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品牌如果逃不过“被黑”,不妨试一试“自黑”!
伯凡时间(伯凡时间) 发表于 2017-04-05 16:59:35    点击:

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面对突如其来的公关危机,罗素决定冒险进行一次“自黑式公关”。
 
 
当一家公司遭遇一场
看起来无法撑过去的
品牌形象危机,
来看看达美乐是如何应对的。


2009年,达美乐公司北卡罗莱纳州康诺弗分店的两名店员,自拍了一段在厨房打闹的视频,两人将面团互相砸向对方,甚至把污物抹在披萨胚上,更糟糕的是,他们还把这些被弄脏的披萨卖给了顾客。这段视频被发到了YouTube之后立刻掀起了轩然大波,达美乐股价应声大跌,积累了50多年的品牌形象瞬间跌到谷底。
 
 
后厨的清洁卫生是食品公司的命门,食品公司最害怕碰到这样的负面新闻,无论怎么辩白,都会给以后的消费者带来心理阴影。此时,如果你是达美乐的市场公关人员,你该怎么办?
 
当时达美乐的市场总监罗素·维纳刚上任不久,他正准备进行一些改革让这家老牌披萨店更酷一点,面对突如其来的公关危机,罗素决定冒险进行一次“自黑式公关”。
 
罗素没有做任何解释、道歉或正面宣传,而是包下美国时代广场上的巨幕,把顾客们在社交媒体上的批评他们的评论,实时转播到这个全球最受瞩目的广告屏幕上。
 
 
许多人觉得罗素疯了,但这看起来自暴自弃的作法,反而取得了很好的效果,那些充满想象力的评论让人们觉得很有意思,大家开始兴致勃勃地讨论“谁的评论最有趣”,最终居然演变成了一场比拼“吐槽”达美乐的欢乐竞赛。
 
与此同时,达美乐也诚恳的进行了官方道歉,并承诺会通过社交媒体认真倾听消费者心声,改变50年来的老套口味,还邀请大家通过手机来参与披萨创作流程,发誓要研发更好吃的新品披萨。
 
媒体对这次事件也保持了极大的热情,毕竟,愿意出钱发广告黑自己的公司可不多见,这让达美乐受到前所未有的关注,公关危机也变成复兴的契机,达美乐公司的销量在当年第一季度不但没有下降,反而获得了两位数的增长。
 
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这不是这家披萨公司第一次碰到品牌危机,这家成立半个多世纪的披萨公司,2006年到2008年还遭遇了严重的经营困境,最终它通过玩转社交网络、拥抱数字化和各种黑科技等一系列创新变革手段成功扭转局面。
 
 
2016年,达美乐北美地区销售增长10.5%,取得了连续第23个季度的增长,从2008年11月到2017年初,达美乐的股价从最低时的不到3美元,上涨到最高时超过190美元,涨幅达到了惊人的六七十倍,是近十年美国股市著名的大牛股之一。
 
达美乐披萨成立于1960年,创始人汤姆·莫纳根和弟弟詹姆士买下了密歇根州的一家披萨饼店“Dominick'sPizza”,他们付了75美元订金并借了500美元付余款,八个月后,詹姆士退出经营,向汤姆要了一辆二手汽车作为退股金,然后汤姆将Dominick's Pizz变成Domino's Pizza,也就是今天的达美乐披萨。Dominos字面意思是多米诺骨牌,汤姆最初的想法是经营两三家披萨店就够了,因此选了骨牌的一点和二点作为店标。
 

达美乐现在主打外卖,但它开第一家比萨店时并不是这样,当时汤姆发现在没有任何宣传的情况下,营业额竟然有80%来自外卖,而他要花80%的时间服务餐厅里的客人,于是汤姆分析了当时美国的披萨市场。
 
那时全美有5万多家披萨店,也出现了必胜客等连锁品牌,市场竞争激烈,因为披萨热着才好吃,凉了就不好吃了,所以做外卖披萨的很少,但需求并不小,特别是超级碗等重大赛事实况转播时,许多人都不愿意离开电视机去餐厅。
 
