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江南春:要么打赢认知战 要么就陷入价格战
(Domarketing) 发表于 2017-09-05 09:59:09    点击:

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商战核心是认知战,打不赢认知战,就必然陷入价格战、流量战。
9月2日,首届中国顶级营销高峰论坛暨中欧CMO俱乐部成立大会在上海成功举办。分众传媒江南春受邀演讲时提出今天的商战核心是认知战,打不赢认知战,就必然陷入价格战、流量战。他在现场分享了五大观点:

1.中国商战的核心要素已经彻底改变。三十年前企业经营的核心要素是生产端,广东人最利害,三来一补什么都能生产,十五年前企业经营的核心要素是渠道端,浙江福建人最利害,娃哈哈拥有200多万个网点成为首富,现在有了天猫京东淘宝,渠道基础设施被互联网重建了,想买某个品牌买不到的可能性越来越小,所以生产端,渠道端都重要,但这只是竞争门槛,最重要的是消费者心智端,你如何让自己的品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置,让品牌在顾客脑子里相对竞争对手成为首选。所以真正要打赢的就是这个认知战。

2.许多公司业务很棒,但没有抢占心智,这是在裸奔,必须最快时间封杀品类或特性,没有封杀前时间窗口是存在的,要饱和投放才能把那个词占据掉,一旦占据时间窗口就关掉了。抢占心智中品类的第一,一旦先入为主,你就关闭了其它对手的入脑之门。抓住创新带来的半年一年的时间窗口用广告饱和攻击形成竞争阻隔,实现惊险一跃,从脆弱到固化,夺取心智产权。先入为主的品牌认知才是对手难以模仿和复制的,才是真正避免陷入同质化竞争,价格战流量战的护城河。孙正义先生特别喜欢孙子兵法,他说,你要做遥遥领先的第一,不然失去利润只是时间问题。

3.什么是第一?第一个打入消费者心智的叫第一。我认为当下的战争形势上,企业经营的最大成本来自于顾客的认知成本,如何克服人们长久以来的选择惯性和经验、建立新认知是非常不容易的。而企业最重要的问题是简单地说出差异化:说出消费者为什么选择你而不选择别人。我自己总结了一句话:要占据消费者心智有四种方法,第一种叫代言品类,第二占据特性,第三聚焦业务,第四开创新品类。企业的战术问题就是相对于你的竞争对手如何找到优势位置。企业的战略就是调动所有资源促使上述战术优势得以最大化的实现。战术决定战略,战略推动战术。

4.认知大于事实,所以企业的经营成果是顾客认知。少即是多,与市场主流和显而易见的真理相反走。源点期锁点源点用户,让源点人群带动跟风用户。慢即是快,要打透源点人群。只要引爆这20%的原点人群马上就会引发群体跟风。所以广告要抓住核心,要看最核心的受众是谁,先聚焦这部分核心人群也就是先期使用者,让你的产品成为他们心智中的首选,然后引爆消费,形成认知叠加,最终让跟风人群全面跟进。

5.用户没有选择才是品牌最好的选择。今天的主流人群基本上不太看电视,都去看互联网了,而互联网的消费者基本上都在看内容,很少会看广告。消费者在手机上看资讯是有选择的,主要是看内容、看话题。在互联网上看视频时,主流人群大部分是买会员的,付费就没有广告了。移动互联网时代最大的特点就是给消费者提供了太多的选择,有那么多资讯选择对个人来说是好事,对广告主来说则是灾难。反而被动的生活空间是没有选择的,你总要回家,上班,坐电梯,看电影,其实用户没有选择才是品牌主最好的选择。资讯模式在发生剧变,都往手机端去发展,移动端消费者是有选择的,这时候就要在移动端做内容营销,做内容、做话题、做植入,从而创造可以被传播的内容。还有一种方法叫被动化,因为消费者被动的生活场景、生活空间很难改变,你要打通商务人士群体,就要选择公寓楼、写字楼、机场,你要打通年轻时尚群体,就要选择公寓楼、写字楼、电影院。今天的传播趋势在于拥抱资讯模式的变化和赌对生活场景的不变。

以下内容是江南春演讲:

我觉得在中国,最重要的职位其实是CMO,CMO的力量和价值在中国社会是被远远低估的。所以,今天我想跟大家分享一些想法,在流量时代、在BAT时代、在流量为王的时代,有哪些新的营销方式。

中国商战,关键在“人心”

在中国的军事理论当中,孙子兵法讲到一点,“求胜不能求战”,不能轻易打仗,如果要发兵,必须确保胜利。如何确定你在市场上一定会胜利呢?可以用五个字来概括,“道、天、地、将、法”。

