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现象级神剧《人民的名义》,竟然是由于这些原因才大火的!!!
阿飞(DoMarketing) 发表于 2017-04-10 15:35:25    点击:

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你觉得,《人民的名义》大火有哪些因素?

作为一部不看就和朋友没有共同聊天话题的神剧,反腐大剧《人民的名义》已经火到了没朋友的状态,堪称刷爆全网的现象级作品。(不久前,小编曾报道《反腐大剧《人民的名义》却演出了公关职场众生相?》,也引发众多媒体转载。)

至于,有多火?DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001 )小编先用几张图来为你呈现一下,你就知道了。
 

百度指数和微信指数在短短几天内以指数式爆棚增长,许久没有电视剧可以突破6%的市场份额,《人民的名义》目前已达到7.7%,CSM显示《人民的名义》实时收视率高达5.0819%,远超第二名四倍之多......,为何能成为现象级作品,横扫各个年龄层的观众?我们找到以下几个原因:

产品好才是成为全网爆款型神剧的基础

《纽约客》特约撰稿人马尔科姆·格拉德威尔多年前就在其畅销书《引爆点》中提出:想要成为爆款,至少传播内容本身是有趣的;而经典4P营销理论中最基本的一环也是Product(产品)。所以拥有一款好产品,是爆款得以产生的基础,在DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001 )看来,《人民的名义》的火爆也并非偶然之事,而是因为它在同品类作品长期稀缺的背景下,有效集合了好剧本、好演员、好时机、大尺度,最终才产出了一个具有被口碑、被病毒传播的好作品。

稀缺性:2004年,广电总局曾下达过指示:因为数量泛滥和编剧粗糙,反腐剧被整顿,从此不能登陆卫视黄金档。而《人民的名义》作为十三年来首部“解冻”的大尺度反腐剧,全面演绎了官场“塌方式腐败”、“家族式腐败”现象,令人触目惊心,其市场稀缺性不是一般影视剧可比拟的。

好剧本:由最高检约稿、反贪剧第一人/中国政治小说第一人的周梅森执笔、著名导演李路拍摄的反面角色最高级别直至副国级的大尺度剧本,是影视剧中多年难得一遇的好剧本。据了解,《人民的名义》编剧周梅森在执笔前已封笔多年,为了写出此剧,曾前往检察机关和关押腐败犯罪高官的监狱搜集素材,花了大半年翻阅大量案宗和卷宗,获得一手素材,整个创作中,周梅森先后换了6个电脑键盘。

周梅森

除题材特殊外,悬疑的剧情更是观众们追剧的重点。在狼人杀游戏火爆的今天,《人民的名义》甚至被称为影视剧版“狼人杀”,不少观众在猜谁才是最后的大Boss。

好演员:这一点毋庸置疑。侯勇所饰演的“小官巨贪”形象直接在前两集就将戏推向了一个小高潮、吴刚所饰演的达康书记已加入表情包行列、白志迪老先生作为全剧组年龄最大的演员却坚持通宵拍戏......这部由80多位演员,40多位明星参演的年度大戏,为老戏骨们飙戏提供了一个舞台。

  

  

好时机:十八大以来反腐败已成为国内外各界的共识,不断打破“禁区”和“惯例”。改革开放以来从未有过的反腐力度,预示着反腐进入“新常态”。公开数据显示,截至2015年3月18日,十八大后全国已有98名副部以上官员和军级以上军官落马。在这种高压反腐舆论下,人民也迫切希望了解到更多的腐败黑幕和故事,了解这些腐败官员们的生活日常,《人民的名义》在这个时机点上填补了需求,如果没有十八大以来党中央的反腐决心和正在发生好转的政治生态,这种级别的剧肯定是要被和谐掉的。

周梅森在接受媒体采访时就表示:“我写这些腐败官员,没有把他们写成魔鬼,在我眼里,他们都是有血有肉的人,我见惯了外面那些冠冕堂皇,道貌岸然的官员,但当他们一旦从云端掉下来,我很好奇,他们的心态会是怎样。带着这样的问题,我提出要去监狱里,了解落马官员的生活。 ”说白了,《人民的名义》是满足人民好奇心的药啊,药药切克闹,药不能停的。

