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大创意要守住用户认知的中位
宇见(宇见) 发表于 2017-02-22 09:33:34    点击:

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最惹人头疼的创意是不是有法可依呢?
 
 
去年有Agency邀我去分享,沟通过要讲的提纲之后,去之前又临时加了条:“请老师结合策略谈谈对创意的理解吧……”“不敢不敢……”好家伙,我寻思这一来可是增加了难度,“创意”是营销中最难讲的题目了吧,你一开始说,就开始变,就开始错,它总是需要因时因事因人而异。就像水无常形一样,创意也没有一定之规。
 
我揣测或许正是出于类似原因,就连许多世界级大师对“创意”也是讳莫如深,三缄其口的。比如,大卫·奥格威在《奥格威谈广告》一书中就曾这样写道:

 
“功课可以从今天一直做到永远,但同时,没有发现大创意就永远无法赢得声望和财富。只有大创意能吸引消费者的注意,让他们购买产品。除非你的广告来自一个大创意,否则就如同夜晚航行的船只无人知晓。
 
我怀疑100个广告里都找不出一个大创意。人们说我是最多产的创意者之一,但在漫长的职业文案生涯里,我做的大创意不到20个,如果它们称得上大创意的话。大创意是在无意识中产生的,这是艺术界、科学界和广告界的真理。我们必须善于激发灵感,否则创意就会散乱无序。有意识地广泛吸收信息,然后无拘无束地放松自己进行思考,通过散步、洗个热水澡或喝点葡萄酒来帮助自己放松。突然,灵感如电话线在瞬间接通,大创意从脑子里迸发出来了。
 
 
我的搭档埃斯蒂·斯托厄尔提意见说我为Pepperidge Farm面包写的文案虽然非常完整,但缺乏想象力。当晚我梦到两匹马拉着一辆面包房的马车在乡间小道上一路小跑。27年后的今天,这辆马车依然奔跑在Pepperidge广告中的小道上。
 
……只有能沿用30年的创意才称得上是大创意。
 
 
然而,读完这段话,再把这本书从前到后翻上几遍,你也找不到奥老爷子对“什么是大创意”给出一个明确的定义,真是耐人寻味的现象。
 
在信息速朽的移动时代,我想我们倒是不必太纠结于 “能沿用30年才是大创意”的创作原则,想想客户或老板能对你的创意保持3天热情就该谢天谢地了吧。
 
然而“30原则”终究不妨碍我们透过数字,去理解奥格威想传递的思想。从SDi的视角看,我想最根本的或许还在于,品牌要在自己的“表达”范畴中摸索出一条“讯息”,它可以是一个短句、一个形象、一个图景或者一个意象。重要的是这条讯息能够在相当长的时间跨度内,非常恒定的将品牌所代表的价值植根在消费者心中,发挥薪尽火传的作用(薪:产品、品类;火:品牌价值与价值观)。
 
 
类似于苹果的“Think Different”或者Johnnie Walker的“KEEP WALKING”(短句), 李奥贝纳为万宝路创造的牛仔(形象),以及原研哉为MUJI设计的,传达“空的包容性”理念的地平线广告(意象),在我看来都是很了不起的大创意。
 
 
刚才我们谈到,创意是属于品牌“表达”范畴的东西,意味着如果你有一个超棒的idea,可是找不出一个适宜的媒介来呈现的话,那就成不了大创意。另一方面,如果要问大创意“从哪里来,到哪里去”,我想它的源头一定是品牌的价值发现,而终点则是品牌的认知构建。大家都明白的这些道理,我们要如何落实到具体的工作中呢?
 
这其中或许有3点值得注意:
 
1、注意平衡用户认知的“左右”
 
 
SDi是一种以“认知”为中心的营销观。我们认为营销的所有问题都需要考虑用户“认知”,当然也包括创意。
 
当我们进行创意时,容易出现两种走极端的情况,极端的左脑(逻辑)和极端的右脑(感情)思维方式,都是不可取的。我观察到,那些能够引发讨论和保持较高记忆留存度的广告,总是能同时作用于用户的左、右脑。
 
换句话说,创意需要守在用户认知的“中位”。
 
比如,“我们的精神角落”非常好地贴合了豆瓣的核心价值——一个用户精神世界的“乌托邦”,每个人心底的“小秘密”,然而这是一个相对理性,比较逻辑化的表达,因此广告中使用了一系列风格化的图景和音乐,略显晦涩的文案独白,这些部分带来的是对“精神角落”更丰富的感性认知。
 
 
与此相反的,如果万宝路的广告始终就只有牛仔、牛仔、和牛仔,篝火边的、树林里的、大河畔的(感性认知),而缺少“男人的世界”这样一个可以贯穿始终,与之匹配的短句(理性认知),那么这个大创意的影响力想必也会打折。
 
