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曾是麦迪逊大道的广告疯子,84岁还创业,却唯一称得上“艺术教主”!|《营销名人堂》
宁飞虹(DoMarketing) 发表于 2017-11-13 09:47:41    点击:

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做个麦迪逊大道上的坏孩子,最顽皮的淘气鬼,以及广告界的莽夫。


他年轻时长得挺帅,看起来风流倜傥,经常穿着一身灰西装游走在纽约曼哈顿的麦迪逊大道上。

他每天工作二十个小时,只睡三四个小时。如果下班没有感到筋疲力尽,眼睛发黑,那么这一天算是白过了。

他每周末都会去看最新上映的电影,每一部电影都会用10分钟左右去汲取里面的精华,他有时还会带上他的妻子露丝·玛丽,算是一个小小的约会。

他花在打球上的时间比做广告策划都要多,即使在77岁时也坚持和年轻人打全场篮球。

他称自己是个“幸运的王八蛋”,能够与一个会绘画的女人一起生活,每天能够连续15个小时以上做自己喜欢的工作,尽管他在47岁时突然失去了年仅20岁的大儿子。

1931年出生的他,84岁时还能再上新闻头条:“广告界传奇人物乔治·路易斯要再创业”,因为他在纽约新开了一家广告全案代理公司Lois TransMedia。

这个广告创意疯子,在今年2017 One Show国际创意节暨纽约创意周上,做了一次压轴演讲,站着讲了一个多小时。

他还是那样,他记得每一个设计背后的故事,而且“fucking”连篇。

很难想象一个八十多岁的老人还能保持这样的活力。

乔治·路易斯(George Lois)经历了60年代美国广告业的黄金期,也经历了传统广告的媒介变迁,更见证了移动互联时代新兴广告范式的出现与繁荣,曾有媒体报道称他就是美剧《广告狂人》的原型。

然而,大半个世纪已过去,他那些已经有了年代感的广告作品却总是被当成教科书般,被业内人士反复揣摩与学习。

他的著作《广告的艺术》被誉为大众传播学的圣经,《蔚蓝诡计》被视作颠覆广告界的创意教条。

无论我们赋予他什么称号——艺术家、设计师、广告天才、创意怪才、广告狂人、广告界的莽夫、广告界的疯子——他的才华都值得被一个时代好好铭记。

被马列维奇改变的人生

乔治·路易斯出生在一个严格、勤劳、可爱的希腊家庭里,那股弥漫在公寓中的神秘熏香味,还有扬基体育场传出的呐喊声,高架城铁永不停歇的尖利呼啸声,是他童年最深刻的记忆。

“我身上的每根筋骨、我的态度、我的信仰全都来自于那里”。

“但我的童年回忆总是被‘乔治,要小心!’这句话所打断。” 在他成长的过程中,他的父母、他的朋友们以及他的老师,总是在某一个时刻提醒他要保持小心,这在很长一段时间里成为他生命中的一股抑制力量。

但乔治内心的声音告诉自己:要无所畏惧。

他从孩提时代起就学会了去反抗。小乔治曾用拳头招呼那些因他的种族而嘲笑他的街头小孩;他违背父亲的意愿,拒绝接手家里的花店,希望能去从事艺术领域的工作;而当他真的如愿在普拉特学院学习商业艺术课程时,却仅仅在一年后,就选择了辍学,去寻找一份谋生的工作。

“从布朗区的日子到成为广告界的叛逆者,从小我就有做广告的倾向。”乔治这样评价自己。

在乔治14岁的时候,曾经有次顿悟改变和启发了他的人生。

20世纪初的时候,Kazimir Malevich(卡西米尔•马列维奇)改变了当代艺术的未来,并且把俄罗斯的激进派艺术推向了抽象艺术,他称得上是二十世纪抽象绘画的伟大先驱。

马列维奇的反叛全然表现在其艺术作品中,“模仿性的艺术必须被摧毁,就如同消灭帝国主义军队一样。”