大尺度:《人民的名义》在影视剧层面曝光的反腐尺度之大,是前所未有的,据悉是首度涉及高级别“大老虎”腐败,即副国级领导干部的贪腐问题,一举突破了以往此类题材“写到副省级为止”的红线(譬如周梅森的《绝对权力》、陆天明的《苍天在上》、《大雪无痕》、《高纬度战栗》、张平的《生死抉择》等),成为当今最大尺度。

营销宣传少而精,广告+公关齐上阵

对比不少未播先火的剧,这部播过之后才火的剧,更能经受市场的考验。而播过之后才火一方面证明了剧本身质量高,另一方面也证明了前期宣传的“低调”。这部被制作方称为“裸播”(即很少宣传)的剧,在前期预热营销传播上,仅仅只是发了发海报、传了传片花、办个首演发布会而已,但即便是很少的宣传也做的非常细致。

  

一面现金墙一张现金床 3分钟带你大尺度揭秘贪腐大案

最强主旋律大剧《人民的名义》片花合集,振奋人心


画质震撼,堪比大片。

开播十天倒计时海报也充满悬疑色彩,文案也十分走心。这组倒计时海报 @人民的名义官方微博、@中央军委后勤保障部金盾影视中心、@天娱传媒 等都进行了积极的转发。

  

  

首演发布会在清华大学中举行,从侧面反映出这部戏还是为博年轻人的喜爱花了不少心思的。

随着《人民的名义》开始热播,关于这部戏的宣传工作其实一直也没停。从其官微po出的照片来看,广告宣传主攻阵地是人流量大的户外商场大屏广场和公共交通工具上,例如地铁广告等。

除了线下广告宣传外,《人民的名义》及其主创在们也积极在微博上进行宣传。目前,#人民的名义#微博话题阅读量已达8.6亿。

而达康书记扮演者吴刚的微博更是在一天之内涨粉数十万。

就连全剧组年龄最大的白志迪老先生都学着开微博了:

《人民的名义》还进行了大范围的公关传播,即通过媒体集中采访周梅森、李路的方式,带出更多的台前幕后的故事与素材,不断的借助媒体进行传播和发酵。

例如,导演李路就在媒体采访时表示:《人民的名义》是他“职业生涯最难之作”。他是基于“周梅森”这三个字,基于13年没有出现反腐剧这种类型,基于中国的反腐力度如此之猛,影视剧却没有反映这三个方面,做了这部戏。

在最初找投资时,李路也不断碰壁。他说,几十家谈完后,签约不打款。大型企业,国企,民企,上市公司,影视界领军公司都有,跟我谈的时候特别慷慨陈词,一定要投!路哥,李导,这个项目投多少都行!马上做协议!最后都因各自的原因没有投。

《人民的名义》80多位演员的片酬只有4800万,占总成本的一半不到,在现在的市场上几乎是个“奇迹”,拿陆毅来说,如果按他的市场价,一个人就能拿走全部演员预算的一半,最终陆毅为李路打了五折。

周梅森则告诉媒体:“2015年,最高检派人来找我3次,希望我能写一部新剧。他们提出十八大之后,对反腐这一举国关注的大事,竟然还没有一部电视剧类的文艺作品,希望能抓好这个事情。于是最高检和广电总局找到我,认为我适合写这类作品。”

在周梅森的小说里,从老省委书记,到现任的政法委书记、公安厅长、法院院长、市纪委书记,有一大批职务犯罪分子。为了还原场景,他还去了审讯室、检察院的检察指挥中心。

这部剧里,破案只占了三分之一的篇幅,周梅森花了一半的时间讲各级官员在官场如何活动,剩下的篇幅写下岗工人、弱势群体被腐败侵蚀后如何艰难地生活和反抗。周梅森是希望这部剧能够全面而准确地概括这个时代的特征。

……

而正是这些采访报道出来的内幕、观点、故事,也不断的被其它媒体引用、评论、拆解和分析。截止目前,仅在百度新闻中搜索《人民的名字》,就可以检索到1,270,000篇报道。