从用户的完整认知来看,如果理性与感性组织得好,其实就是在一个创意内部做到了针对用户不同感知纬度的“重复”,就像一首歌让你印象深刻,可能是旋律好听,也可能是歌词精妙,更有可能的是两者相似、相通的意境叠加起来创造出的整体效应。
 
2、注意平衡用户认知的“深浅”
 
 
除了平衡用户认知的“左右”,我们还需要注意平衡用户认知的深浅,即关注到用户对产品、品牌的认知是包含了从浅层的“功能价值”到深层的“精神价值”两部分的。
 
当然这在本质上反映了我们无差别的需求共性:当看到一个产品,先关注它的实用性;时间久些,又会很自然地更在意它与我们的情感联系和带来的精神价值。
 
基于此我们认为好创意必然是“人本”的,意味着在用户认知的深浅上,也需要守住“中位”。任何将“功能价值”与“精神价值”认知做分割处理的广告都很难成为大创意。
 

比如,Keep的“自律给我自由”从文案修辞角度来说,针对用户的心智特征做到了有“矛盾点”和“故事性”,是做得很好的地方;除此之外,广告输出的讯息也不偏不倚,既不会让人联想不到APP的实际功用(移动健身),也绝非呆板的产品说教,而是让人感知到一种情绪上的激励,感知到品牌创造的情感、精神价值,进而可以对自己的生活态度、生活方式进行思考。
 
3、注意平衡用户认知的“宽窄”
 
 
关于创意最容易被大家忽视的,或许是接下来要谈到的这第三点。
 
如果说平衡用户认知的“左右”和“深浅”是同一纬度的问题,都是从“单个用户”的角度去思考创意;那么,平衡用户认知的“宽窄”就应属于另一纬度,在上图中我把它绘制成垂直于前两者的一条直线,意思是当我们进行创意时,除了要考虑“个体认知”,还必须考虑“群体认知”。通俗说就是对“创意要针对怎样的一个人群?这个人群应该有多宽?多大一个范围?”进行思考。
 
同样,我们认为针对的人群既不能过宽也不能过窄,理想位置仍然是“中位”。 
 
在这里尤其需要强调一下的是,在行业中过去被大家普遍接受的“精准营销”理念,其实给我们带来的危害不小。
 
我并非完全排斥“精准营销”,但我们也必须看到这种观念扼杀了很多大创意!
 
由于精准营销是完全“消费者”导向的,当品牌过于强调这一点,就容易眼睛里只有“目标人群”;而一旦我们对这种思维方式习以为常,就很难保不将品牌推向一个小众的怪圈,导致持续吸引用户,进而扩大市场份额的“机能衰退”;更遑论品牌对谁才是自己真正消费者的问题,直到今天也始终处于一个非常肤浅的理解水平。
 
B to B企业的这类困扰尤盛,就拿营销行业自身的情况来说吧,由于过于强调要精准地把产品或服务推向客户,于是我们周围到处都充斥着“真正智能”、“超强覆盖”、“专业领先”、“精准触达”、“有效沟通”、“品效合一”这类既无特点,也不感性,更不包含情感价值的,冰冷、枯燥、不具有价值普世性的“行话”。
 
在这方面我们会发现一个完全相反的例子是微信公众号的Slogan——“再小的个体,也有自己的品牌。” 没有用任何专业术语,却能够最大程度地激发品牌的价值联想。
 
究其原因,我的个人理解是,只有传递的价值讯息具有一定的“普世性”才能引发共鸣;而在营销的世界里,共鸣胜于雄辩。
 
回过头来我们再看,无论是苹果的“Think different”还是尊尼获加的“KEEP WALKING”,这样的表达都会更接近于一种“普世价值”,却又不会达到像“欢乐”“善良”“不作恶”那样完全普世的程度,从而求得“心智显著性”与“认知普遍性”的大体平衡,守住中位。
 
换言之,当耐克说“Running is a Gift”,当MINI谈论“创造力”,当Keep说“自律给我自由”,当微信说“再小的个体,也有自己的品牌”的时候,创意的对象并不只是那些会买耐克鞋,开MINI车,下Keep应用,开微信公众号的“目标消费者”,而是品牌在试图沟通一条足够“宽”的价值讯息,同时又要避免因其过于“普世”,而导致用户失去对其产品功能价值的联想。
 
因此,与其说是这些品牌精准地定位了目标消费者,倒不如说是他们在通过创意,将越来越广的人群也集纳到自己的市场之中,从而令品牌变成了一个能持续吸附用户的“发光体”更为准确。
 
类似案例的反复出现,总会让我想起消费者行为学领域的前辈——Michael R.Solomon的一句话:
 
“把消费者当人看,而不仅仅是消费者这一身份。”
 
这或许很值得成为我们的一条创意准则吧。

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