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419(For One Night):一起聊聊“骚”?
小鹿( DoMarketing) 发表于 2017-04-19 15:04:19    点击:

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性感营销可以让品牌保持性感吗?

“春风十里,不如睡你”。最近这些天,还没到419,整个社交网络就似乎已经充斥着“满园春色管不住,一只白百合出墙来”的春意。从花样百出的社交玩法、约炮软件各式功能,甚至到最近被强行成立的“uc震惊部里”那些叫人浮想联翩的标题党。有性挑逗或以性感为核心元素的广告作品始终受到广大消费者的追捧,这种广告作品虽然切合人类内心的隐秘的性意识,但却也在不断挑战消费者日益“审美疲劳”的眼球。

这就好比站在路边打车的女郎,偶尔露下大腿是有效的,但如果所有女人都露大腿甚至裸奔,那就(还)不(挺)太(想)好(看)了(的)。

过节还是“尬节”?为了保持性感你知道品牌多努力吗?

随着社会营销的场景同化,借势造事成为品牌和电商最大程度释放声量的有效手段。419来袭,电影、酒店、安全套,作为刚性需求顺理成章成为节点的标配物料。品牌们既羡慕“看完速7/8去速8”电影、酒店等具备的天然优势,也希望像杜蕾斯一样把营销做得“骚”而不俗。

但现实并非如此,部分品牌夸张露骨的文案、图风大胆的海报、不可描述的H5,那些看似做的很足的“前戏”,皆以硬的不能再硬广告而告终,被网友纷纷吐槽为“买了车票司机迟迟不开车”、“裤子都脱了你就给我看这个”。

以上为某个APP推广的H5,“污”力十足的图风,直白暧昧的文案,相当粗暴。首页就打上一个“18禁”的标志,第二页就开始让你选择“到底啪啪谁?”进入“啪啪”的剧情之后,女孩在进行到一半时突然拿出手机,而男孩此时一头纳闷。然后,画风突变,引出“来XX,啪啪的领零钱”的广告标语。如此只靠“过度的性感”来吸引用户眼球,强蹭419节点,这款APP也是蛮拼的。

 有些产品本身便带有性感属性,如酒店、内衣、香水、安全套等借势419无可厚非,电影、酒企、团购电商仔细想一想也是情有可原,但如电脑、服装、零食等与419场景不匹配的产品,不仅加大了营销的难度,更因为缺乏创意、质感的营销手段,最终呈现给消费者的往往只是品牌在自嗨,在无休止的“尬节”。

风情不是风骚,性感营销的尺度到底在哪里?

所谓性感营销,是将品牌不断的人格化、场景化的过程,让消费者在“灵魂深处”得到愉悦。简言之,性感营销既需要满足、撩拨消费者下半身需求,又能在上半身得到共鸣。面对419节点,性感营销的关键便落在于“性”字上。性诉求在性感营销中的有效机会是最大的,毕竟“食色性也”。连奥格威广告创意的3B原则(Beauty,Baby and Beast)中,美女也是排在首位。

其实让消费者感到厌烦的从来不是“性”本身,而是品牌将“性”的粗暴使用以及对女性的不尊重。圣罗兰口红在2016可谓是爆红了一整年,然而上个月,圣罗兰因在巴黎及法国杂志投放的2017春夏广告却被认为太过“性感”,有侮辱、贬低女性形象的意味,遭到法国广告监管机构和相关女性权益组织的严重投诉。

其中最受争议的两张海报都以滚轴高跟鞋为焦点,海报中穿着滚轴高跟鞋和渔网丝袜的模特分别以张开双腿坐着和倚着高脚凳弯下腰翘起臀部的姿势。此次对于YSL打着性感的名号做色情擦边球的大尺度营销,再也无法让女性买单。

在推特上,法国网民甚至发起了#YSLRetireTaPubDegradante#(YSL,撤掉你的丢人广告)的线上抗议活动。仅仅打算做一场女性魅力的性感营销,YSL却偏偏触碰到了女性的敏感神经。站在女性角度来看,这种依靠身体、外表来取悦用户的营销行为,是对于女性尊严的侮辱,甚至是对于外貌不佳人群的歧视,而最直观的体现,除了抗议之外,便是对品牌产品的销售额差生影响了。

2015年,俄亥俄州立大学和阿姆斯特丹自由大学研究者刊登在心理学简报上的一份研究报告表明,——性与暴力的广告甚至比其他主题的广告效果要差。

因为在抓住受众的眼球这点上,不管是暴力还是性主题的广告表现都并不差。问题是,受众的注意力放的位置却不那么“正确”。因为人们的关注点并不在广告要传递的那部分内容上,而跑偏到“其他”部分去了。也就是说,这些广告很难传递它原本要传递的信息,甚至根本记不住品牌。结果,自然也就很难产生购买行为。更糟糕的是,年龄较大的人甚至可能会因为此类内容而感到被冒犯。特别是在观看与暴力和性无关主题的节目时,更容易招致对品牌的反感。因此,这些广告反而会对销售产生不利的影响。

事实上,风情不是风骚,性感也不是色情。此时,把握好性与性感营销的尺度尤为重要的。一方面,需要有正当的理由、合理的逻辑,也就是说品牌与品类应该呈现良好的相关性,而不是单纯地为了博出位、刷存在感。另一方面,切记过low。与西方不同,中国文化中对于“性”、“性感”有独特的审美和理解。低俗、粗暴的性引诱对品牌形象有着毁灭性的破坏力。

有人说,真正的营销不是叫卖,而是“勾引”。其中,品牌必须含有“勾引”所需的必要元素,要知道,并不是每个品牌都适合玩“性感”。需要根据自身的特点、品牌的社会形象做合理的包装,拿捏好尺度关乎营销的成败。性感也不是一定非要“露大腿”,有时候令人玩味的创意、恰到好处的撩拨更能刺激到消费者的G点。

深入肉体和灵魂的营销,才能如此黏住只打嘴炮的消费者。

那些只打嘴炮的消费者们,并不会为了过节419当天出去约。相反的,那些平时有炮约的人,每天都可以是419。当大部分消费者的行动力趋近于零的时候,如何炮制话题才是品牌的突破口。419的说法能火,离不开其本身的话题敏感度。越是有争议的话题越能收到消费者巨大的关注度,一旦品牌成为该话题风向的引领,自然地就能轻松的吸引到那些爱打嘴炮的消费者。

比如去年419冈本与杜蕾斯关于“一夜情能否遇到真爱”的网上论战,就是非常成功的营销案例。真爱、一夜情、安全套三个元素的有效叠加,让旧调重弹的话题在“情绪炒作”下重焕神威,为整个辩论乃至营销的过程都带来无以伦比的附着力。

从围观、站队到表达自己的观点,用户主动完成对品牌进行360度无死角的传播。此时,对话题的参与程度无疑是网民的最大“消费”需求。每参与一次阅读、互动,都是在与品牌发生关系。营销闭环达成后,品牌均得到有效的曝光,成功建立品牌心智的同时,其销售转化也得到完美落地。

 不难看出,一部分品牌正是以性感为诉求在激烈的市场竞争中找到了制胜的营销策略。如果说,消费者的大脑已然成为营销的终极战场,那么性感将成为品牌竞争决胜的制高点。只有把握好性感尺度,抓住消费者眼球进而突破他们心理防线,才能做到既满足消费者下半身需求,又能在上半身得到共鸣。让品牌不止419,无时无刻的保持性感。

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