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大半个娱乐圈扎堆的猫晚,你真的看懂了吗?
发表于 2017-11-15 11:35:05    点击:

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有钱真的可以为所欲为。

轰轰烈烈的双十一落幕,剁手之余,酷炫的猫晚也成了不少人津津乐道的话题。

吴亦凡、李宇春等偶像明星吸引眼球,章子怡、范冰冰、郎朗等实力大咖到场助阵;妮可·基德曼、菲戈、法瑞尔·威廉姆斯等国际一线们也倾情加盟……从演员歌手到钢琴家舞蹈团再到体育明星,第三年的猫晚,从气势和阵容上来说,都可谓之声势浩大。

更别提马云爸爸还带着自己主演的功夫大片《功守道》亲自到达现场首映。李连杰、甄子丹、吴京、邹市明、托尼·贾、洪金宝……瞅着片中一众甘愿做绿叶的梦幻阵容功夫明星,再听听马云和王菲合唱的主题曲《风清扬》,不少人纷纷感慨:“有钱真的可以为所欲为。”


吐槽归吐槽,不得不承认的是,能汇聚如此多的国内、国际一线娱乐圈明星到现场帮天猫带货,双十一早已不再是简单的网购节,而是成为了一个购物+泛娱乐的全民狂欢日。


而猫晚上不断展现的新玩法和品牌营销植入思路,也似乎在暴露着阿里要做大文娱的雄心勃勃。

营销植入,在歌声里、在舞蹈里、在每一个节目里

去年双十一落下帷幕时,阿里方曾坦言不赚钱:“我们还处于投入期,要等到明年后年才会考虑营收的管理和预期。”

而今年的猫晚相比于去年,商业化和营销植入程度再次提升。Vivo直接以上亿元拿下总冠名权,晚会中的软广植入时长和频次也刷新了纪录。更豪华的明星阵容背后是更长的广告环节。4个小时的直播中怎样玩出新花样,让观众不反感,成了阿里研究的课题。

于是在2017年的猫晚中,除了传统的主持人口播+字板+横飞等植入方式,不少新鲜玩法也纷纷亮相。其中自带品牌露出的节目数量激增,最为有趣。

晚会一开场便是英国流行歌手Jessie J带来的重编曲目《Price Tag》。

“It's not about the money, money, money”、“We don't need your money, money, money”、“We’ll pay them with love tonight”……

嗨爆的节奏和有趣的歌词一下子就为猫晚狂欢定调。此后的节目更是一路放飞。

法瑞尔·威廉姆斯亲自操刀词曲,与吴亦凡来了一首“猫晚”主题曲《Double 11 Day》,歌词中不断出现的“十一十一”,直接为天猫创造的双11狂欢节打CALL。

大张伟演唱歌曲《脑洞大》时,舞台变成了手机屏幕样式,大张伟和舞蹈歌手一起平躺在地板上,随着镜头视角的切换,直接化身火山小视频的APP界面,形式生动,让人印象深刻。

去年获得成功的彩虹合唱团串场今年被“freestyle”乐团取代,rap说唱里不止会预告下一个节目嘉宾,还不忘给品牌打广告。自然堂便是在说唱中一遍遍出现,存在感满满。

而节目植入之外,更多明星大牌选择通过互动游戏或是推荐同款的方式,为品牌“代言”。

章子怡以好妈妈的形象来为代言的母婴品牌漂漂羽毛站台,又借机宣传一波自己担任导师的浙江卫视独播综艺《演员的诞生》,结尾还秀了一把恩爱爆料要给汪峰买内裤,堪称全场最忙。

葡萄牙足球先生菲戈直接表示很感谢海飞丝请自己来现场,还不忘通过踢球游戏为观众送去品牌福利,又宣传了一波海飞丝。

身别海澜之家胸针,来了一场秀的代言人林更新在游戏环节更是故意猜错,猜“全民必备”时说了鸭脖,猜“温暖有型”时讲了秋裤,为了弱化广告感、增加笑点也是很拼了。

就连猫晚休息间歇的广告环节,为了搭一把“中插广告”顺风车,都被拍成了品牌串联的趣味视频,力求让观众耳目一新。

靠与赞助商合作免费获得明星加盟,靠流量大咖吸引大批量粉丝观看,最终依靠巨大的播放数据和新颖的植入形式吸引更多招商。无疑,猫晚在品牌晚会的商业化变现形式上可谓下足功夫。

如此形势之下,今年的猫晚总该盈利了吧?