然而讽刺的是,在30年后,乔治·路易斯所在的艺术高中里,马列维奇的艺术作品成为了学生们照猫画虎的样本,学生们的作品越像马列维奇,老师就越喜欢。

这多没劲啊,乔治心想。于是他坐在那什么都没干,并双手上交了那副只在左下角签了“G.Lois”的空白纸板。老师雷霆大怒,乔治的考试也没有及格。

但无论如何,乔治认为他已经实现了一个大创意:18厘米x24厘米的白色画纸本身就是最好的“矩形”设计。那时起乔治就相信,创造力无所不能。他教会自己:我的作品必须要新鲜、与众不同、看起来令人吃惊。

那是他在普拉特学院学习的第二年,之后,他听从了教图像传播学的赫舍尔·莱维特的建议,退出了学院学习,开始在Reba Sochis的设计工作室工作。

 变身为时代尖端的职业人

1954年,年仅23岁的乔治·路易斯正式开始了他的广告职业生涯。

在CBS的广告部工作时,他看到了DDB公司为Levy’s黑麦面包做的广告。这个广告由大师级艺术总监Bill Taubin和文案Dave Reider共同操刀,利用人性中温暖的一面,描画了印第安人、爱尔兰裔警察、干洗店的中国员工等,在咬了一口黑麦面包之后的形象,并配以了一句令人过目不忘的slogan“你不必是犹太人,也可享受Levy’s面包”,打破了种族歧视的界限。

正是这个广告,让乔治决定,要去为这个20世纪最先锋的创意公司工作。

在DDB期间,乔治因大众汽车、古德曼无酵饼、开米斯坦德尼龙三大广告作品而名声大噪,与这些广告作品同时流传的,还有他那些不按常理出牌的“震撼”事件。

当乔治把做好的海报拿给古德曼看时,这个信奉旧约的老人将手臂交叉放在胸前,拒绝性地摇了摇头。乔治不相信没法儿把创意卖出去,于是他爬出了窗户,站在窗台的外沿上,一手挥着海报,用尽全身的力气大喊:“你做你的面包,让我来做广告!”,并威胁着要从十四层高楼跳下去。

这件事,即使已经过去了50多年,主办了“我爱纽约”campaign的创意总监Jane Maas还是能准确地说出当时的每一个细节。

他的自信、狂傲、怪诞也印在了每一位DDB客户的脑子里。

而DDB的传奇老板伯恩巴克(Bill Bernbach),这个希腊异教徒,对Taubin和Reider表示了深深地谢意,正是他们的创意才能让他把乔治收为麾下。

然而一年之后,乔治却告别了伯恩巴克,同时带走了当时DDB里最出色的文案朱利安·柯尼格,开始了创业之路。

他先是创立了Papert Koenig Lois(PKL)广告公司,这家公司成立7年市值超过4千万美金,后来也成为了首家成功上市的广告公司。7年后,他离开PKL,先后成立Lois Holland Callaway和Lois/USA广告公司,为美能达照相机、四季酒店等品牌创作了不少经典广告。

在60年代,万事都在探求变革。在哈罗德•海斯指导下,《Esquire》变成了60年代的风向标,也造就了乔治的另一个辉煌。

“尽管汤姆·伍尔夫与威廉·伯罗斯的文章不忍卒读,乔治·路易斯的封面过于夸张,但是他们实在太他妈的受年轻人欢迎了”。因为海斯,乔治喜欢60年代的每一刻,每个月都会有一些新表现,造成新旋风。

他为《Esquire》杂志设计了92张封面。直到今年,在他的演讲中,这些封面作品仍然能作为单独的主题传授给现代的广告营销人士。

“走在时代尖端的感觉真好!”乔治说。

与其墨守成规 不如当个疯子

2005年,AMC决定出台Matthew Weiner写的《广告狂人》,当时有很多人对同时身为导演的Matthew说,你是不是应该和乔治·路易斯谈谈?

而当Matthew真正找到乔治时,乔治却讽刺他说:“你要拍一部60年代的广告剧,却从来没听说过我?”

