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58神奇日 “大屏公益”用微笑点燃城市热情
(Domarketing) 发表于 2017-05-09 11:23:29    点击:

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58集团传递“微笑”这样一个简单的小事,在这样一个特别的日子——“58神奇日”,通过线上线下多媒体资源的扩散,让用户潜移默化记得了“让生活看到你的微笑”这样一个理念,也记住了这个日子。
当身处城市的繁华街区,占据户外大屏的,不再是满屏的商业广告,没有直白的产品推销、没有明星为商业站台、没有“硝烟”中花样百出的品牌争宠,而只是与你我一样的普通人在向你微笑,你会怎样?

或许,你猜想这段广告的“彩蛋”会揭晓某个品牌或者产品,(一向如此)商业的套路见得多了也就不以为然了。但,这些微笑有点不一样,且很不一样……它的目的很单纯、简单!

“在你日夜奔波的每一天,微笑,未曾缺席;在你生活里的每一瞬间,我始终用心陪伴,坚信美好的事即将发生……”,没有什么商业“彩蛋”,只是一个个普通人的微笑、几句简单的话语。5月8日,58同城动用自身的户外商业广告渠道资源,传递“让生活看到你的微笑”的主题,让都市人收获着微笑的力量。


这天,恰恰是世界微笑日,也是“58神奇日”。这次“让生活看到你的微笑”暖心营销,虽是营销动作,但和其他企业的常规路数不同,无关产品、无关商业、无关噱头、无关业绩……

同其他企业的营销动作类比,58同城的暖心营销是如何实现情感共鸣的?
 
用户心理与品牌理念契合才是重点

说起营销活动,论声势浩大,不能不提到新世相。2016年,新世相发起的“逃离北上广”和“丢书大作战”,大打感情牌。前者突出了说走就走的都市白领“逃离”心态,后者跟风艾玛·沃特森在伦敦地铁里丢书的事件,“贩卖”文艺情怀。两个营销活动与当下流行的“诗与远方”理念符合,让新世相的粉丝数迅速增长。从关注度和影响力的评估维度来讲,这两场营销是成功的。

“逃离北上广”的活动,作为品牌赞助商,航班管家最想要体现的就是出票快的特点。它的官网简介和目标客户群也都指向“商务人士”。然而新世相的用户七成以上是女性,学生和传统行业从业者是主力群体,可能与航班管家的目标客群重合度并不高。

再来看看58神奇日的微笑营销:

群体来讲,58同城自身的用户覆盖非常广,但总体而言,他们都有一些共同的特点:较为年轻、依赖互联网信息、对生活类话题很感兴趣,是社会中的主流群体,往往是职场主力军。情感层面,这一类用户,在家庭生活中承担着养育小孩、赡养长辈的任务。他们一方面承担着事业与经济的压力,一方面又希望在家人面前维持成熟乐观的形象,其实内心的负担非常大。

58同城将营销动作的落脚点放在“微笑”,对自己微笑,卸下重担,轻松面对生活;对他人微笑,传播力量,让温暖流动。于是,就有了各地大屏的微笑视频,北京盘古大观、上海淮海路恒积大厦、深圳东门步行街、广州车天车地红星美凯龙……各大城市的中心位置大屏幕被58神奇日的微笑视频刷屏了。暖心传递让都市压力群体体会到了温暖与爱,情感上的共鸣,无疑是最打动人心的良药。
 
最火直播技巧?还是最真诚微笑?

去年4月,趁着“直播”刚刚热起来,杜蕾斯就举办了一场“百人试套”活动,联合多家平台直播,全网同时在线观看人数超五百万。利用人们的“猎奇”心理,活动在前期吸引了大量关注度,引起公众的期待,最终的直播结果却让人大失所望。杜蕾斯的营销活动目的显然是要推广品牌、提升销量,采用最热门的传播手法吸引眼球,噱头十足,然而效果却并不尽如人意。

其实,传播技巧只是一种手段,活动内容才是关键。去年的双11活动,天猫在常规的推广方式外,还尝试了VR、增强现实、直播等创意表达方式,变身营销界的潮人,最后创造了1207亿的销售额。天猫着眼于常规宣传手段,新兴手段作为锦上添花的道具,更能被用户接受。

58神奇日的推广方式,没有过分华丽的手段,没有高科技的手法。但是,出现在北京天安门、上海东方明珠、广州五羊石像的58同城全新吉祥物“帮帮”,用最朴实的热情与朝气打动着用户。微博上,大V号召大家晒出与帮帮的花样合影,引起互动浪潮,粉丝们甚至开启了“玩坏模式”。


线下动用商业广告位,线上充分调动微博微信优势渠道,依托58同城全新吉祥物帮帮的招牌式微笑,展示了微笑的魅力,感染都市人,强化品牌记忆。
 
不忘品牌初衷方得营销内核

任何平台都有自己的初衷与使命,跨界发展不是完全不行,但是也要根据自己的平台优势,探索最适合自己的可能性。在2017年年初58同城公布将“全力聚焦‘主航道’,将内容提升至集团战略高度,构建起人人信赖的生活服务平台”,5月8日推出了全新的吉祥物“帮帮”,化身生活中方方面面的帮手,这次微笑营销恰恰契合其品牌主张“让生活更简单”。抓住目标用户的痛点,与用户进行情感层面的沟通,才是走心的营销。


任何形式的营销活动都无可厚非,无疑是围绕用户的痛点、痒点、兴奋点,无疑是想传达品牌的价值、产品的卖点,可以卖情怀、讲技巧,直指商业目的也理所当然。不过,在设想营销动作之初,更需要考虑自身用户与品牌主张的情感共鸣,考虑营销动作之后能沉淀什么……

如果一次企业营销活动,演变出一场社会效应,虽然没有直接达到某种商业目的,但传播效果是可观的。如这次58集团传递“让生活看到你的微笑”这样一个信号,虽然“霸屏”的微笑会结束,传递的能量却能留存;线上千万网友参与“玩坏”新版吉祥物帮帮的号召,花样百出的“帮帮”让网友在玩起来的同时达到让大家开心微笑的目的,同时新版帮帮的形象也同样深入人心;参与活动的29个城市博主,在全国不同城市晒出帮帮“花样合影”的这一个动作,也不自觉地把微笑的理念和魅力传递到了各个角落。

 
58集团传递“微笑”这样一个简单的小事,在这样一个特别的日子——“58神奇日”,通过线上线下多媒体资源的扩散,让用户潜移默化记得了“让生活看到你的微笑”这样一个理念,也记住了这个日子。

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