中央党政主流媒体齐支持 卷入“自来水”才是王道

人民日报、中新网、新华网、共青团......多家主流中央党政媒体大力支持,这免费的高规格传播待遇可不是一般的电视剧能享受到的,更别说这么多家一起上阵。

  

  

《人民日报》的官方微信公众号更是接连转发多篇《人民的名义》为主题的媒体报道,篇篇都是十万+阅读,给足了面子。

甚至连国外媒体也开始关注:

做社会化媒体营销的人或许常常会听到Earned Media、Owned Media和Paid Media,应该说最好的营销是通过低投入的Paid Media(付费广告),联动Owned Media(自有的网站、微信或微博等平台),引发第三方媒体以“自来水”的方式免费卷入式报道,即Earned Media(赢得媒体)。

当年《大圣归来》热播,完美的诠释了“自来水”一词。如今《人民的名义》再一次展示了“自来水”的强大,第三方自媒体、大V、甚至明星,都不停的在免费报道宣传、安利、口碑这部剧,充当Earned Media,因为这部剧是当下最热的“网红剧”,自带流量、自带话题。据新榜日常采集库的微信公众号(现已超过36万个)数据显示,最近一周内,有8451篇微信文章提到“人民的名义”,其中包含55篇10w+爆文。

最近一周提到“人民的名义”、点赞数靠前的10w+文章

好口碑带动好收视,好收视促进好口碑。《人民的名义》播出两集后,豆瓣评分高达9.1。在小鲜肉“高片酬、低演技”被诟病的今天,国产影视剧太需要一部演员演技能让观众折服的戏了。这部题材稀缺、老少通吃、演员“一言不合就飙戏”的大剧,也让不少媒体变身“自来水”,免费为其宣传,而主创人员也自然十分配合采访。

由于剧中人物“达康书记”与喜剧演员沈腾“撞脸”,沈腾还特意发了条微博,“澄清”自己与“达康书记”没有关系。在称赞吴刚老师(达康书记扮演者)是实力派演员的同时,也让自己火了一把。

至于他俩到底像不像,还有网友给做了个动图来对比:

而大V们也化身“自来水”,安利这部戏,热情的讨论剧情。

《人民的名义》大火后,也带动了网络社群和粉丝们的疯狂,百度贴吧出现了《人民的名义》吧、B站关于此片的剪辑一个星期内就达到了400多个、知乎关于《人民的名义》的问题多达319个,有3万多人关注,一大票网友表示成为达康书记的忠粉。

让多种不同的社区同时高频率产生相关话题,靠购买水军或刷单是不太可能做到的。而这种粉丝自发性产出的高质量作品,对于剧既是补充又是宣传,进一步促进这部的大火。

意外走红的表情包 剧中人物形象萌宠化

表情包作为网络社交聊天中不可缺少的元素,一直霸占网友们的聊天界面。只是没想到这部“正剧”也能成为表情包素材库。剧中人物“达康书记”以GDP、背锅侠、呆萌的梗火爆网络,关于“达康书记”的表情包更是成为流行文化的新宠。

  

  

  

  

  

被老婆坑、下属蒙,为啥“达康书记”还是人人爱?剧中人物“达康书记”以雷厉风行、敢说敢做、一心为GDP的形象俘获了大批观众的心,但是在社交网络中流行的“达康书记”表情包却是呆萌可爱的形象,这种权威萌化的方式也使得这部戏更亲民、更易传播。

而除“达康书记”以外的表情包也让这部戏更多的融入到网友的日常交流中,让这把火“烧”的更旺。

剧中人物形象的萌宠化和表情包化,使之成为网友社交聊天打屁的梗,也在推动《人民的名义》卷入更多的新观剧受众群。

稀缺的反腐优质作品加上四面八方的“自来水”,让《人民的名义》成为现象级爆款刷屏作品。从《大圣归来》到《人民的名义》,这些“低成本”营销却获得高收益的作品再次说明一个道理:不要天天在口头上讲痛点、痒点,而是要落实在产品上,只要产品能打动用户,他们是十分愿意为你做免费宣传的。

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