Matthew承认说当时有很多人告诫他,说乔治就像广告业的Tony Soprano(美剧《黑道家族》里的主角,一个黑帮老大),和他交谈是件危险的事,这使他心生胆怯。

而在2015年剧终后,Vice想要做一档纪录片,寻找真正的广告狂人时,还是有很多人说,你们为什么不去找乔治·路易斯谈谈?

很多人认为乔治就是“广告狂人”的原型,但乔治拒不承认,“《广告狂人》里的Don Draper是个花花公子,毫无才能,我跟他完全相反,而且我年轻的时候比他帅。”

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与其说乔治是个狂人,还不如说他是个疯子。

“我的确是想让自己和那些广告巨子能明显区别开来,因为我有我的执着个性,而且已发挥得淋漓尽致——也就是做个麦迪逊大道上的坏孩子,最顽皮的淘气鬼,以及广告界的莽夫。”

乔治曾与两位大代理公司的CEO一起参加过一次电视访谈节目,在回答“广告是什么”这个问题时,他一边听着这两个大人物用学术性的词语在回答,一边止不住的翻白眼。“广告是毒气”,乔治说,“它应该让你流泪、摧毁你的神经系统、然后把你击溃。”

乔治想借此表达对大卫•奥格威的“广告学派”的反抗,从“倡导循规蹈矩的语言、温良宜人的画面,并严格规定什么是可做的、什么是不可做的”中挣脱出来。

乔治还曾为定位理论的提出者杰克·特劳特设计过广告,并创造出了“诺格”这个知名的虚拟卡通形象作品。在“定位”这个词进入广告词典的多年前,诺格的创意就已经是一个经典的、机智且富有想象力的“定位”了。

但是,当乔治与特劳特一起推销这个可爱又丑陋的卡通形象时,乔治从来没有听过特劳特提起过“定位”这个词,却在1981年看到了特劳特出版的著作《定位:攻心之战》。特劳特在书里宣称:今天,创造力已经死了,麦迪逊大道上的游戏名称是“定位”。

“‘定位’简直是废话,就好比告诉我在上厕所之前要拉开拉链。”乔治公然唱反调,他认为最好的定位来自突破障碍的广告,以及惊奇而有创意的解决方法,理性的逻辑反而会束缚任何有可能制造奇迹、有创意的解决方案。

与“定位”一起被乔治诟病的还有“趋势”。乔治经常被美国新闻周刊一类的媒体记者质问:“你认为在将要到来的一年中广告会出现哪些发展趋势?”乔治总是不耐烦:“别他妈问我了,那得等我做了之后我才知道呀。”

反对权威绝不是乔治做过的最“疯”的事,他在古德曼面前都曾以死相逼,更不用说总是大放厥词,并把客户的想法批评得一无是处。

在DDB工作时,有一次乔治去一个不太信任DDB的客户那里进行提案,乔治坚持自己阐述自己的创意,并用一种能偷到千万珠宝的江洋大盗的气场去卖创意:“我能让100万美元做得像1000万美元。”从那之后,DDB的每个人都把乔治叫做“千万男子”。

还是在DDB时,大众汽车遇到销售瓶颈,伯恩巴克问乔治是否真的是客户以为的是广告的问题,乔治却回答根本就是营销的问题啊,在“犹太城”卖“纳粹车”。之后,乔治用“想想小的好处”(Think Small)、“甲壳虫”(Beetle)以及“柠檬”(Lemon)成功突破了销售魔咒。

乔治还是一个从不参与任何广告奖的怪人,他最希望的也是他在1978年就以史上最年轻身份进入的艺术指导名人堂和创意名人堂

比起其他称号,乔治似乎也更喜欢艺术指导这个称谓。他深深地迷恋艺术,并从直觉和天赋中寻找一个又一个的大创意。 

永远追求一个big idea

在大众汽车创意广告30年之后,乔治第一次觉得自己遇到了一个难题。

当时他在四季酒店的午餐会上遇到了传奇女时装设计师波琳·翠格瑞,她说有急事必须和乔治谈谈:“乔治,人们以为我死了!”

