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为什么大牌都爱开快闪店?
Saber(广告门) 发表于 2017-04-06 14:02:34    点击:

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在这个强烈需要“参与感”的时代,快闪店正在用它的“短小精悍”在为它的“情人们”(消费者)乐此不疲的制造惊喜。
   
“打一枪就跑的”不只出现在抗日战争中,如今正在国内流行的“品牌游击战”已从去年开始迅速爆发火热,成为一线及新一线城市的营销爆款。

近几年的零售百货业,许多(知名或想出名的)时尚品牌都开始试水快闪店:“做几天生意,制造话题,打响知名度,然后立即消失”的模式 。而不同于国外街头快闪店居多,中国的快闪店多开在购物中心里,占比高达65%。现在从高端爱马仕到快消品牌优衣库,从谷歌、耐克到麦当劳,各大商家都在拥抱快闪店的潮流。

 

新时代下的快闪店被赋予更多创意
 

快闪店最早起源于2002年的圣诞节,一家英国伦敦大型超市为了能在“商战”中胜出,在码头用一艘大船开店吸引顾客前来购买。早期“快闪”店铺多以推广产品、试水消费者、零售库存等为目的,为了营造良好的营销氛围,它们往往被精心设计,在视觉上具有震撼效用。而最新的零售业定义赋予“快闪店”更多的创意,使其可以泛指任何一个短期的零售空间,开店时间3天到3个月不等(预算决定了开店的规模和时长,有的甚至长达1年)。

RET睿意德的《中国快闪店研究报告》中:“2015年开始,中国的快闪店进入一个快车道,平均每年复合增长率超过100%,到2018年,二三线城市将占整个快闪店市场份额的54%-72%,成为营销的重要法宝,预计2020年快闪店在中国将超过3000家。” 睿意德将中国的快闪店分为了销售型、品牌推广型、引流型和市场试水型四个类型,前两个为主,分别占比44%和34%。

 

互联网时代下的“小步试错”
 

互联网时代,酒香也怕巷子深,品牌不能再傻傻在原地等着消费者来,而是主动去寻找目标消费者最集中的区域,而整个店迁址成本太高并且不太可行,这个时候《精益创业》中的“小步试错”就成为了这个快闪店得以存在并迅速发展的理论基础;另一方面,快闪店的出现,也是针对那些没有找到目标消费者,又正好也没有足够的资金在繁华地段长期租铺开店的初创或是小众品牌,快闪店可以帮助他们自动生成话题与关注,同时又不需要花费太多。

同时对于消费者来说,恰当的主题设定为快闪店活动提供了内容保障,这也是激发媒体传播的第一步。体验再造的场景转换不仅激发了消费者的探索欲,同时也抵消了他们对于趋同化购物体验的厌倦。

 

优衣库快闪店(纽约)的橱窗运用了简单的方形图案,

并以高科技的表层材料把整个立方体包裹成网格的效果。

 

KENZO咖啡车式快闪店,不售卖咖啡

消费者只能通过参与KENZO官方活动来体验咖啡和甜点
 

在荷兰海牙的席凡宁根海滩的HM快闪店

 

阿迪达斯三叶草快闪店开在伦敦的西尔狄区

 

香奈儿咖啡主题快闪店

 

LV快闪店

 

开在京都的爱马仕快闪店

 

三星快闪店

 

精巧高档的室内宠物狗产品制造商——柏林的CLOUD 7联手诺曼哥本哈根设计公司,

在诺曼的概念店打造了一间专门的快闪店

 

快闪店本身自带话题
 

快闪店为什么会存在?以直达目标客户群为主要目标,自行制造热点话题,通过社交媒体推广,带来流量和知名度;通过短期(有期限感和紧迫感),专业的设计和精心策划的内容让消费者产生期待,强烈的好奇心以及对于转瞬即逝的迷恋会让消费者在有了美好体验之后更乐于自发的分享(产生了UCG)。同时,快闪店本身就是新闻素材,提供新服务和新体验,是PR的绝佳机会。通常媒体对新开店铺关注与“店铺主题”和“谁开店铺”,但一个自带话题属性的快闪店,囊括了品牌知名度,店铺设计,很多人排队,明确而吸引人的活动主题等。

 

说明:3到6月是购物中心的传统销售低谷期,而快闪品牌自身则具有极强的推广动力,它的新鲜感在聚客效应上体现出了高性价比的特点,一个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮。

 

这些快闪店是如何同消费者互动呢?我们来看看The North Face这个韩国运动品牌是如何做的吧。

 


 

The North Face快闪店做了一个活动,在店内仅留店员和参与游戏的消费者,通过机关撤离消费者所站立的地板,让他们趴到墙上的攀岩小石头上,接着头顶缓缓落下一件该品牌的服装,他们必须在30秒内通过跳跃抓取衣服之后落入有气垫缓冲的地面。在这个过程中,视频内的消费者的紧张和害怕已经一览无遗的表现出来了,游戏的每一步的让他们既兴奋又好奇,正符合了这个品牌的冒险精神,这种互动式的场景参与,不仅协同了品牌的战略更让消费者记忆深刻,并不断的向亲朋好友分享他们感受的乐趣。

 

跨界&共赢的快闪店用“社交币”交易


说到这里,同样都是做活动的快闪店和我们以往熟知的促销又有什么区别呢?

首先我们得谈谈营销,如果说营销是母亲,那么促销和快闪店都是她的孩子。

营销(Marketing)是将顾客需求转化为商业机会,发现价值、创造价值、传播价值的过程。说到底快闪店就是营销的一种形式和手段,但它具有现在流行的“共享经济”的特点:品牌和商业地产服务的双赢。快闪店品牌方利用闲置商铺和地段吸引客户,引来流量,同时也为该地段和商铺带来商机;另一方面,快闪店还可以带来跨界合作,也就是“1+1>2”。现如今,已有推动“商业空间共享服务平台”的在线短租市场出现。

促销也是营销的子集,促销常见的活动形式有:免费送,打折,买送/满送,特价,秒杀,折上折,免费试用,会员促销换购等,核心对象是产品本身,主要是将产品卖到人手上,促销对于产品有短期效益,但是长期来看是有损品牌价值和形象的,做得不好的促销就是毒药。

快闪店更像是互联网时代下的产物,它解决了三方的痛点: 品牌方,商业地产房以及消费者。作为一种互联网时代友好的产物,它淡化了促销的商业目的,使活动更接近消费者,打动消费者,它的核心对象是消费者而不是产品本身,用一种消费者乐于接受的方式,用有参与感的形式把产品卖到消费者心里而不是手上,通过(注意这里强调的是符合消费者真正需求的)内容和渠道来售卖产品,这个产品不仅仅是具体的实物,更包括品牌的价值观和某种生活方式或者某种概念。

用一句话概括就是:促销是以人民币计算其成果,而快闪店则更重视“社交币”和场景式参与感。

在这个需要“小步试错”的时代里,快闪店似乎有着人性更光辉的一面,因为它秉持着“跟用户谈恋爱”的模式在同消费者交流,时间形式上看上去是短促,但是它作为整个营销中的一环存在,离去的时候带走的不是消费者的钱包(至少不仅仅是钱包)而是忠诚和愉快的体验,在这个强烈需要“参与感”的时代,快闪店正在用它的“短小精悍”在为它的“情人们”(消费者)乐此不疲的制造惊喜。

 

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