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许知远、保温杯、马男……无焦虑不Social才是真相!
阿sue(Domarketing) 发表于 2017-09-08 17:27:22    点击:

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一个好campaign最重要的还是它的洞察,而最好的洞察,就是用户说不出来的真实感受。

《马男波杰克》第四季即将回归。在曝出的预告片里,配角们云淡风轻的谈论着小马的去向,唯独主角却失联了。他一声不响的驱车前进,留给观众的,只有一个落寞的背影。

 这还不算什么,更落寞的是,戏里失意的波杰克在戏外也被“嫌弃”了。一个不争的事实是,以马男为代表的“丧”字辈网红,真的过气了。取而代之的,是鼓手赵明义的保温杯、是假装在生活的2000万北漂、以及全网都在diss的“知道分子”许知远。

果不其然,丧过之后,我们又跳进了一个更焦虑的深渊,无论是公知,还是俗人。

 焦虑是中产的底色

 马东曾多次在媒体面前表达过对《娱乐至死》的钟情。

 在这本巨著里,尼尔.波兹曼对电视时代的焦虑振聋发聩,“一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸,而且毫无怨言,甚至无声无息,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”

 30年以后,打着“娱乐即本质”的旗号,《奇葩说》红的发黑。不过,他的创始人并不打算回味过去的预言。面对许知远的发问,马东的回答直接而有力,“《奇葩说》不是给那5%(精英阶层)的人看的,不是给有阅历的人看的。”

 他的潜台词是,为了虏获那剩下的大多数,我们选择了妥协并转换。而许知远呢,仍然对着这95%哀其不争,好像有些自恋呢。

他确实不怎么自在。在长达两个小时的访谈中,许知远多次面露尴尬,甚至无法与马东保持在同一语境。这在网友看来,分明就是被怼的“花容失色”了嘛。

 结果是,“粗鄙化”、“精致”、“虚张声势的90后”等词,彻底的戳中了网友的G点。一时间,许知远被加持成了新晋网红,顺带还养活了数十篇10W+。

 许知远式的焦虑被解读成一种清高,那种从精英视角鄙夷大众娱乐的姿态,经过了社交媒体的“放大镜”,又狠狠的反弹到了自己身上。

 和知识分子一同焦虑的,还有我们普通人。《北京,有2000万人假装在生活》的刷屏,就是力证。

 在这篇文章里,关于北京的真相,被悉数扒光:努力有什么用,还不是要做房奴;就算你拼了一辈子,也拼不过北京人的五套房。

 

借助爆文,中产阶级的焦虑再次喷薄而出。房子是一方面,归属感、存在感、迷茫等精神压力才是压垮中产的最后稻草。经济下行的趋势下,中产已经不是安稳的代言人。

 正如《美好生活:中产阶级的生活史》一书中写到,在阶层动态平衡的金字塔中,顶层人群玩转规则、不受影响,底层人群放弃希望、降低预期,他们都有相对轻松的心态,唯有夹在中间的中产如临大敌、困于瓶颈。

 爆款基因的背后——变现与营销

 焦虑成就的,可不仅仅是情绪的宣泄。

 爆文《为什么说许知远是最令人无比尴尬的公知》亲手毁掉了许知远的人设,另一方面,又极大地勾起了网友对于《十三邀》的兴趣。不少网友表示,在看完许知远对话马东这期后,又翻回去把上一季的几期也看了。

 百度指数显示,从8月27日到9月5日,关键词“十三邀”的整体搜索指数同比增加大于1000%,整体环比增加653%。

 百度指数《十三邀》

 与人气一同水涨船高的,还有赞助商。

 腾讯数据显示,《十三邀》第一季的播放量已超过1.7亿,从第6集起有广告主定向投放贴片广告,最后5集才增加了植入广告。而第二季最直接的体现就是,赞助商由福特翼虎换成了更为高端的奔驰S。

 爆款的变现能力可见一斑,它背后的营销阴谋更是了得。

 8月17日下午,网友李铁根的一条微博引爆了我们集体的焦虑。他写的是,“当年铁汉一般的男人,如今端着保温杯向我走来。”

 