在20世纪五六十年代,翠格瑞是世界上最顶级的时装设计师之一。八十年代末,她的死对头约翰·费尔切德创办的《妇女时装》成为了时尚界最有影响力的刊物,而费尔切德以在自己的出版物中封杀任何冒犯和轻视他的人而闻名。

翠格瑞渐渐丧失了施展才华的空间,一时间在服装界销声匿迹,人们还以为她已经去世了。

深思熟虑、绞尽脑汁之后,乔治给翠格瑞设计了一个广告,一封“波琳·翠格瑞致约翰·费尔切德的信”,并刊登在纽约《时代周刊》“当代时尚”版内他要她扮演第七大道上的圣女贞德,她非常不情愿,然而却被乔治的创意深深震撼:“你必须知道乔治,我确实疯狂地爱着这个广告!”

随后翠格瑞成了时尚界的女英雄,被媒体和聚光灯追逐,重回时尚圈的主舞台,众多媒体主动跟踪报道,因为在媒体的眼中“设计师波琳·翠格瑞厌倦了被约翰·费尔切德冷落,下定决心向这位《妇女时装》的出版人反击。”从这个案例中可以看出,乔治不但会做广告,而且善于借助轰动性的广告制造新闻话题,借助媒体的主动推波助澜,实现局势的彻底扭转,最终直接带来销量的带动。

亲爱的约翰:
经过这么多年,还有这么多珍贵的收藏——我们之间真的完了吗?
你不打电话给我。
你也不写信给我。
但我依然爱着你。
波琳
(波琳•翠格瑞致约翰•费尔切德的信)

疯狂的客户遇上疯狂的设计师,这则广告让翠格瑞成功“起死回生”,也成为乔治“big idea”的经典案例流传至今。

在他14岁双手交上那张空白“矩形”纸板时,他就意识到,没有什么是比一个idea更能让人兴奋的了。

在《蔚蓝诡计》一书中,乔治写道:“在广告界,一个真正的big idea是能让产品之火燎原到观者的头脑和内心的,从而真正地让销量猛增。作为一个企业家,一个创业者,在任何创意领域——永远要追求那个big idea。”

这幅Coldene咳嗽糖浆的极简主义广告,1960年投放在Life and Look杂志时,对于翻开那一页的读者来说,可以算是个视觉原子弹。这个被后世解读为前女权主义对话的广告,成为了广告界茶余饭后的话题。它发生在一对夜里被孩子咳嗽声吵醒的夫妇间,却只有两句话,没有产品露出,没有Logo,没有任何解释。

乔治解释说,如果你不能简洁有力地表达你的想法,不能在十亿分之一秒内直达人心,那它算不上一个big idea。

(约翰,是比利在咳嗽吗?)
(快起来,给他吃点咳定宁。)

而说到真正的创意革命,要属他在1962年至1972年在《Esquire》担任封面指导的那十年。

2008年,纽约现代艺术博物馆(MOMA)展出了乔治为该杂志创作的所有封面,并且展出了整整一年。

要知道,那张拿安迪·沃霍尔和他的代表作开涮的封面作品,曾被沃霍尔出高价求购,但乔治最终还是选择赠予了MOMA。

乔治设计的这92 个封面影响了美国整个60年代。默罕默德、尼克松的脸、黑人拳击家、印第安原著居民、还有安迪•沃霍尔的坎贝尔汤罐这些60年代最经典的标志,皆被乔治用大胆而夸张的手法搬上《Esquire》的封面。

哈罗德·海斯将60年代的一切活动一股脑地塞进了这本男性刊物,试图传达出由摇滚乐、学生运动、性混乱构建的60年代美国情境,更想成为“新新闻主义”、新型封面设计、嬉皮式报道风格的开创者。

