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王老吉、百事可乐、肯德基、雪佛兰为啥要集体自黑?你不知道的色彩心理学!
宁飞虹(DoMarketing) 发表于 2017-10-11 18:06:19    点击:

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难怪“原谅套餐”会那么火呢。

你听说过吧,今年的流行色是草木绿。

嗯,难怪今年“原谅套餐”会那么火呢。

色彩研究机构Pantone每年都会评选出年度流行色,据说今年草木绿获胜的原因其实是与川普有关——草木绿能在嘈杂动荡的政治和社会环境中给我们带来安宁的感觉。

政治还能和流行颜色扯上关系呢,更不用说营销了。

不过,草木绿却并没有想象中那么大行其道,反而是很多品牌正在忙着“开黑”。

王老吉出了一款“黑凉茶”,百事可乐出了一款黑色款无糖限量罐,肯德基推出了名为“愤怒”的黑汉堡,雪佛兰为其新品车型探界者RS打造了一支名为《暗黑简史》的创意H5……

(长按识别二维码体验《暗黑简史》)

“黑”,能再一次掀起色彩营销的热潮吗?

色彩流行趋势

两周前,随着纽约时装周的启动,色彩权威Pantone公布了2018流行色彩预测。

放眼望去,全是一片吸引眼球的五彩斑斓的迷人色调,包括了今年很受欢迎的亮黄色和橙红色。

近几年,马卡龙色空前受到喜爱。也许是骤然遇冷的资本市场需要一点暖意吧。

而颠覆视觉系的艳丽色彩广告也开始流行。

玩得最出彩的莫过于Hunter Original的成衣系列广告短片《Mat Maitland合集》。大量色彩的运用与夸张的人物造型相结合,超现实的表现手法,吸睛,但杂乱。

但这种颜色的堆砌早就不流行了。平衡美学和颜色梯度才是王道。

小编最喜欢的美学大师+强迫症导演韦斯·安德森,它的色彩运用可以当成设计师的调色板去学习,他是平衡美学的集大成者。

这种理念非常受欢迎,即用一种主色调主宰画面,辅以同类色、邻近色或互补色到平衡感,以调整视觉偏差。

(韦斯·安德森的电影《布达佩斯大饭店》)

美国女摄影师Brittany Wright就是“颜色梯度”色彩运用的佼佼者。这种色彩创意也是选定一种主色调,按照颜色深浅进行排列,形成序列感。

(BrittanyWright的“食物梯度”作品)

据说以上这两种色彩流行趋势都会给人一种意想不到的治愈感。

而国内也有品牌已经玩得很溜了。

比如今年5月ofo进行的品牌升级,黄色主基调成为其品牌色,不仅更换了具有渐变设计效果的logo,还拍了一部黄得不能再黄的品牌宣传片,重新塑造了年轻活泼的形象。

还有电商品牌网易严选,在9月初推出品牌活动“四舍五不入”,用“强迫症美学”进行活动页面设计,把同色系深浅不一的商品按视觉进行分类,名为治好强迫症,实为一次品牌美学的创新追求。

那,品牌为什么要选黑色?

必须要强调的是,因为选择好主色调很重要。

比如绿色的“鳄鱼”,金黄色的“柯达”,红黄色的“麦当劳”,色调即是基调。

在这里不得不提一下不能绕过的苹果公司。

当iPhone新配色“玫瑰金”出现时,BuzzFeed的头条评论说道,互联网上对新款的粉色iPhone已经失去了该死的理性。

而当我们提到玫瑰金时,第一反应也是苹果手机,因为是苹果带领我们认识了这种流行色。

主色调能潜意识地塑造一个品牌的色彩形象。

当你想运用上文提到的两种色彩流行趋势玩创意营销时,定好主色调是必须的。

其次,反差感也很重要。

我们都知道王老吉是经典的红罐包装,百事可乐是经典的蓝罐包装,红和蓝的鲜明度太高了。

而黑色是一种很极致的颜色,这种极冷色调会形成强大的反差感,并给消费者带来惊讶感。

有一个经典的例子。在MP3播放器市场色彩混杂之际,苹果的第一代Ipod横空出世,抛开技术创新不讲,纯白色的极简设计立刻吸引了消费者的眼球,也成就了一代经典。

还有更重要的,是具有突破感。

五颜六色的广告太让人审美疲劳了。审美疲劳过后,人们去追求治愈感,追求能打破这种疲劳的新事物。

你要弄明白颜色背后的含义,你才能用它做文章。

黑色:高雅、冷酷、神秘、庄重、静寂、与众不同……

在上一年麦当劳已提前开黑了,曾推出黑色圆筒新品,还赋予了“自黑”、“高级黑”、“拉黑”等寓意,还将“麻麻黑”芝麻味圆筒的名字与电影《五十度灰》结合。

百事可乐将产品理念传递为“每个年轻人的身体里,都住着黑色的基因。我怕做复刻版,我就是原创。做你想做的,就现在。”

