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腾讯视频这波品牌营销扎心了……
(Domarketing) 发表于 2017-12-30 13:23:42    点击:

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说到底,品牌营销最大的秘密就在于建立与用户的情感联结。好的“共感营销”是替用户或者引导用户说出了他们想说而说不出来的那句话。
年底的品牌战场弥漫着“盘点”的焦虑。腾讯视频凭借几个四两拨千斤的动作,既盘点了优质内容,又拓展了品牌内涵,从线上到线下,从故事到互动,与用户做了一次深度交流,让业界再次感受到“共感营销”的魅力。

 

12月20日,腾讯视频与北京宜家展开了主题为“给快乐更多可能”的跨界合作,《吐槽大会》、《明日之子》、《拜托了冰箱》、《放开我北鼻》四大自制综艺IP落地北京宜家三家线下门店,真实的场景、科技感的互动让消费者感受到了有综艺陪伴的美好时光。而与线下跨界呼应的是,另一场品牌营销活动在线上如火如荼地进行。

 

此次线上活动的主题是“不负综艺好时光”,由@腾讯视频和@腾讯综艺官微发起,全面向网友征集与腾讯视频综艺有关的小故事,鼓励用户以文字、照片、绘图等形式来表达自己。除了UGC内容之外,活动还联手腾讯视频校园 “嗨剧社”、社交网络KOL以及一众新锐设计师,产生了一批可供二次传播的“神物料”,令优质内容盘点、用户忠诚度锤炼、品牌主张传达三者有机地结合在一起。

 

 

优质内容盘点:有故事的综艺时光

 

去年11月,腾讯视频打出“不负好时光”的口号。今年夏天又喊出“好时光,一起燃”,大手笔包站,用统一的视觉符号将望京地铁站改造成一座“二次元燃空间”。此次“不负综艺好时光”活动,可以看作腾讯视频品牌口号在综艺内容领域的一次轻盈着陆。

 

大家都知道,视频用户对平台品牌的感知,很大一部分取决于对平台的独家内容。腾讯视频近年深耕精品战略,依靠现象级自制综艺矩阵在用户心中形成了坚固的认知。《明日之子》、《放开我北鼻》、《王者出击》、《吐槽大会》、《饭局的诱惑》、《拜托了冰箱》等王牌综艺在活动中得到矩阵式亮相,唤醒了一年间用户的认知,并集中释放出综艺内容所负载的多元情绪。

 

腾讯视频80多所高校社团“嗨剧社”发起了“不负体”造句征集活动,令网友脑洞大开,用简单而戏谑的方式诠释了各档节目带给用户的情感共鸣。

 

 

微博KOL“追风少年刘全有”讲的故事来自朋友的孩子,他看了《放开我北鼻》后,想让易烊千玺陪自己玩儿,这一点可说到网友心坎里了,引得大家排队狂赞“同一个世界同一个梦想”,令人捧腹。

 


 

而“浪里赤条小粗林”讲自己表妹看《王者出击》的故事,也相当有画面感。

 

 

用户忠诚度锤炼:越告白越有爱

 

腾讯视频向来重视用户粘性和忠诚度,而这次线上品牌活动,无论对于腾讯视频综艺的“散粉”们还是腾讯高校社团“嗨剧社”,都可以说是一次忠诚度的“期末考”。

 

就像粉丝营销领域已经充分意识到了“粉丝付出”的重要性一样,品牌营销领域也是如此。用户越是深度地参与品牌活动,为之付出,并产生“告白”,越会对自己和围观群众产生强烈的心理暗示,并且最终反过来刺激大家对品牌产生更强的情感依赖。

 

这次活动中,有网友“表白”说,自己每次看《明日之子》直播都用流量,还晒出火车票,称自己长途奔袭到现场看比赛,此举在评论区收获了不少网友的共鸣。而节目的死忠粉丝们,正是平台品牌潜在的拥趸。

 

 

品牌主张延续:说出来,你的好时光

 

从某种意义上说,所有文化娱乐产品都是心理产品。是某一帧画面,某一个瞬间激荡的情感共鸣打通了内容和用户之间的时空虫洞。“不负综艺好时光”活动通过征集故事的方式,迫使用户回归场景,回忆这个瞬间,并且创造机会让他们“说出来”,打透“共感营销”这张牌。而表达想法、自我审视、寻找认同恰恰也是用户社交属性的需要。

 

“不负综艺好时光”活动,联动多位社交网络KOL,给讲故事提供了范本。例如,借着《拜托了冰箱》,“围剿白日梦”就召集自己的北漂编辑部,做了一期自己与冰箱的故事。故事讲述者提到了合租屋里剩饭和精华液挤在一起的冰箱、爸爸妈妈在节目里第一次见到的双开门大冰箱、因减肥清空又被男友填满的冰箱、拥有张绍刚同款收纳盒的冰箱……文章名字就叫《独自生活在北京,你有哪一刻感受到陪伴的力量?》,每个小故事背后那份艰难拼搏之外的暖意,十分令人动容。

 

除了文字介质之外,“不负综艺好时光”活动还邀请新锐插画师在微博、站酷、lofter等渠道发布了十件手绘作品,用视觉语言讲述综艺带来的情绪共振。

 

成都插画师AshJimage被《放开我北鼻》中“小哥哥跟北鼻们有爱的互动治愈到”,画了五彩斑斓的《Pink Paradise》,纯真的美好大抵如此。

 

 

《约吧大明星》和《见字如面》被画成了清新唯美的少女风,《拜托了冰箱》和《王者出击》则充满了日系萌趣。用年轻人喜爱的视觉形式,阐释美好的综艺时光,再合适不过了。

 

说到底,品牌营销最大的秘密就在于建立与用户的情感联结。好的“共感营销”是替用户或者引导用户说出了他们想说而说不出来的那句话。换句话说,腾讯视频“不负综艺好时光”的故事征集,不是胜在口号本身的诗意,而是胜在它为用户内心潜藏的诗意和表达欲提供了一个出口。

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