乔治曾选用惊世骇俗的黑脸圣诞老人作为封面,来反抗“种族主义”,此举激怒了广告客户,使《Esquire》直接损失了75万美元的广告费。

但海斯仍然认为,倘若没有乔治·路易斯,《Esquire》就不是《Esquire》了。

2014年,乔治在希腊的TED演讲中说了一句话:If you do it right, it,and you,will live forever.(如果你能把创意做好,你,和你的创意,都将永存于世)。

乔治直到今天还在努力将自己的big idea奉献给世界,并时刻点醒我们,广告是艺术,不是科学。

意外的流行文化缔造者

2016年,最具嬉皮风格的室内装潢杂志《Apartamento》,探访了乔治在曼哈顿的家。

乔治的家就像个艺术品珍藏馆,漂亮、温暖、品味好。整间公寓大约收藏了一万多本书,摆放着Carlo Molino(卡罗·莫里诺,意大利20世纪早期的建筑设计师)设计的桌子,墙壁上挂着安迪·沃霍尔给他和法国设计师Jean-Paul Goude拍的照片,还有那些他引以为傲的设计作品。

“公寓这个空间就应该很华丽,展览各种艺术品,我说的是伟大的艺术品,而非各种‘Pollock垃圾之作’”。


(扫描二维码观看视频)

乔治从小痴迷于绘画,十几岁的时候,他总是坐地铁到弗拉特布什 (Flatbush) 的埃伯兹体育场去看杰基·鲁滨逊打棒球,在道奇队得胜之后再匆匆赶到布鲁克林博物馆,对着伊肯斯的画作目瞪口呆,或是凝视原始的艺术品。

他一生钟爱纯粹神秘的非洲雕塑、20世纪的绘画作品以及连坏漫画。乔治的广告艺术从这些作品中汲取了很多技巧。

1968年,乔治为在迪阿西画廊举办的卡拉瓦伊雕塑展览设计了目录和布展方案,这个目录现在成为了收藏着必备的宝典,乔治的展览设计也为雕塑展览设立了一个新标准。

极高的艺术造诣使得乔治的广告作品大胆奔放,也使乔治能够巧妙对应一些严肃敏感的问题,比如为希腊国家观光组织所制订的广告策划。

乔治认为,伟大的设计和语言交流,都建立在适应和理解文化、预判文化趋势、对文化转型的批判以及帮助文化转型上。

“当你可以成为一个文化煽动者时,别甘心于只做个创意思考者!”

1967年,布朗尼夫航空公司因找不准自己的定位而寻找乔治帮忙。乔治安排了几对名人在飞机上夸夸其谈,波普艺术家与拳击手谈论艺术,棒球手与艺术家聊棒球,戏剧演员与电影天才打牌。最后,他们都说出了同一个口号:“得到了,就要夸耀。”(If you got it, flaunt it)。

这个口号后来甚至融入流行文化,成为了日常用语。

1982年,乔治让粉丝打电话给运营MTV的电视台,并冲他们嚷嚷——“我要我的MTV”。从此,MTV开始登上电视节目历史舞台。

当Mick Jagger(米克•贾格尔,英国摇滚歌手,滚石乐队创始成员之一)答应会给MTV打电话并说出那句“我想要我的MTV”之后,每个在美国的摇滚明星都开始给乔治打电话,请求乔治让他们去冲全世界喊出那句“我想要我的MTV”。

乔治知道,他或许在年轻人中创造出了一个新的流行口号。

“一个big idea可以改变世界文化。”

“是特立独行的乔治·路易斯把艺术指导从设计匠的地位提升为创意的孕育者”。1997年,乔治被AIGA授予了终身成就金奖。

 在乔治·路易斯最辉煌的25年职业生涯中,他的设计作品连续不断地出现在所有类型的媒介上,其中许多获得了“有启发性”和“里程碑”这样的评价。

这25年里的260幅作品,显示出对美国社会妙趣横生却又极其深刻的洞察,也凝聚了乔治一生对广告艺术的最大追求。

“在白人新教徒主宰的乏味世界里,我在广告和传媒领域是一只孤独的希腊狼,从第一天起,我就让所有人知道我是希腊人,并为此充满自豪!”


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