当前位置:首页 > 奢侈品 > 正文

奢侈品牌是如何炼成的
超哥(平凡信仰 ) 发表于 2017-07-20 15:50:54    点击:

分享到:
在中国广告圈有两朵比较奇特的花,一朵是汽车广告,一朵是地产广告。他们都想把自己做成奢侈品,但效果都不是特别理想,反而成为了圈子比较病诟的领域。

作者:超哥  来源:公众号 平凡信仰 (ID:OBA_SZ)

聊这个话题前,首先要打个广告。

七夕期间,我的一个腕表客户飞亚达将会在深圳地铁1号线购物公园站做一波广告投放,看了小伙伴们的出品后,我有一个预感:

这可能是深圳8月份

最值得去看看的地铁站

说回正题。前两天,和客户探讨完这波Campaign的创意后一起吃饭,席间突然聊到这个问题:那些奢侈品牌,到底是怎么做成的。

我当时即兴分析了几句, 主要围绕社会文化、定价策略两个角度,但总觉得不系统,于是后来专门就这个问题做了一次深入探讨,以下是一些结论。

1、要打造奢侈品牌,首先你得有一个睿智的定价策略。

在营销4P里边,最重要的1P莫过于定价。因为你的定价策略将会直接决定你的营销策略、媒介投放策略。

比如脑白金的定价是168。为什么是168呢?因为他的定位是保健礼品。作为礼品,在当时的社会,几十块的礼品拿不出手,一百多的东西送老人家刚刚好,所以你不能是99。但是一百多的定价,为什么不是119和199呢?因为199买一个一百多的礼品,似乎有点不划算,而119则定价太低。也正是168的定价,才支撑起了脑白金央视标王的投放策略。

脑白金不算奢侈品,但国酒茅台是。

茅台的定价策略是什么呢?一瓶53°茅台的价格,永远和当地的最低工资标准齐平。据说这样定价的目的是保证一个普通家庭一年至少能喝上一瓶茅台。

所以从定价的维度看,奢侈品的定价并不是越贵越好,而是要让大众消费市场在某个层面努努力也能触碰到。

比如一款经典的Prada钱包定价也就是六七千,一个一线城市普通白领一个月的工资而已,随便攒攒就能买了,ipone手机的定价也是这样。

2、决定品牌身价的,还有传播渠道。

想过你为什么永远都不能在公交车身、地铁灯箱、电梯分众框架等等这些大众媒体看到Gucci、爱马仕、Burberry的广告吗。今年初开始我们和深圳湾1号有一些合作(不知道这个名字的可以百度一下),深圳湾1号的投放策略是什么呢?机场户外+航空杂志,其他没了。

作为当下中国最顶级的豪宅,单套售价五千万以上,仅仅在机场投一块户外广告牌能带来成交吗,很难。但为什么要这样选呢?因为深圳机场户外牌一年售价标价400万,是全深圳最贵的媒体。明白了吗,你的广告投在什么媒体渠道,你的产品就是什么身价。

3、前面两个元素,作为广告人应该很难左右。

下边说一条广告人能控制的:奢侈产品是给少数人消费的,但奢侈品的广告却是做个普罗大众看的。事实上,我认为奢侈品广告是唯一不需要为转化率背黑锅的广告。

因为你的广告需要在大众消费市场营造一种级别感,好让真正消费他们的人在大家面前稍稍有那么一点点优越感就好了。当然,也有一部分普通消费者会省吃俭用两个月省下一笔工资去买个Prada的包包,但这是你把广告做好了带来的副作用,不是广告要解决的真正问题。

4、当然,还有品牌体验、产品设计、文化血统、店面位置等等这些,都是影响奢侈品牌打造的一个部分,但这些也只是影响的一个小部分。

比如万科物业、海底捞的品牌体验就相当好,但是我们并没有觉得去海底捞吃一顿火锅很高级。事实上就我的消费经验来看,很多奢侈品的产品和服务其实都很次,但这也并不妨碍它们一样被大妈们抢。

5、从本质来说,奢侈品就是对稀缺资源的占有。

比如市中心的房子一般卖得贵,因为在城市中心土地资源是稀缺的。再比如高级酒店的顶层总统套房,因为面积、景观各种资源的人均占有量比较大,所以也能支撑起相应的高价格。

乔治阿玛尼有一句名言:使一个产品稀缺难求,你就能卖出高价。这也是奢侈品打造的基本逻辑。但是很多干营销的只记住了前面两个字“稀缺”,而忽略了后面两个字“难求”。

因为制造稀缺感很简单,打造品牌忠诚度却很难。比如大家都知道的那个总喜欢搞饥饿营销的手机品牌,结果呢,大家等不到,那就索性转粉了。

6、最后再多说一下关于奢侈品广告的做法。

在中国广告圈有两朵比较奇特的花,一朵是汽车广告,一朵是地产广告。他们都想把自己做成奢侈品,但效果都不是特别理想,反而成为了圈子比较病诟的领域。广告理论里,在高价格和高文化市场相重合的这部分领域,广告应该诉求价值观和生活方式。

但生活方式永远不是让你去揣摩身价500万或者5000万这些人的生活,然后意淫或者拼凑出“尊贵、臻享、悦享、奢享”这些人类都看不懂的华丽辞藻。

路易威登的经典广告是戈尔巴乔夫座在老爷车里穿梭过柏林墙,旁边放着LV的经典款;尊尼获加能让人记住的广告行走的力量,事实上这也根本就不是一支广告,而是一场跨界的品牌事件。

这些东西都在反复告诉我们一件事,不仅品牌有普通高级之分,做广告其实也有。

7、以上,依旧不是很全面,下面,说出你的故事。

额,不对,说出你的看法。

相关热词:奢侈品牌  传播渠道  稀缺资源 

上一篇:笔记本有很多,它最会讲故事
下一篇:最后一页

 
返回顶部 ↑