基于这些分析,汤姆制定了达美乐的经营策略:用合理的价格,专做披萨外卖,针对披萨凉了不好吃的问题,达美乐推出30分钟送达的服务,超过时间顾客可以免费享用。当时甚至有人采用极端手段,比如故意关掉电梯或走廊里的灯,摘掉自家门牌号等等,就是为了让达美乐的送餐员不能在30分钟内送到,从而免费享用披萨。
 

对这种情况,汤姆并没有生气,而是继续这项承诺,他觉得虽然一部分顾客占了便宜,但最大的受益者还是达美乐。果然如他所说,达美乐的外卖战略一炮打响,取得了年销售增长40%的骄人业绩,拿下了全美国超过90%的比萨饼外卖市场,1985年公司被评为全美前500名高速成长型公司,可谓风光一时。
 
随着规模的扩大,达美乐成为世界知名的披萨连锁巨头,但也患上了大公司病,新品更新缓慢,门店装修缺乏新意,跟不上健康轻食的潮流,2008年,达美乐销量暴跌,股价最低点仅为每股2.83美元,更糟糕的是,随后遭遇了文章开头的那场公关危机。
 
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适度自黑反而赢得了更多消费者,这场公关逆转之战让达美乐意识到社交媒体的威力,新技术也是这家食品公司的竞争法宝。2012年,达美乐在英国市场表现平平,当时无人机刚刚流行,为提升业绩,他们在伦敦随机挑选顾客用无人机送餐,人们为了感受无人机送餐纷纷下单,达美乐的订单一路猛涨。
 

许多由无人机送餐的顾客会拍下和无人机的合影,传到Facebook上,在 Facebook上出现了“与达美乐送餐无人机合影”的风潮,达美乐抓住时机,积极互动,粉丝瞬间涨了10万多,到2013年底,达美乐英国分公司的全年销售近10亿美元,同比增长了12%。
 
这给了达美乐在黑科技上投入的信心,它开始了黑科技的点餐送餐之路。2013年达美乐上线了披萨档案,顾客可以保存历史订单,和自己的口味偏好,只要把披萨账号和任何支持一键下单的设备关联,就可以方便下单并马上送达。
 

2014年,达美乐有了像iPhone中siri一样的语音订餐系统Dom,人们可以和这个人工智能沟通并下单,结果Dom成了大家等待送餐时间的调戏对象,大家教它各种黑话和段子,甚至把它培训成必胜客的员工。
 
2015年,达美乐又推出一个很有噱头的应用,消费者用手机话筒对准自己的胃,就可以订制一张适合自己胃的披萨,然后可以直接跳转订餐;达美乐的twitter账号还推出用emoji表情下单的功能,只要在twitter上关联自己的达美乐账号,发一个披萨表情,就算是下单了。
 
2016年4月,达美乐又推出新的一键下单,只要打开应用,不需任何其他操作,10秒内倒计时,确认不是误操作,就会完成下单。
 

除了手机、电脑这些常见平台,达美乐还进行各种跨界合作,把下单功能集成到汽车、游戏、电视中,他们和福特的车载系统Sync合作,成为世界第一款车载快餐应用,可以在开车时直接喊话预定披萨,他们和X-BOX游戏机合作,人们可以直接通过手柄预订披萨,和三星智能电视合作,电视节目最下方出现“披萨追踪者”的进度条,人们可以精确跟踪披萨的运送进度。
 
在送餐方面,达美乐也采用各种黑科技,力求用最炫酷的设备和最透明的过程,把披萨用最快的速度送到顾客手中。
 

2012年无人机送餐大获成功后,2013年,达美乐开始试水机器人外卖业务,2015年,达美乐推出一款披萨车DXP,它的原型是雪佛兰Spark,被改造成能同时烤八十块披萨的140°恒温烤箱,当客户下订单时,可以直接在车内完成食品的最后加工,并快速的送到客户手上。
 
2016年,达美乐推出全球第一款自动披萨送餐车DRU,能通过GPS定位和机身的探测器,自行前往顾客的位置,顾客输入订餐时发来的密码,就打开DRU完成取餐,据说DRU很友善,会鼓励消费者和它互动。
 
许多人都说达美乐其实是一家科技公司,只是正好在卖披萨,这话说得不错,达美乐CFO Jeff Lawrence说:“科技已经渗透进入我们的品牌之中,科技很昂贵,不过这也是其他品牌很难跟我们竞争的原因之一。”

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