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当我们组团开黑时,品牌们又是如何跪舔爆款手游的?
阿sue( DoMarketing) 发表于 2017-06-15 13:58:57    点击:

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《魂斗罗:归来》会成为下一个《王者荣耀》吗?

当高晓攀问朱军:“消消乐,您会玩吗?”朱军回答:“不会”,两个年轻人就很得意,谁料朱军却中气十足地说:“我就会王者荣耀,人在塔在!”

这是今年央视元宵晚会上的情景,当朱军说出《王者荣耀》的那一刻,相信有不少人和小编一样暗自窃喜:我们的品味终于得到了主流央媒的认可!

从2015年推出至今,“王者农药”曾因内部测试数据太差而被同时期推出的《全民超神》全面碾压,直到三次更名后,才有了今天的爆发。根据Cheetah Lab在2016年年底发布《2016年度中国手游排行榜》显示,《王者荣耀》已经超越《开心消消乐》成功登顶,成为了中国最受欢迎的手游,并且差距还在进一步扩大。

但就现象级手游来说,“王者农药”不算是个个例,它接的上一棒是曾霸屏大半年之久的《阴阳师》。以这两款游戏为代表的现象级手游曾在社交网络上掀起了全民游戏的热浪,一时成为主流的“社交货币”,大把的流量让人看的眼红,当然,品牌们也没闲着,植入、借势、出高定,忙的也是不亦乐乎。

 专属的才是最好的?跨界定制这条路有毒!

对品牌来说,如果说有一种办法,能够又快又直接的告诉普罗大众,我和XX联姻了,那么,这条路非跨界定制莫属了,定制瓶、定制罐、定制手机……总有一种形式,和你的品牌八字相合。在头部高价值营销资源体缺失或泡沫浮夸的当下,品牌从未放弃对热门IP类游戏的跨界追逐。

在《阴阳师》红的发紫的时候,它的爱慕者就把颜值崇拜这一项技能用到了炉火纯青的地步。先是那只不甘心只做“鸡”的肯德基,在北京、厦门、南京等八个城市推出了阴阳师主题店:

还有阴阳师「欧气爆棚餐」,并搭配限量闪卡的赠送。

再是那瓶有点甜的农夫山泉,把自家果味水系列换上了阴阳师菲林的瓶身包装。据说,瓶盖也暗藏着小心机,扫码百分百中奖,现世召唤符咒、Beats Solo3 Wireless耳机、各种小礼包,听起来这么6,不知道这活动现在还有吗?

还有那个你值得拥有的欧莱雅也来吸欧气了,推出了阴阳师欧莱雅海水仙定制礼盒。

在这里,还有一位凶残的选手不得不提,如果你觉得套餐、矿泉水、护肤品都太cheap,那么,接下来要出场的选手,可把价位往后拨了不止一个零。

它就是Jeep,在改编自暴雪娱乐经典网络游戏《魔兽世界》的大电影《魔兽》上映期间,Jeep推出了100辆自由侠魔兽限量版,硬生生的给自家汽车贴上了一层魔兽的膜。

虽然门槛提高了,但粉丝们依旧狂热,17分钟之内,限量版魔兽定制Jeep被抢购一空。一个有22年历史的经典IP,果然厉害。

原生广告6到飞起,中国的麦迪逊大道原来是王者峡谷?

 卖皮肤可以说是腾讯游戏的老套路,在早年的QQ秀时期,就有用Q币购买QQ皮肤的玩法,只不过在游戏中变成了给自己的游戏人物换装,而且一款皮肤能卖几十甚至上百块。值得一提的是,在《王者荣耀》中,现代元素和历史人物的混搭,让人眼前一亮,比如,老夫子的耐克球鞋、姜子牙的奥迪R8、赵云头戴的NewEra棒球帽。

还有必胜客对安琪拉植入的专属皮肤,把安琪拉装扮成为魔法小厨娘,技能特效则是甩披萨和甩锅。

英雄的皮肤对于玩家来说是一种刚性需求,而且皮肤本身就相当于一种原生媒介,因此,只要做的精美、不违和,也不至于引起用户的反感。而用户在开黑时,注意力是非常集中的,比起在游戏关卡或者以游戏进程中弹出banner,这样的植入形式不知道要和谐多少倍。

 聪明的品牌运气不会太差

 《Pokémon Go》有多火呢?据说,它上架第二天服务器就不堪重负,小小的新西兰显然已经装不下全世界的训练师。

《Pokémon GO》在日本上架时,麦当劳宣布在日本的3000多家餐厅将全部加入这一计划,被设置成为游戏中的“精灵站”或“道馆”,可能出现特殊的神奇宝贝、诱捕道具,或者可以使用在玩家或者神奇宝贝身上的补充品。玩家可以在这些地方“捕捉”精灵或比赛。

不过麦当劳与《Pokémon Go》的合作,倒有些像“反植入”,即游戏场景与现实生活融为一体,游戏中的角色安排在现实的生活场景中。

游戏玩家可以进麦当劳得到想要的精灵,而麦当劳店面也可以通过游戏引流,门店每天每吸引一名独立顾客,就将向Niantic支付低于0.5美元的费用,在游戏获得不菲收益的同时,日本麦当劳通过与《Pokémon Go》合作的一个月,销售收入就较去年同期增长26.6%,之后的股票也是一路飙升创15年新高。

还有那款堪称为中国最大相亲交友平台的《剑侠情缘》,王老吉为《剑侠情缘》玩家打造了定制化的“武侠罐”,而玩家也可以通过扫描罐上的二维码,将身份信息、有关消费数据传递给王老吉,使王老吉能够进行更为精准的营销。

看吧,你好,我也好,跨界合作也能这么的和谐!

