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如果你是品牌老板,请不要用数据衡量自媒体成败
古里奥(古里奥) 发表于 2017-05-12 13:41:32    点击:

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当量化指标可能会扼杀长远目标和利益时,又或者量化指标过多无法找到平衡时,不妨可以看看非量化的指标。

本文作者奥美副总裁:古里奥;古里奥微信公众号ID:coolioyang

周末在家看了一场台北的社交营销业内活动直播。其中一位很有趣的品牌自媒体经营者引起了我的注意。作为已经有20多万关注者的FACEBOOK品牌账号小编,被问到KPI时,他直言不讳道:“如果在座有品牌的老板,建议大家尽量不要用数据来衡量自媒体的成功。社区经营需要很多空间。” 他说出来之后我笑了,一方面是赞赏他的勇敢,另一方面觉得大多数的投资者听到这句话心里都禁不住要骂脏话了吧。尤其是在国内竞争如此激烈,不管是于自己的品牌发展,还是于自己的职场发展,怎么可能不去看数字呢?

如果我没有理解错,这位勇敢的少年在当下其实并不是请大家彻底放弃量化标准。他是想大家尽量辩证的去看这些数字,不要急于用数字去衡量所有的尝试。这是个有趣的倡议,如果我们可以做到不那么着急看数据,那我们应该看什么呢?

看反馈

如果一个品牌账号的粉丝有一百万,但每条内容的反馈不超过10条,但另一个账号粉丝只有一万,平均单条反馈超过50条。作为品牌主,我们会选哪个呢?两者的数据各有优势,互动高与粉丝多之间的抉择如果被摆上了台面,就明白所谓“好数据“的要求本身就是含糊的。

自媒体如果不能成为跟市场互动的平台,去运营它的意义就不是特别大了。太多品牌惯性认为这是自我夸奖的免费渠道,很多客户跟我说,如果我能有几百万人在自己的媒体上,那我还为什么要花钱去做广告呢?免费自媒体真叫人眼馋。然而要累计这么多粉丝,还要保持他们不走,本身就费钱不说,而每次都只对着这同一帮人说话,也未必能满足真正广告的需求。与其这么费劲,直接去今日头条上买一个新闻广告位,就来的轻松简单的实惠的多了嘛。

所以说自媒体本身的盘子有多大并不重要,通过这个渠道,我们是在跟市场对话,倾听大家的声音,解决大家的问题,让所有的人都更开心,专业,幸福,这可能是我们要看自媒体是否做好了的一大基础衡量标准。而我们如何知道大家是否认可了呢?就要看平时粉丝对品牌内容的反馈,他们是在叫好,还是沉默不语。他们是在推荐还是选择性打开。这些真实的反馈都能给我们直观的感受,进而判断所有的投入都值得了吗。

看影响力

一件事物存在是否有意义不是所谓的数据来说明的,就像大家的微信里面都关注了很多订阅号,但是真正打开每一篇都仔细阅读的并不多。那些不被经常打开的账号,对订阅者来说就不具备真正的影响力。不是说他们发的内容不能影响订阅者,而是说他们在消费者心中的地位并没有那么高。作为品牌来说,所谓影响力就是当消费者想到你所在的品类相关问题时,是否马上想到了你的自媒体,他们是否会认真推荐你的自媒体给亲朋好友去阅读。

比如,当我得知身边的同事在装修的时候,可能会推荐某知名家装商场的账号给对方,因为我知道这个账号一直在讲一些家装的知识,还不断的提供优惠信息。这就是所谓的影响力,在这个品类第一时间想到的就是它。

有客户跟我争辩过这个问题,对方认为所谓的自媒体影响力跟品牌本身的影响力有直接关系。品类的一线品牌有先天优势,消费者很容易去搜索和关注。在初始的时候确实如此,而我个人觉得社交媒体最美妙之处,就是给了所有品牌重新竞争的机会。有些领先品牌对自媒体的理解和定位不对,就会导致大量低粘度低信任度的粉丝,而当这些粉丝想要寻找相关资讯的时候,特别容易会被转化成不知名品牌的粉丝。而这些转化都是通过良好的内容和持之以恒的主题输出所培养出来的口碑奠定的。

很遗憾的是,时至今日,当我们说到某些品类的相关知识和资讯时,却没有任何一个品牌可以坐镇这个领导位置。而大家趋之若鹜的所谓做的好的品牌,在我眼里似乎都跑的太远,比如杜蕾斯的追热点,海尔的人格化。一个品牌的账号不能因为自己所在的商业领域优质内容而被追捧,却因为一些奇怪的做法一惊一乍,多少有点哗众取宠的意思。这些怪异的手段即不能提升整个行业的良性竞争,又不能帮助网络文化的审美情趣和文化氛围,这样看起来,这些做法就是对数字的盲目崇拜所衍生出来的。

要衡量自己的账号是不是做得好,只要问问受众他们都在哪里获取资讯就知道了。他们的第一选择肯定不是品牌,但如果他们能数到你的账号,那就算成功了。

看圈子

就像胡辛束说过得一样,做了这么久的自媒体,难道我们都不好奇这些所谓的“粉丝”都是什么样的朋友吗?他们到底是大学生,还是白领?是一群喜欢化浓妆的都会熟女,还是一个个内向邋遢的宅男呢?

品牌的自媒体如果在某个圈子能够深耕并得到他们的认可,是另一个非常成功的标志。在这个营销之战从天上打到地下的吵杂市场,谁能沉得下来深耕一个领域,谁就更有把握可以走的更远。这种圈层性的营销可以保证一个品牌在某个市场的独特性,铸造起比较高的壁垒。而自媒体的社区运营,就是打造这种看似小众的小范围营销的最好武器。

以前我在文章中探讨过小众和大众的问题,在自媒体上,没人可以追求绝对的大众。网友因为教育程度,所处经济状况,个人审美等多方因素的综合影响,被内容划分为了比较小的圈子。只要在一个圈子里面做好了,就已经是非常成功了。比如,一个汽车品牌如果能在一群玩独立音乐的圈子里有一定话语权,至少他们圈子里面知道这个账号的内容很有料。那就已经是一个巨大成功。以此复制,不断外延自己的目标圈子就可以获得长线成功。

当然,要执行这种方式,就要抛开以前一个品牌只用一个账号做社交媒体的固化思维。否则就很难逐一击破。而如果可以划分不同身份去做不同的圈子,也可以兼顾品牌在自身品类内的领导力地位建立。毕竟,说到底我们关注一个账号是为了了解这个品牌,或者产品,或者该品类的相关信息。如果品牌可以通过我所在的兴趣圈子让我觉得很有趣,那好感度肯定会上升,但我也不希望一个品牌的账号每天都发不同圈子的内容。那是很怪异的体验。

以上。量化衡量一件事件的程度是必须的,毋庸置疑。但当量化指标可能会扼杀长远目标和利益时,又或者量化指标过多无法找到平衡时,不妨可以看看非量化的指标。有些消费者的“感受”是最能说明问题的,尤其是当我们在拷问自己所有的投资是否值得时。

以上,同行见笑。

 

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