随后,黑豹乐队鼓手赵明义做出回应,“听说我的保温杯在网上火了”。

 

当事人的证实引来了大波段子手模仿,“来去之间”、“我的朋友是个呆B”等大V相继转发。

 在网友的自发UGC下,“保温杯”开始与“中年危机”建立强关联。一手保温杯,一手枸杞,就是人到中年的象征。

 

更戏剧性的一幕出现了,日本虎牌保温杯真的赞助了黑豹乐队的演唱会。

演唱会现场,歌迷为偶像打call的方式,不是荧光棒,不是周边,而是保温杯。

 

演唱会门口,来自甘肃的景泰县也加入了营销大战,县长亲自为大家送上枸杞。

 

演唱会开场前10天已经一票难求,对比平时不温不火的黑豹,想必能取得这样的成绩,和“保温杯”的刷屏不无关系。

 事后,某电商平台出来认领,这场情绪营销的成功,正是多个平台合谋的结果。

 除去保温杯和演唱会的直接变现,这场营销活动还有一大亮点,即参与人群的广泛性。70后、80后感慨时光,90后、00后跟风凑热闹、自嘲中年已到。

 而从主流受众辐射到边缘群体的,正是无孔不入的焦虑。看来,每一个偶然爆款的背后,都有个必然爆款的情绪。

 那些想要年轻化的品牌,都开始“焦虑”了

 法国哲学家鲍德里亚在《消费社会》一书中提到,消费社会到来以后,人们将不再消费物的本身(使用价值),人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。

 也就是说,随着居民收入水平的提高以及购买力的飞跃,消费者购买产品不再是为了满足基本的生理需求,而是追求商品的附加意义,即符号消费。

对于品牌来讲,这直接决定了,依靠传统的4P理论来强撩消费者已经行不通了。要想紧紧黏住他们,除了自身品质过硬,还得与消费者建立情感认同,让ta爱上你的品牌。

可口可乐的歌词瓶,就是种强有力的撩法。无论是高考、开学季、还是毕业季,可口可乐都会应景的给瓶身换上对应的歌词。通过一句句走心的歌词,使瓶子超越了单纯的产品,成为一种能够自我表达的媒介。

二次传播同样也是“可口可乐们”试图瞄准的传播节点。每次新品发出后,可口可乐都会请大V们在微博上分享转发,发挥意见领袖的势能为新品造势。

 而消费者更是不必多说了,在愈嘈杂愈孤独的社交场,朋友圈里的“我”始终都是为你量身定制的“我”。每一张图,每一篇分享,都代表着我的个人品牌。像歌词瓶这样有表情达意功能的产品当然不会放过。

 同理,那些变着法儿想要让你丧的品牌,也是看中了这个理。

 据OMD行业报告研究院统计,截止到2016年,90后的数量已经占了中国总人口的17%,相当于每6个人中,就有一个90后。

 也就是说,未来的5-10 年,90后将悉数成为中国消费市场的主力军。越早吸引到这个群体的品牌,就越有可能在瞬息万变的市场洗牌中脱颖而出。

 除此之外,这份报告还揭示了另一个趋势:生活无忧的90后,要比我们想象中的还焦虑。数据显示,60%的90后感到压力很大,工作压力 、健康问题 、高额房价成了压在他们身上的三座大山。

 不过,焦虑并没有压垮90后。他们更倾向于用自黑的方式来直面压力,而不是自怨自艾的内伤。表面上看,疯狂的吐槽与发泄是一种无能的loser行为;实际上,这也是达观和自信的体现,反正左右都是虐,还不如先过个嘴瘾喽。

 由此看来,“丧”和“焦虑”的病毒式传播就不难理解了。

 

一个好campaign最重要的还是它的洞察,而最好的洞察,就是用户说不出来的真实感受。说到底,营销的进阶还是要帮助用户表达。

 然而,正如“丧营销”终究还是被“焦虑文”替代一样,80后矜持、90后放纵、00后爱追星,随着环境和场景的不断切换,那些积压在我们心底的小情绪也将以新的形式再次爆发。

 不考虑用户定位、品牌调性就盲目跟风晒焦虑,只会榨干用户的忍耐度。毕竟,噱头看多了也挺腻的。

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