手游跨界营销路漫漫,这么不稳定的发挥怪游戏?

 雪碧的这支广告,把《王者荣耀》都看尴尬了。角色二次元感全无,五毛钱特效,连剧情都那么的难以描述。

(雪碧王者荣耀广告)

 而雪碧之前和《英雄联盟》合作的广告则要好太多,虽然也没有过多华丽的特效,但是请了周杰伦就已经赢了一半了。要知道,周杰伦喜欢玩《英雄联盟》可是娱乐圈公开的秘密,而且自己也是其代言人,对于《英雄联盟》的玩家来说,很容易弱化利益关系,引起情感共鸣。

另一个巧妙之处便是,对于雪碧来说,周杰伦也是多年代言的常客,代言人的稳定性让粉丝不至于产生突兀感。周杰伦作为一个契合点把雪碧和《英雄联盟》连接了起来,既符合了品牌想要借势大IP的决心,也维护了品牌既有的形象,可谓一举两得。

另一个诡异的案例是周大福与《天天酷跑》的跨界合作,《天天酷跑》为周大福在游戏中植入了“福星宝宝”精灵角色形象,与此同时,周大福也以游戏人物及道具为原型为《天天酷跑》定制了系列珠宝,并在其线上线下平台同时发售。
 

但周大福主打高端奢华,用户人群主要为较高收入的年轻白领及收入稳定的中年妇女,而 《天天酷跑》的目标人群则是年轻学生群体,试想,人群都不匹配的跨界合作可能有好的效果吗?所以,在《天天酷跑》的赛事人员和贴吧中,反响也是颇为冷淡。

还有一个强行借势不成反给自己惹上麻烦的栗子,2014年,雷布斯在他的MIUI6发布会上将《纪念碑谷》的图标拖至了界面顶部垃圾箱,并且拿来宣传。这一行为惹怒了这款游戏的开发商ustwo,其在Twitter上发布消息称,小米公司在事先未寻许可的情况下,使用旗下游戏品牌《纪念碑谷》为MIUI宣传,公司决定着手处理此事。

果然,人红不仅是非多,还容易患上“被迫害妄想症”。

 几点启示

从上面的这些案例来看,品牌借势热门游戏的打法层出不穷,但并不是每个案例都能作为“万金油”随手拿来就用,要想事半功倍,还是得注意以下几点:

 首先,要注意平衡。

 广告植入如果只是一味的谋求曝光率而忽略了受众体验,那么事倍功半就是必然的事。以破坏受众体验为代价的植入势必会引起玩家的反感,要知道,在玩游戏的时候,注意力是高度集中的,如果突然跳出来个广告,影响了游戏进程,那么受众对这个品牌就不会再是讨厌这么简单了,而原生广告的逆袭就是对这个问题最好的说明。

 其次,要考虑产品与游戏的契合度。

 Jeep借势《魔兽》的成功一个很大的原因就是魔兽这个大IP的影响力,自2005年引进以来,魔兽正式进入中国12年,而且大部分为男性玩家,收入较高者占比较大,因而出于情怀因素为之买单的可能性也就大。

而像农夫山泉这样的快消品就更适合借势《阴阳师》之类的现象级手游,因为快消品的价格相对低廉,消费者不需要过多思考就可以做出购买决策,即使是出于新鲜而购买,这个尝试也不至于损失太多。

因此,只有相互匹配才是合作的基础,否则就算合作了也只能是绑定营销,还不一定能够达到目标效果。

再是,品牌应该认清游戏所处的阶段。

对于起步期的游戏产品,玩家数量和活跃量都没有被完全激活,游戏厂家的目的在于确定自己的某种调性以及实现快速扩张,因而想要将游戏玩家转化为品牌消费者的品牌就不适合与这类游戏合作。

而对于那些已经成熟的游戏产品,跨界合作无疑是为了进一步扩展用户群,寻求更为深度的合作,因而本身有一定知名度并且想要引流游戏粉丝的品牌就可以进行大胆尝试,比如,欧莱雅选择与《阴阳师》跨界合作,在实现品牌的强曝光的同时,也可以深入挖掘《阴阳师》的女性玩家。

最后,适当的给予奖励。

玩家要购买游戏的限量版产品可不仅仅是为了支持一下心爱的游戏这么简单,他们还希望从中获得适当的奖励,比如,积分、游戏金币、闪卡等,就像我们小时候购买方便面会送刮刮卡一样,适当的激励会给消费者一种获得感、刺激他们再次购买。

近几天,由KONAMI和腾讯天美工作室联合研发的《魂斗罗:归来》正式启动了不删档测试。这款伴随着我们童年的游戏终于出了后传,而且上线第一天就成绩傲然,在苹果App Store中迅速登顶免费app总榜第一。

不过,比起下载量来,品牌们也许更关注的是,它能不能超过《王者荣耀》,成为下一个现象级游戏,而这大把的流量又该如何引流并为己所用呢?

相关热词:王者荣耀 阴阳师 剑侠情缘  Pokémon GO 

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