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鹿晗代言五宗“最”:品牌扎堆,很傻很天真?!
阿sue( DoMarketing) 发表于 2017-05-05 15:25:01    点击:

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鹿晗,然后呢?

被鹿晗霸屏不算什么新鲜事,但最近,好像尤其的频繁。电视方面,鹿晗首次担当大男主的古装电视剧《择天记》在湖南卫视热播,开播三日收视率连续破1,网络点击量突破10亿次。

综艺方面,《奔跑吧》第四季卷土重来,强行组CP的鹿晗、迪丽热巴频频登上热搜。而广告方面更是不用多说,前有联想、佳能、卡地亚前仆后继的要抓住年轻人的心,后有肯德基、可口可乐一言不合就拍新广告。4月28日,专注于共享生意的ofo小黄车也通过官方微博正式宣布,签约鹿晗为其品牌代言人。

那么,品牌扎堆代言的背后,哪家的营销策略更胜一筹?有对比就有差距,下面DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001)小编就给你絮叨五个“脱颖而出”的例子:

最具话题性——一叶子

有的广告天生自带话题属性,比如,一叶子在2015年推出的这支广告。广告还没出,一叶子就打着“鹿晗回国后第一支广告”的噱头赚足了眼球。而在广告发布前,一叶子官方微信公众号还玩起了倒计时,通过截取gift的形式吊足了粉丝胃口。

鹿晗的神秘微笑

叶子飞去哪儿?

一叶子掀起时空穿越

最后抛出答案:请锁定江苏卫视周五21:00《最强大脑》,鹿晗携一叶子15秒超美电视广告片惊艳空降,全球首播。

 当然,比起“鹿晗回国后第一支广告”,更具有话题性的还是男明星代言女性护肤品这个梗,这在男色营销刚刚苏醒的当时,不可谓不新鲜。当看到男明星代言那些与自己息息相关的护肤品时,粉丝们才不会管他们用不用这个产品,他们关心的是自家爱豆说好就是好,反正都要买,不如买个爱豆代言的。而对于其他人而言,他们虽然不会立马买这款产品,但在好奇心的驱使下他们可能会记住这个品牌,因为它有个“与众不同”的代言人。

最弱存在感——佳洁士

 找明星代言最尴尬地方的莫过于,自家砸钱烧的广告却为别家产品做了嫁衣裳。佳洁士不幸跳进了这个坑,在2016年的这支名为《寻找钻白笑容》的广告中,鹿晗在其中不断的自拍,却对照片中一个一闪而过的她念念不忘。故事就此戛然而止,打着悬疑剧情的广告不仅不悬疑,还让观众把关注点放在了鹿晗自拍的手机上,比起鹿晗用的什么牙膏,大家似乎更关心鹿晗用的是哪款手机自拍的?作为分集广告的第一集,这则广告不算出彩。

该系列之后的广告则把重点放在“传递笑容能量”上,比起上一则广告,之后的广告传递的主旨要清晰许多,但白的反光的牙还是让人心存疑惑,真人的牙能白到这个程度吗?不禁让人联想起2015年佳洁士因为夸大产品效果,把P出来的牙当作使用某款牙膏后的实际效果欺骗消费者,而被上海市工商局罚款603万元的“黑”历史。因为广告中的某个点而联想起品牌的负面新闻,这样的广告可谓得不偿失。

最拟人化——联想小新笔记本

怎么样才能俘获粉丝的心,还能不让他们抗拒?答案是,最好也把自己变成粉丝,然后融入到他们的群体。在这一点上,联想小新笔记本可谓深谙其道。除了拍摄广告片,联想小新笔记本还开通了官方微博,而微博的日常也基本等同于鹿晗粉丝的日常,一举一动都要以鹿晗为中心。

鹿晗的电影、综艺、封面杂志都要支持,与鹿晗代言的其他品牌也要互动一把。

为了让自己的形象更加拟人化,联想小新不仅用语活泼、呆萌,还设计了与自身品牌定位相契合的卡通形象。为了给自己偶像加油,这两小只还出现了鹿晗北京演唱会的现场,为粉丝分发福利。

而联想小新的官方微博虽然只有40万粉丝,但在官微细心的维护下,转发和评论数却居高不下。这是因为比起那些“高高在上”打完广告就走的品牌,联想小新更接地气、也更有亲和力,更像是一个和自己一样的鹿晗迷弟。

最强整合营销——达令APP

鹿晗与达令的缘分要从这支2015年跨年夜推出的魔音广告开始。这支广告可谓是简单粗暴,轻松明快的节奏加上全程高能的魔性广告词一出手的就把观众套牢了。为了给广告造势,达令还携手鹿晗魔音首次登录《天天向上》 ,打出“你是我的达令”主场。而鹿晗也不仅仅是其代言人,还在与达令团队充分交流后,还成为公司董事。