天,就是天象、天时,在中国企业叫时间窗口;地,是渠道,渠道经销商的力量是否覆盖广阔;将,是在座各位的团队;法,是运营管理的效率和激励机制。我认为,在中国“天、地、将、法”非常重要,但是要打仗还有一个很重要的因素位于之前,叫道。道是非常虚幻的词,“得道多助,失道寡助”,道,其实是人心。

我们看毛泽东对战蒋介石,两万红军对战百万国军,人数打不过,装备打不过,团队打不过。那我党为什么可以迅速取得中国解放战争的胜利?因为毛主席赢得人心的能力强。

当时,蒋介石盘踞城市,毛主席主张农村包围城市。面对四亿农民,且这四亿农民是主流消费群的时候,毛主席写下一条著名的广告语:“打土豪,分田地”。写完这六字广告语,中国革命战争的结论已经既定。当所有东西都打不过人家,什么力量最可怕?人心的力量最可怕。当你挑动了人心,对战的一方不是两万红军,而是四亿农民。

回顾过去三十几年的商战,实际上有三个过程。在短缺经济的时代,中国商战的核心是生产端,那时候广东人什么都可以造,迅速成为中国最富有的人。十几年之后,生产端逐渐成熟,这时候福建人和浙江人通过铺渠道、打广告成长起来,宗庆后之所以成为首富是因为他把水卖到250万个网点,跟经销商联盟,形成利益捆绑制度。在平衡经济的情况下,整个战争发生了改变,渠道的作用越来越弱,电子商务重构了渠道,整个商战的关键在于如何在消费者心智端取得优势位置。所以在今天的时代,企业经营的核心要素是CMO。

抢占消费者心智的四种方法

什么是第一?第一个打入消费者心智的叫第一。我认为当下的战争形势上,企业经营的最大成本来自于顾客的认知成本,如何克服人们长久以来的选择惯性和经验、建立新认知是非常不容易的。而最重要的问题是简单地说出差异化:消费者为什么选择你而不选择别人。我自己总结了一句话:要占据消费者心智有四种方法,第一种叫代言品类,第二占据特性,第三聚焦业务,第四开创新品类。

首先说代言品类,当行业没有领导品牌的时候,果冻就吃喜之郎,烤鸭就吃全聚德,要租车找神州,装修就上土巴兔,要敢于封杀所属行业的领导品牌。比如神州租车,2010年开始做租车,前面已经有两位老大,一嗨租车1200辆车,至尊租车1000辆,神州大概600辆。神州租车相比之下既不专业也没有先发优势,但它第一个抢占了消费者心智。神州租车集中火力聚焦租车会产生的几大场景,本地租车是公寓楼、写字楼,异地租车就做机场,打通这三个空间,租车人一定会看到,最后确立“要租车找神州”的概念,把神州和租车划上等号。

第二个部分,当你所在的行业已经有领导品牌了,就要占据特性。找特性的打法是什么?例如老板“大吸力油烟机”,做了十年之后技术品质已经跟西门子打平。西门子是德国五百强,老板说技术品质做得比它好是没有用的,因为消费者认知不会被改变。这时候老板承认西门子技术品质好,但是西门子是做西餐出身,而中国厨房炒菜油烟大,老板“大吸力油烟机”更满足中国消费者的需求。从与竞争对手相反的点切入占据特性,借力打力,马上超越西门子,到西门子转型做大吸力油烟机的时候,这个词、这个特性已经被老板占了。

第三种方法是聚焦业务。譬如“上天猫就够了”,直接封杀品类;第二个杀入市场的通常找特性,找老大麻烦,“同样低价买一真的,同样低价买一赞的,同样低价买一块的”,是京东;第三个则做垂直、聚焦,“一个专门做特卖的网站”,是唯品会;第四个只能做微商了,所以第四种就是开创新品类。

在中国其实没有什么技术是绝对领先的,没有什么模式是不可以学习的。技术的领先,商业模式的创造,能为你提供三个月、六个月、至多不会超过一年的心智窗口期,关键是怎么抓住这个心智窗口,在消费者心智中把等号划死。

广告语是广告的核心

说起营销,不得不提到广告。我认为好的广告语需要考虑三点,第一顾客认不认,第二员工用不用,第三对手恨不恨。好的广告语会产生巴甫洛夫效应,让大家形成条件反射,比如说王老吉,“怕上火喝王老吉”,凉茶等于防上火,消费者是相信、认同的;那员工、促销终端会不会用?说你嘴角裂了,怕上火喝我们王老吉,员工很顺口用这句话一定是对的;第三,对手恨不恨?所有做凉茶的都恨这句话,因为它把别人的路给堵死了。