用20年后的技术打造猫晚:新零售的野心

与花样频频的品牌植入同样受到关注的,还有阿里在猫晚上展示的黑科技。

“用20年后的技术来打造猫晚。”这是2017“猫晚”筹办伊始接到的命题。于是在这场晚会中,AR投射、VR全景、真人三维建模、语音识别等技术被一一使了出来。

像“明星到我家”、“跨屏抢星礼”等多个互动游戏环节中,便有着许多高科技的投射。用户打开手机参与晚会,就能让范冰冰、卢婧姗来到家中。通过手淘、猫客观看晚会直播的用户还可以以动画形象和AR技术来到现实会场,感受热闹的入场氛围。

当然,与大多数晚会一样,这些也不过是一个个噱头,并不具备推广价值。但是天猫运用自家阿里人工智能实验室搞出的天猫精灵机器人担任虚拟主持人,便真正实现了一次科技产品的商业化变现。

猫晚专程设置了6个不同角度的直播窗口。每个直播窗口,都有天猫精灵随时候命,只要点击“天猫精灵”发送文字或语音,就可以随时调用喜爱的明星画面。而在直播过程中,各个嘉宾也没少和这只虚拟主持人互动,天猫精灵的语音识别功能被舞台不断放大。

成效无疑是巨大的。据悉,截至双十一当天的8时53分,天猫精灵的总销量就突破了100万台。通过猫晚的宣传和双十一的折扣优惠,阿里又一次成功向大众输出了自己的人工智能产品。

而在猫晚的媒体互动中心直播会场,专门设置了一个巨大的展示空间,成为了阿里向来自全世界的七百多家媒体展示黑科技成果与新零售结合的平台,所有到场观看猫晚的媒体,都能够实际参与感受科技成果的落地。

无论是与实体服装品牌合作的AI搭配指南还是智能换衣镜,无论是盒马鲜生的现场展示中心还是无人零售体验馆。各种科技赋能下的零售新业态被一一展现.

尽管许多技术的应用尚不成熟,更多还是一种概念的传递或畅想,但是阿里要做人工智能和新零售的坚定决心倒是显得很是坚定。也让人不由期待,如果真有一天可以利用人工智能的助力,新零售是否会有一个更明朗的未来?

阿里大文娱:一盘大棋 却传闻俞永福要被换掉

如此的卖力传播之下,猫晚的收视率交出了一份还不错的成绩。

晚会开播刚刚13分钟,在优酷直播上的同时观看人数便突破了200万,截至晚会结束,优酷在线观看直播的总人数突破了1000万人次。

而心机的优酷视频更是在观看过程中释放了“看直播抢1亿红包赢iPhone X”等活动福利,助推阿里完成了一次成功的导流,对阿里大文娱的建设带来了整体的提升。

如果细心的话,大家可以在晚会中发现各类优酷自制网剧、综艺和热播剧集的身影。

新晋男神潘粤明为《白夜追凶2》进行宣传;范冰冰也没少给优酷买下版权的《赢天下》吸睛;《军师联盟2》“阖家出动”,吴秀波、刘涛一起前来站台;主持人中的的刘维、钱枫、杨迪和黄子佼均来自优酷自制综艺《火星研究院》与《大片起来嗨》。这些大咖们对剧集和综艺的宣传,都是在为优酷视频蓄积能量。

更别提马云亲自出马参演的《功守道》了,汇聚众星的功夫电影宣传中华文化、企图武术入奥固然是一方面,但更多意义上,也是一场内容与话题的噱头制造,旨在为其独播平台优酷视频带来更多内容和流量。

它在优酷视频上刚刚上线了两天,便获得了超过一亿的播放次数,带来的流量无疑是巨大的。

在2016年,阿里就正式宣布成立阿里大文娱板块,旗下业务包括阿里影业、合一集团、阿里音乐、阿里体育等。俞永福出任阿里大文娱集团董事长兼CEO。今年以来,阿里大文娱先后整合大麦网,成立阿里巴巴现场娱乐事业群和游戏事业群,将业务触角伸向游戏、现场演出、音乐等业务。

然而阿里大文娱战略虽说是意在下一盘大棋,目前来看下的却并不成功,不但优酷遭遇腾讯视频、爱奇艺的碾压,而且阿里星球、阿里体育都发展的不尽人意,在文学上又被刚刚上市的阅文集团阻击,阿里影业先后折戟于《摆渡人》、《三生三世十里桃花》……,可谓问题重重。

有趣的是,就在日前据腾讯深网独家披露,阿里巴巴文化娱乐集团董事长俞永福即将离职创业,并已获得阿里巴巴董事长马云、CEO张勇的批准,前百度副总裁陆复斌或接任。随后,俞永福在微博对此事公开回应,称:“永福永福,永远幸福。我不会离开。”但没有指明“不会离开”的具体内容。

或许,阿里猫晚之后,在电影《功守道》、音乐《风清扬》中演、唱皆嗨的马云,要亲自着手动一动大文娱了。

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