除了线上广告,达令在线下营销方面也发足了马力,把鹿晗的光环和粉丝效用用到极致。

2015年儿童节期间,达令在北京地铁5号线,为鹿晗设下了长达150米,面积300平米的请假条,号称“史上最大请假条”。2016年,为了给自家鹿董庆生,达令在北京海淀某体育场外设立了一幅420米的3D生日贺卡。在这个巨型贺卡上,选取了韩国、法国、美国、英国以及中港台五个国家标志性场景。粉丝们可以在3D贺卡前凹造型,也可以与活动现场鹿晗1:1人形立牌拍照互动。

4月15日到4月19日为期5天的活动,吸引了2000多名鹿饭来到现场,并在祝福墙上写下祝福。而#鹿晗420米3D贺卡#这一微博话题,阅读量也飙升至1.3亿,荣登新浪微博话题热搜榜。

最密集投放——肯德基

自2016年鹿晗成为肯德基代言人至今,已有一年光景。在这期间,肯德基为鹿晗量身定制的广告就数量而言,就已经秒杀了其他品牌。比如:

2016年,《鹿店长的炸鸡酷炫之歌》的魔性程度,已经达到男女老少通吃的地步。而这首歌在推出后不就,也被网友送上热搜榜。

2017年鹿晗生日之际,肯德基推出限量版鹿晗生日炸鸡桶,还在上海开了首家鹿晗主题店。

2017年五一期间,肯德基又推出了超级限量版的五一节日桶。一共有8个不同款式的节日桶,分别印着西安、呼伦贝尔、龙胜梯田、婺源、北京、九寨沟等不同地区的风貌特征。而且各个地区有不同的限定款,走遍中国才能集齐8个桶。

新年、生日、五一……和鹿晗有关的每个节点都离不开肯德基的身影。而肯德基也不仅仅满足于tvc,地铁+公交站+视频网站的高密度轰炸,让消费者想不接触到广告也不行。

 肯德基还创立了“鹿店长”这个称号,并亲切的称粉丝为店长夫人。这样一来,鹿晗不仅是代言人,而且是肯德基的店长,鹿晗与品牌的距离又被拉近。而对于粉丝而言,晋升为店长夫人后,在同等换算下,粉丝与品牌的距离也被拉近。另外,肯德基每推出新品后,相应的鹿晗人形牌以及赠送的鹿晗海报和小卡也会更新。于是,前来拍照的粉丝不仅不会因为人形牌过于陈旧而反感,还会因为新的卡片而再次消费。

 怎样在扎堆代言中脱颖而出

成为真正受益者?

明星那么多,为什么霸屏的总是那么几个?答案很明确,因为红。拿鹿晗来说,近期他代言过的广告品牌就多达几十个,涉及护肤品、快消品、智能设备、手机、汽车等多个领域。不少品牌都盯准了鹿晗身上的粉丝和流量变现能力,宁愿烧钱也要抓紧这个大IP。从市场的角度来讲,这样做不无道理,毕竟这是最容易聚集人气、提升销量的办法,尤其是新品牌。 

但也并非所有的品牌都适合走这一条路子,也有不少品牌在砸钱请完明星后在广告效果方面毫无起色。品牌们应该考虑到的一点是,当明星背后的广告越来越多时,品牌联想度就会变得越来越低,甚至毫无存在感。比如,鹿晗也曾代言过索尼耳机,但除了发布过一则广告外,索尼方面几乎没有动静。这在鹿晗代言过的广告中,显然是不能脱颖而出的。要想真正发挥代言人的作用,就不能满足于打完广告就走,考虑以下几点或许会少走些弯路。

品牌定位:品牌定位是选择代言人的重要指标,选择契合品牌定位和调性的代言人更有助于产品打动消费者。比如,联想小新笔记本把受众定位在17~25岁的年轻人,就选择了鹿晗作为代言人,通过塑造一个逗比、呆萌的迷弟形象来贴近鹿晗的粉丝群,以达到将鹿晗粉丝转化为品牌粉丝的目的。

代言人稳定性:代言人的稳定性同样是品牌应该考虑的一个重要因素。代言人一旦形象受损或者爆出负面新闻,对于品牌的影响也是巨大的。出轨的白百何让她代言过的猴姑米稀、江中、益达等品牌或许就有苦不能言,不仅损失了上千万广告费,一些深入人心的品牌广告也将受到牵连。

整合营销传播:明星代言=一纸广告合约?这个说法已经过时了。类似于达令APP这样成功的营销案例就说明了,品牌要想就被消费者记住并认可,就要打通线上、线下全方位出击,让你的营销覆盖每一个可能的时间节点。同时也要保证这样的传播应该是有趣的、是能够引发人们内心深处共鸣的,而不是让人反感的强势植入。

 一夫一妻制:一夫一妻即所谓当看到某个明星时,就能想起她代言过的某个品牌。就像当年的娃哈哈矿泉水广告,虽然当时的王力宏还不出名,但当我们看到娃哈哈矿泉水时还是能会联想起王力宏拍的那个广告。这就是说找个当红明星容易,但要从他身上挖掘出经典可就没那么简单了。

 总的来说,品牌的塑造是一个多方面合力的结果,不能仅仅倚仗代言人。品牌与其简单粗暴的想着谁红就找谁代言,不如认真的考虑一下:鹿晗,然后呢?

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