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Master 60连胜:AI崛起,4A和营销狗还有明天吗?
板栗(Domarketing) 发表于 2017-01-10 14:03:51    点击:

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AI崛起,4A和营销狗,准备好了吗?
“就算阿法狗战胜了李世石,但它赢不了我”。

2016年,谷歌AlphaGo战胜李世石后柯洁当时在其微博上放言。彼时,中国围棋第一人的年少轻狂尚可理解,毕竟8胜2负的战绩摆在那里。但时隔9个月,柯洁的脸就被AlphaGo的升级版Master打得啪啪作响。

  
柯洁微博截图

除去柯洁,Master的手下败将还有朴廷桓、陈耀烨等一流高手,而1月4日下午聂卫平的倒下又让Master实现了54连胜。Master宣布与古力九段对决的第60局是最后一局棋,可这具有历史意义的人机对战最后一局人类终究还是败给了AI,至此Master已经保持60连胜的战绩。而在对阵古力之前,Master就已经在对阵平台的聊天室里宣布:“我是AlphaGo的黄博士”。Deepmind创始人Demis Hassabis 随后也在 Twitter 上宣布了这一消息。

  
黄世杰博士

谁也没有想到,2017年的第一波新年热点居然就这么被一个AI给收割了。

然而,机会总是留给有准备的人。你或许不知道:阿法狗为了输掉的一盘棋,在李世石吃饭、睡觉、休息的一夜,竟独自下了100万盘棋来补充和完善自己的算法,而这是人类永远无法达到的。当“Master”出人意料地出现在人类面前时,人类的自信开始动摇,人工智能给我们带来的担忧与恐惧也被成倍放大了。

如果说,1996年,当超级电脑“深蓝”在象棋领域战胜卡斯帕罗夫时,我们还能够骄傲的将胜利归之于人类本身,那么从AlphaGo到Master在象征着人类智慧最高塔的围棋领域的胜利,无疑撕碎了人类在人工智能领域最后的阿Q精神和狂妄自大。

  
“深蓝”VS卡斯帕罗夫

而这一次,不管是被动还是主动,我们都不得不让自己成为一个AI平权主义者,不仅是把AI看成一个工具又或者是类人的延伸,而是将之平等的看成是partner。

其实越来越智能的AI绝不仅仅是下棋

显然,我们对于AI的理解还不够深。从1956年提出“人工智能”这一命题至今,AI已经走过60年,人工智能不再是我们以前理解的那种只有“智商”,而没有“情商”的机器人,不再是只能简单计算、答非所问的低龄儿。相反的,给鹅厂财经频道编写新闻的“Dreamwriter”、可以立即回答用户咨询的任何法律相关问题,而不是提供给你一堆搜索结果的机器人律师Ross、能够根据李宇春的性格和着装历史设计出认知裙子的沃森,都在向人类证明人工智能的大步前进。

  
李宇春的认知礼服大获好评

从中我们可以看到的是,AI绝不仅仅是像人类最初设想的那样,只能帮助人们解决一些初级且繁复的工作与问题,而是已经延伸到各行各业。

AI不是万能的,但没有AI却是万万不能

现阶段,移动互联网时代的技术和人口红利已经殆尽,所有人都在寻找新技术、新应用和新增长点,即下一幕,以期获得创新与增长。而AI无疑是最有可能的下一个风口,百度掌门人李彦宏更是直言“互联网的下一幕是人工智能”,LinkedIn创始人里德?霍夫曼的说法则更为保险,“人工智能技术方向尚不明朗,但是所有的大公司都已经重兵进入”。

国外谷歌、Facebook,国内BAT三大巨头等公司早已开始运行自己的人工智能实验室。创业公司则更倾向从某一技术纵深切入,专注场景化应用或者为大企业提供技术支持,以此亲近资本。

技术进步、数据积累、资本青睐,似乎无一不在暗示“人工智能的寒冬不会再来了”。高盛近日发布的人工智能生态报告也指出,在未来的几年中,一个公司利用人工智能技术的能力将成为体现公司在所有主要行业竞争力的一个属性。的确,AI不是万能的,但不得不承认从今往后没有AI却是万万不能。

AI崛起,广告、公关等营销人会更好吗?

根据BBC的预测,全球AI市场规模将在2020年达到1190亿元人民币。人工智能时代的到来,改变的不仅是互联网,同样改变了人们的生活方式与对话方式,这也意味着必须有一套新的营销规则应AI而生。营销行业中的每一个环节,不管是从业人员或是品牌主,甚至是消费者,都要主动或被动地适应游戏的新规则。

1、4A真的离死不远了?