但如果找不到这句话怎么办?通常有三个方法。第一,让老板简单地说出产品的差异化,说出选择自己而不选择别人的理由。第二,访问销冠,销冠用实际证明了它终端产生了销售,看他如何介绍。第三,采访忠诚客户,所谓忠诚客户,就是不仅长期买你的产品而且介绍别人来买的客户,我们可以了解到这些忠诚客户推荐给别人时是怎么说的。华山先生说过,广告语不是企业写一句话给消费者听,而是写一句话让消费者传给其他消费者听的。

那么如何让消费者相信这句话呢?通常有七个套路。第一个叫热销,比如“一年卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈”,这个手段就叫热销,利用了从众心理。第二,最受意见领袖青睐,譬如绍兴酒,大家都喜欢喝古越龙山,但是会稽山做了一个广告,会稽山黄酒才是“绍兴人更爱喝的绍兴黄酒”,全国人民会觉得自己选错了,因为意见领袖选了会稽山。第三种方法叫领导品牌,简单来说就是全国销量遥遥领先,中国每卖出十罐凉茶,七罐是加多宝。第四种是专家评判,比如“手机APP贷款找飞贷,唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例”,某某标准的制定者,叫专家评判。第五种叫历史悠久,“王老吉凉茶传世185年,传世配方”。第六种是开创者,譬如奔驰汽车的广告,左下角一定是“125年汽车发明者”,汽车都是我发明的,你还能不信我吗?最后一种制造方法,譬如“小饿小困喝点香飘飘,精选新西兰奶源加印度红茶”。

总结来说,企业的指数级增长一般就是这几个特点。第一,要找到差异化的定位,第二一定抓住特定的时间窗口并采取饱和攻击,在消费者心智当中等于一个词,引爆主流人群。当你开创真正有差异化价值的时候,必须在最快时间内封杀这个品类或者特性,关闭其他对手的“入脑”之门。

孙正义先生特别喜欢孙子兵法,他说,你要做遥遥领先的第一,不然失去利润只是时间问题。所有创新产生创意化价值的时候,都有一个原点,只要引爆这20%的原点,人群马上就会跟风。所以广告要抓住核心,要看最核心的受众是谁,先聚焦这部分核心人群也就是先期使用者,让你的产品成为他们心智中的首选,然后引爆消费,形成认知叠加,最终让跟风人群全面跟进。

用户没有选择才是广告主最好的选择

过去两年,中国的广告业开始衰弱,主流人群基本上不太看电视,都去看互联网了,而互联网的消费者基本上都在看内容,很少会看广告。消费者在手机上是有选择的,一定是看内容、看话题、看公关,所以公司要思考如何在这个过程中抓住引爆公关的机会,如何创造可以被传播的内容。

今天,世界变得越来越复杂,一个中心化的时代被打破,碎片化、粉尘化的时代到来。移动互联网时代最大的特点就是给消费者提供了太多的选择,有那么多选择对个人来说是好事,对广告主来说则是灾难。根据CTR的数据,过去这二年中国广告都在负增长。只有互联网和分众在保持20%左右的增长,其它媒体基本都在跌。我认为生活场景媒体的价值凸现。

把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景例如公寓楼办公楼的电梯媒体,电影院映前广告,机场广告等从而实现对用户的强制到达,在媒体碎片化的时代越来越成为品牌引爆的首选方式。相较于互联网上线上媒体的主动去寻找目标用户群体的形式,线下利用用户每天最日常的生活环境下的媒体消费空隙,实现植入广告的高频传播和有效到达,这种生活场景媒体长期稳定的存在于主流人群的生活工作场景之中,最能够实现主流人群的集中影响。

“在移动互联网时代,没有选择就是最好的选择。”分众的核心就是赌对了两个字——电梯。过去中国的十几年是城市化的十几年,电梯是城市化的基础设施。分众的核心价值是把媒体建立在城市化的基础设施之上,电梯意味着四个词:主流人群,必经之路,高频到达,低干扰。这四个要件是引爆主流人群的关键。

那未来媒体行业最大的选择是什么?是要拥抱变化和赌对不变。资讯模式在发生剧变,都往手机端去发展,所以你看报纸、杂志变成看新闻客户端,看电视变成看手机视频。在移动端占据主要位置的时代,移动端消费者是有选择的,这时候就要在移动端做内容营销,做内容、做话题、做植入,从而创造可以被传播的内容。还有一种方法叫被动化,因为消费者的生活场景、生活空间很难改变,你要打通商务人士群体,就要选择公寓楼、写字楼、机场,你要打通年轻时尚群体,就要选择公寓楼、写字楼、电影院。

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