段子手、会穿、敬业拼命三大标签,从被黑出翔到迅速实现黑转粉,彻底打响国民知名度。且从公关角度而言,个人并不反感杨幂团队机场自导自演的套路。这种做法看似有点low,但也是保持曝光度和深化少女形象的有效手段。
 
在曾嘉看来:“经纪人的工作性质已经从传统上的服务转向资源”,因此这种套路不排除是三方合作的结果。

 
娱乐圈和案例扎堆的营销圈一样花无百日红,如要制造话题就必须持续渐进、长期坚持,大多数品牌一朝爆红后迅速冷寂,也是因为短视,缺乏长期布局的远见和执行能力。
此外,不论是杨幂团队主动制造的绯闻还是偏负面争议,始终不触碰原则性问题,而这是公关营销的底线。
 
3、年轻化:一个小细节就坚持不下去了?公关包装要由内到外
 
说到杨幂的年轻化,必须从她对网络用语的灵活运用和机场图入手。杨幂的网络用语多出现于微博、采访、直播三个场合(杨幂喜爱打游戏、网瘾少女形象也加分不少),而机场图的长线传播,则在网络媒体和淘宝上带红了一批小白鞋、衬衫、牛仔裤等杨幂同款。
 
 
杨幂幽默、果敢的语言风格
 
前者塑造出了杨幂接地气的90后思维,后者塑造出外在的少女气质。这也是杨幂虽已年过30,仍然保持“少女感”、“白瘦幼”首席代表身份的一大原因。不论是明星形象还是品牌形象,要想在大众心中彻底种下年轻化的认知,绝不是一个slogan或一个campaign就可以解决的,而是需要将大的策略发散到日常细节的执行,由内而外说服大众。你嘴上说着主打年轻人,产品看起来却像是给中老年用的,并且五年十年都没变化,公关真成了做给老板看的了。
 
4、跨界尝鲜 身份再造提高粉丝期待感
 
曾嘉打造杨幂关键的法则之一就是“基于杨幂自身的能力拓展新身份。”娱乐圈早已不是一个身份打天下的时代了,年轻人喜欢“专“,也喜欢”变“。在杨幂的演艺路上,她进行了2次转型,分别是演而优则歌、演而优则商。而在人生路上,她也进行了2次转型,分别是成为人妻、成为人母。
 
 
杨幂产后亮相
 
粉丝的年龄会不断增长,明星虽然青春不老但也需要成长和变化。就像《楚门的世界》明明就是普通人的日常琐事,但对圈外人总有种蜜汁吸引力一样,明星的人生如果在粉丝面前被全程见证,那你们之间就产生了一种奇妙的连接,大量的轻度粉经由这个过程的过滤,沉淀下高度忠实粉。
 
正如杨幂的事业从平淡到巅峰一样,她的团队公关包装也在不断改良,从年少时的少女感、调皮感到现在成熟、睿智的大女人,这离不开清晰的定位、高效全面的执行和细节的设置。
 
鸡汤篇
 
4岁出道,父母不溺爱不干预,从小辗转多个剧组,乐呵呵地吃着剧组难吃的盒饭长大。杨幂有着比同龄人更为成熟的心智和丰富的社会经验。社会痕迹在杨幂身上十分明显,例如,她是位盛产鸡汤的明星。
 
曾嘉和杨幂的组合,就像公关公司项目组的强策划和强执行,加上杨幂自身的语言风格,她讲起故事来瞬间就能产生强烈的力量感和张力,属于一针见血型。
 
励志类:
● 在人之上要把别人当人;在人之下要把自己当人;
● 有本事你就杀了我,没本事就看着我慢慢变强大;
洒脱类:
● 人生那么短,凭什么让不重要的人影响了自己那么重要的心情;
● 没有实践过的道理便不可称之为道理。有些错误,越早犯越好。在能做错事的年纪,使劲错一下吧。
 
这不由得使人想起前段时间今日头条APP的创始人张一鸣,其公关团队为其包装的出其不意但十分狡黠的领导人观点:“你们文化人给了我们太多深刻的命题。”
 
当然,在整个公关包装中,杨幂是位十分出彩的执行者,她的性格中有许多特质值得职场人学习,尤其是公关人。
 
1、情绪管理
 
没有工作是不委屈的,只要有委屈就会有内耗。在杨幂看来:“有空哭的话,还不如去睡觉。”
 
这话很明显是职场老司机的经验之谈了,可以想象她早年剧组生活之艰难。事实上,负面情绪不仅会加重身体内耗,还会影响效率及同事信任。由于公关是个相较常规行业更为人才济济的领域,沉浮其中的人大都练就了一副火眼金睛。因此,不仅是情绪,有时还需做好表情管理。
 
而戒掉情绪的关键是摆正自我位置,保持跟自己内心的良好沟通,设置心灵开关。总之,与其抱怨不如去开黄腔。
 
 
不过负面情绪如果能加以利用,也会释放出强大的力量。
例如,笔者刚入公关这行的时候,每次提交稿件都会观察领导的反应,如果发现对方对这篇稿件表现出不在意,就会下意识的死磕、较近,暗暗立下决心,嗯,我有朝一日会写出让你想要收藏的稿件。(虽然至今也还没有达到这种程度…)
 
2、目标明确 不拧巴
 
常听到朋友自我怀疑:“我到底适不适合干这个呀?”,然而就在这种纠结中,他们既不努力也不改变,勉强混个中游。
 
但事情到了杨幂这里就变得十分干脆,杨幂自称十几岁就在思考做什么工作、20岁就想结婚生子。据工作人员说“她不纠结,开会时商量好一起完成一个任务,在过程里,她不犹豫,不迟疑,一心奔着目标去。”
 
大都数职场新人的问题就是焦虑多,做得少。一方面是不够强大,另一方面是缺乏阅历。终有一日足够强大,才能如郭敬明一般放下狠话: “得不到的就不重要”。但在此之前,陷入自我怀疑时首先请做两件事:1、付出双倍努力;2、设置最后期限。如果在规定期限到来时,依然无法自我肯定,那么确实可以考虑改行了。
 
3、格局
 
格局这个东西说起来,蛮玄乎的,但通过杨幂的两件事可以讲囫囵。
 
2011年,杨幂前后投资543万拿下欢瑞世纪股票50万股,占比0.46%。2014年欢瑞世纪“借壳”泰亚股份失败,杨幂随即原价出售自己手中的股份并迅速离开欢瑞,自立门户。虽然2016年欢瑞世纪终于借壳上市,但此时杨幂已经搭建起自己的商业版图,她的执念并不在短期利益。
 
另外一件事就是,嘉行天下旗下有超过14名艺人,目前只剩3位未红。其中,有已开始挑大梁的迪丽热巴,也有顺利混了个脸熟的代斯等。如此硕果离不开杨幂进组塞人的策略,众所周知,很多粉丝是十分介意偶像背负上拖家带口使命的,这会造成该演员被反感的剧组封杀。此前,刘恺威粉丝大骂曾嘉安排她塞人就是铁证。
 

 
然而杨幂在这方面有着极强的主动性和配合性,迎来老板身份后,杨幂的格局确实值得敬佩。
 
如今的杨幂,已经从青涩的小女生蜕变成为强大的流量女王。
 
娱乐圈内难以生存,但娱乐圈外也处处有圈层,处处有挑战。看到这篇文章的你,不管身处哪个领域,笔者都希望你如杨幂一般,拥有强韧的内心和清晰的头脑,终有一日收获满满时,再从容地抛一句:“得不到的就不重要”。
 
本文由 顶智传扬公关客户经理梓陌 投递。
 

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