过去几年,从Big data 到AI,新技术正在颠覆和重塑整个营销行业,“技数赢销”声浪一浪高过一浪的同时,还有一种声音不容忽视,那就是“4A已死”。

数字营销协会( Society of Digital Agency)发布的2015年度报告显示,27%的品牌正在进行“去乙方化”,减少甚至停止与乙方的合作。“去乙方化”现象背后的问题是乙方代理花钱多并且出货慢,最关键的还是价值低,性价比和质价比都不达标。而与之形成对比的是,AI营销似乎更符合商业逻辑中的“多快好省” 。

人类在工作的时候,AI 在工作;人类在休息娱乐的时候,AI仍旧在工作。在这一点上,AI这个工作狂比起拖延症缠身还要吃喝拉撒的人,要努力得多。AI的优势还在于能干即时链接和读取来自各行各业的海量数据,而这些数据通常让人类不知道从何下手,但这些数据却是生产好内容绕不过去的一道坎。“内容为王”一直以来都被奉为圭臬,但如何生成好内容却显得更为重要。

AI恰好回答了这个问题,早在2010 年Narrative Science就推出自然语言生成人工智能写作机器人Quill,它能够分析并通过识别相关信息赋予数据意义,从海量数据中为用户智能挑选出有意义的内容,并自动以专业化、会话性、更容易让人理解的文字呈现出来。比如,他可以基于Google Analytics自动生成专业的网站数据分析报告;而Automated Insights可以自动对活动进行总结,效果评估以及管理品牌报告等。

面临不断缩减的预算,营销人员既要考虑自己的腰包,还要考虑外包团队的感受,而此时没心没肺的AI仍然面不改色的继续干活。面对AI这个努力干活却不粘人还便宜的工作狂,以4A公司为代表的乙方大大在这场贴身肉搏的营销战役中,恐怕没法占上风。

2、营销人的饭碗不保?

据Gartner预测,过不了两年,AI驱动的软件将包揽 20% 的商务内容,股东报告、法律文件、新闻稿、市场调研等是最可能实现自动化撰写的内容。而BBC的“机器人将接管你的工作”的调查结果对于营销人来说更为残忍,市场调查工作被机器代替的概率的94.2%,客户服务的替代率为91%。

上文提到的Quill,不仅可以撰写实时比赛新闻和商业报道,也可以为高盛等投资银行撰写研究和投资报告。把数据转化成分析报告和商业故事不仅是Quill的天职,同时也是它的天赋 。而营销人要做出一份像样的调研报告,在消费者调研、市场调研、竞手调研上就要褪一层皮。当你为文案的一稿抓耳挠腮的时候,AI早已经给出了上百个选题。

然而比文案更应该担忧的应该是媒介购买,毕竟文案还有不可避免的主观性作为最后的盾牌,而程序化购买从小众走向大众则让媒介购买完全沦为ROI的硬碰硬。Emarketer2016年4月的报告显示,67%的在线展示类广告已经由Facebook或者RocketFuel程序化购买背后的人工智能购买。没有了人为因素对数据流通和增值的干预,程序化购买带来精准的用户画像和实时效果分析让个性化服务更加科学和有效。

品牌和数字营销公司Bluetext首席创意官JasonSiegel在《广告时代》网站撰文指出,乙方公司里“不高端”的创意和开发相关的工作将会被人工智能的代替。比如,人工智能网站开发工具TheGrid,可以替代视觉设计师、UX设计师和网站开发的工作。

像客户经理和艺术总监这样的高级营销人员同样无法逃过AI的冲击,别忘了IBM的Watson ——那个能设计认知裙子还能够独立剪辑电影预告片的AI。IBM和Twitter合作,通过Watson洞察大量的社交数据去深度理解市场情况,依靠Watson这张王牌还笼络了CRM和营销领域的SpeechIQ以及Statsocial。

没被cue到的还有创意。

在去年6月麦肯日本的一次实验上,创意界的人机比拼满足了人类的好奇心。AI-CDß和人类创意总监Mitsuru Kuramoto针对口香糖品牌Clorets Mint Tab的同一卖点分别作了广告,而这两支广告被放在网上匿名投票,最终人类创意总监以54%比46%险胜。

  

  一起来看看两支创意作品吧,看看你更喜欢哪一支?


人类创意总监Mitsuru Kuramoto TVC作品


人工智能机器人AI-CD ß TVC作品

作为营销圈的最后一道防线,创意不负众望的挺住了,但却有一丝壮士暮年的意味。AI-CD β作为世界上首位AI创意总监就基本拉平比分,卷土重来也未可知?毕竟Master的胜利也是在AlphaGo苦练9个月之后的结果。

像罗胖在跨年演讲中提到的一样,人工智能不仅是人的延伸,它是人的替代。然而这种替代绝不仅是砸人饭碗这么简单,而更像是一种对营销人的职业能力的倒逼。正所谓攻破马其诺防线的最好办法是绕过它一样,面对AI在营销领域的崛起,不是和AI去比谁获取的数据快而多,而是利用它解放自己的时间,挖掘自身不可替代的能力,可能是领导和管理AI 的能力。

3、吃螃蟹的品牌就能先发制人?