这是在强调黑色的与众不同。

王老吉用黑色作为主色调的同时,采用了大量图标,包括箭头、爱心、飞机等元素,用电玩风格去展现出二次元调性,更加针对年轻用户。这是强调黑色的炫酷。

(王老吉黑罐包装元素)

不过,黑色未必就能引领全面的营销潮流或消费趋势,它更多的是品牌在某个时段为了突出自我个性、与消费者互动沟通而进行的阶段性营销策略;或者是跟随风潮,适时地刷新自我存在感。

况且,也并不是每个品牌都能利用大热的色彩,只有当品牌看到某种颜色背后能突出自我特质的东西,能拿来与自身品牌定位相捆绑,并赋予更鲜活的寓意,这样的“色彩营销”才有意义。

国外色彩研究的权威人士法伯•比兰曾精辟地指出:往往不在于使用了多少色彩,而在于色彩运用得是否恰当。

品牌盲目自黑,或许并不能算是个好方法。

需要切记的是,要为自己选择一个保护色,防止审美疲劳。

品牌需要懂色彩背后的消费者心理学

美国营销界有一种“7秒定律”,即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿,而在这短短7秒内,色彩的决定因素为67%。

即对一种商品或事物的认识,可以在七秒钟之内以色彩的形状留在人们的印象里。

试想一下,你走进便利店购买一瓶矿泉水,冰柜的最下方,红色标签是农夫山泉,绿色标签是怡宝,纯净感十足的蓝是依云,根本不用仔细看名字,想买哪种直接拿走就行。

前后的决定时间应该不会超过7秒钟。

色彩理论的背后是消费者心理诉求的驱动性,以及对购买行为的影响力。

小米把“饥饿营销”的概念在国内进行了科普化。饥饿营销主要反映的是消费者 “求同”和“求新”心理,越是抢不到就越想要买到手,最后到达一种“求名”心理,追求名牌商品或者是粉丝仰慕某种名望的心理状态。

(小米饥饿营销)

与小米不同的是,YSL仅靠自来水军就打赢了一场漂亮的口红营销战。YSL绝对想不到,其金圆管系列12号色在被赋予了“斩男色”的美称后,在中国成为了断货王,在它最火的时期,竟到了有钱也买不到的地步。

消费者对某种色彩产生好奇或兴趣,对流行色进行追觅寻求,从而引发购买热潮。

类似的情况还有尹恩惠的“想你色”和全智贤的“人鱼色”。

格式塔心理学派的代表人物鲁道夫·阿恩海姆有过一段夸赞色彩的话,“那落日的余晖以及碧蓝色彩所传达的感情,恐怕是任何确定的形状都望尘莫及的。”

曾经刷爆朋友圈的《秘密花园》是个有力证明。没有任何颜色的形状等待着消费者展现自我创造力。当一张张新颖、奇特又时尚的绘画作品诞生时,好玩又有趣的体验,艺术的追求,审美好坏的展现,朋友圈获赞的喜悦,这些心理统统都得到了满足。

色彩的联想和象征更加丰富了我们的情感体验,维系我们的社会纽带。

中国传统文化中对于红色的偏好,是许多外国品牌展开对华市场产品销售计划的依据。

耐克为中国市场推出过好几款中国红配色球鞋,iPhone7中国红版推出后引来了“中国红”的借势营销热潮。

一众奢侈品牌却不幸地踩了坑。Dior、Armani、CK、MCM等大牌,每到春节时期就会利用生肖+中国红推出限量版的“贺岁”新品,却莫名的乡村风和辣眼睛,被网友无限次吐槽。

(辣眼睛的中国红营销)

消费者对中国节庆日欢乐喜庆的偏好不能一味地用中国红去定义。深谙中国传统文化的故宫淘宝更懂得这一点,如果你看过它那篇《假如故宫进军彩妆界》的文章,就知道它对中国传统元素中色彩的运用之妙了。

因此,色彩经济固然值得品牌去投资,但好好研究背后消费者的心理才不至于吃力不讨好。

在每一年的“The Color Run”(彩色跑)中,阳光下五颜六色的金粉在空中飞舞,在五彩斑斓的粉尘中冲出来的一张张笑脸,光与色交织映照出时代的流行元素与潮流变化。

我们对色彩的把控,是想扼住这种变化的咽喉。

所以,品牌负责人们,不要再挣扎了,用好的色彩和意义,让消费者买买买吧!

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