每届奥运会无疑都是一场品牌狂欢。然而去年的里约奥运会,一向积极的体育品牌却从顶级赞助商名单里消失了,转而投向VR、AR这些技术含量更高的营销玩法,尤其是当下最火的VR技术似乎已经成了体育品牌营销的标配。

The North Face则算是体育品牌中VR营销的先驱了。早在2015年,The North Face在韩国用 Oculus 的 VR 技术开展了一场“Sudden Exploration”的线下活动,以一种真实生活的体验向大众传递出品牌的冒险精神。


The North Face:“Sudden Exploration”

尽管North Face的 VR营销看上去有点逗比,最后还是给消费者带来了惊喜。这一点在全球VR市场调研咨询机构Greenlight VR 2016年的报告中也有显示:71%的消费者认为VR会让一个品牌看起来“更酷”以及“更有前瞻性”。

而AR只是AI技术的方向之一,不仅能够提供产品本身的竞争力,同时也提供了品牌体验的新卖点。不仅AI本身成为了品牌最好的营销噱头,自带势能的AI技术同时也是在为自己的全面崛起而蓄势。

除了技术,AI还握有“数据”这张王牌。

手握数据却不知如何利用的品牌在市场上多如牛毛,然而盘活了的叫数据,没用上的那就是一堆废料。AI改变了人与人、人与品牌的交互方式,像Siri、微软小冰这类的语音助手越来越受欢迎。如果说用户对于这种嵌入式的品牌营销的感知还不太明显的话,那么2015年广告公司M&C Saatchi开发的能够通过自动识别系统与消费者互动的户外广告牌,不仅重新定义了品牌与消费者沟通的方式,同时也是AI营销在消费者市场中的一次认知教育。

该广告牌依靠人脸识别技术感知消费者的反应,辨识受众的偏好,随时作出调整推送有针对性的的广告

用户在广告页面的停留时间、更喜欢和什么形式的广告产生互动、何种内容的广告更容易获得点击……这些数据是广告在消费者眼中的实际价值,更是企业下一次决策可以不被浪费的50%的预算。而这些因为新对话方式产生的更多数据,对人类而言是挑战大于机会,在人工智能来面前却是小菜一碟。

人工智能技术可以通过分析用户个人资料和广告偏好等数据,把具有相似特征和购买偏好的客户归类,帮助企业更好的了解受众群体,真正做到广告推送因人而异甚至是千人千面。

大数据基础之上更为经济且精准的投放策略,无疑更能讨得对数字敏感的品牌主的欢心,成本每降低一分都意味着在行业中多一分竞争力。

4、一见就钟情的广告?

“消费者的注意力越来越难获取”已经成为品牌主和营销者的共识。的确,随消费升级的不仅是消费品,还有消费者本身。“后真相”告诉我们,消费者们越来越重视当下这一刻的感觉与情绪,事实到底怎么样他们并不care。而对于AI,消费者们也似乎表现出了前所未有的热情。2016年11月Boxever的调查显示,大部分美国高级营销人员认为消费者已经准备好接受人工智能了(3/4)。

尽管人工智能目前仍存在着许多限制,方向也并未完全明朗,但像Facebook、Google这样敢于吃螃蟹的企业不在少数。而快消界的死对头——麦当劳和肯德基也是不甘人后,利用各种AI设备不遗余力地完善其用户体验。在瑞典的麦当劳,消费者用麦当劳餐盒就可以改造成虚拟现实眼镜。比起让消费者自己动手,肯德基则更能体察那些懒癌晚期的消费者。在肯德基和百度联手打造智能概念店“KFC original+”中,AI服务员“度秘”不仅能够帮助消费者完成从点餐到支付的智能交互,还能以虚拟全息投影的方式化身大厨,为消费者展示各种食物的烹制过程。在安全问题频出的饮食行业,安全是比有趣、简单更为重要的体验,品牌还能借此实现在消费者心智中的软着陆。

  
罗振宇跨年演讲

在罗辑思维的跨年演讲中提到,“过去,不管技术多强大,我们都是活在人和人的关系中;而未来,我们在很多场景下,会活在人和机器的关系中”。

从现在看向未来,营销领域很可能最先迎来这样一个人机交互的场景。如腾讯刘胜义所说,“我们将会进入一个对机器销售的时代,一个用数据和算法来实现商业目标的时代”。AI崛起,4A和营销狗,准备好了吗?

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