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在还没有特劳特的年代,这个品牌就已经深谙定位之道了!
大创创( 大创意) 发表于 2017-05-04 12:17:07    点击:

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一个品牌想让消费者记住,一定要有一个非常强势的特征,也就是拥有自己的定位。

来源:公众号 大创意(pitchina_)

说起民国时期的广告,很多人的印象都是中国风味的绘画配上文字,有点大字报的感觉。但其实,民国时期是中国广告快速发展的一个重要时期。

民国时期是中国社会从传统社会向现代社会的过渡阶段,内忧外患,时局动摇,也正因为这个原因,大量的跨国公司先后涌入中国带来了许多新的广告形式。如果仔细研究现状的广告会发现,其实很多广告形式还都是从民国时期产生的。

(哎呀……看到屈臣氏的广告,我不禁有个大胆的想法……)

在跨国品牌的压力下,民族品牌不得不开始运用广告开拓市场,阴丹士林布就是其中之一。

阴丹士林原本是一种还原染料名称,lndanthren的音译。还原染料有耐洗、耐晒,坚牢度较高等特点,以此染成的布常被人们惯称为阴丹士林布,颜色种类很多。

而阴丹士林牌布料为了体现自己家布料的质量上乘,便以这种还原染料的名称直接用作品牌名。

上世纪三十年代,上海滩上忽然流行起来中式旗袍,这种服饰因能够充分体现东方女性的曲线美而深受中青年女性们的欢迎。而当时上海滩上中式旗袍的主要面料就是以蓝色为基调的阴丹士林布。

一个品牌想让消费者记住,一定要有一个非常强势的特征,也就是拥有自己的定位。比如,舒肤佳是除菌、王老吉是降火、士力架是抗饿……所谓定位,就是分析行业环境,然后从竞争对手方面分析出自身的区隔概念,然后找到支撑区隔概念的内容点,进行传播推广。

在那个年代,大多数的布料品牌大多在讲自己的颜色多样。因此阴丹士林布找到自身的定位点则是的“永不褪色”,不管是在品牌名称上、Logo设计上还是广告宣传中,阴丹士林布的各类宣传都点始终都聚焦在“永不退色”这一诉求上。(当然,阴丹士林在推广的那个年代,定位的理论还没有被提出来,只能说阴丹士林的老板是个厉害的人物。)

真金不怕火来烧

阴丹士林色布不怕皂洗和日晒

明珠不怕鱼目混

假冒货品容易褪色枉把钱财花

著名的晴雨标LOGO

阴丹士林布用“晴雨标”来向消费者传递自己的布料永不退色的特点:取用阴丹士林英文(lndanthren)中的首字母作为Logo主体,左右两侧分别是烈日和暴雨的标志。阴丹士林想以此来表示自己的产品既不怕日晒也不怕雨林,永远不褪色的上乘质量。同时,你会在阴丹士林的广告中看到,他们经常在文案中强调让消费者一定要认准晴雨标,以此让晴雨标与不褪色划上等号。

买阴丹士林布有二点重要

1,晴雨商标。2,晴雨印码

虽三尺孩童都认得晴雨商标才是阴丹士林布的唯一保证。

阴丹士林布:只购有晴雨商标(保证永不褪色的标志)印记者;

普通色布:不要晴雨商标印记者。

阴丹士林色布

至高无上

各种颜色炎日暴晒

经久皂洗永不退色

请与商标 购众南针

亲眼证明 即够勿疑

通过对比,制造竞争力

阴丹士林布在他们的广告中采用了和竞品相比较的方式,以突出阴丹士林布“永不褪色”的产品特质。

比如这则小故事:



俄而乌云四布

狂风暴雨相逼而至

生与女急择道归

既抵家

女母为之更湿衣洗而烘之及干

生衣仍焕然如新

女衣则黯淡若旧矣

普通色布VS阴丹士林布

形象化类比

阴丹士林布采用了形象化类比的方式告诉消费者我的产品有多鲜艳,如果只是告诉消费者我很鲜艳,消费者很难有所记忆,但采用“蝴蝶”这一标准进行类比,则可以加强产品在消费者心中的记忆。

鲜艳如蝴蝶之色
 永不褪色布

给目标消费群贴标签

阴丹士林的目标消费人群是青年女学生、时尚女性和智慧女性,阴丹士林根据这两类人爱美、喜欢时尚的心理,推出了一系列以时尚智慧美女为主题的平面广告。以“标签”这样的方式,让消费者有一个身份上的寄托——我是什么样的人,因此我用什么样的品牌。
#文艺女青年#

文雅而节约的女学生选用阴丹士林色布

#时尚女性#

请仿图中女郎

以阴丹士林各色系光细布

及府绸裁制时衣

#智慧女性#

 儿童鼓掌雀跃欢道其母之智慧无比
盖其母以优惠银元又为儿童选购阴丹士林
 请购阴丹士林布

日晒不褪色,皂洗不褪色

下面要这则广告其实也是做给#智慧女性#看的。

这里隐藏了一个洞察:小孩子爱玩爱闹,经常会把污渍弄到衣服上,而经常洗衣会导致普通布料变旧,因此又要花钱买新布料做新衣。但懂得生活的智慧女性则会选购阴丹士林色布,既省钱又省力。

这则广告的洞察我们现在多见于洗衣液广告中,但在那个年代,阴丹士林却把它用在了布料广告上面。

因游戏而受污后无论若何常洗仍能日日如新

情感层面沟通

这一系列的文案非常直白和质朴,但却是从情感层面与消费者进行了沟通。

快乐小姐

她何以充满了愉快

因为她所穿的「阴丹士林」

色布是:

一. 颜色最为鲜艳

二. 炎日暴晒不退色

三. 经久耐穿不退色

四. 颜色永不消减不致枉费金钱

我很快乐,因为我所穿的衣服完全是用永不退色阴丹士林布所做,每码都印有这样的印记。

(当然我在看这系列广告的时候

也发出了

“那个年代,快乐还真是简单!”

这样的感叹。)

明星效应

在二三十年代的中国,精明的商人已经意识到明星效应的重要性。

1931年春节过后,上海“大世界”游乐场举办“迎春招待会”,胡蝶是这次招待会的特邀贵宾,会上有记者问她最喜爱哪一家商店的服装,胡蝶脱口而出:“鸿翔服装店的衣服,不但做工考究,而且款式时新,我常去选购。”胡蝶本是随意地回答,不料却形成轰动效应,顾客纷纷购买“鸿翔”服装,一时间“鸿翔”的销售额大增。

受此启发,阴丹士林布决定将胡蝶的形象搬上巨大的广告牌,还请她题写了“阴丹士林色布是我最喜欢用的布料”,胡蝶的名人代言给阴丹士林带来了良好的经济效益。

除了胡蝶之外,当时上海滩上其他的当红影星也有许多进入了阴丹士林的广告,比如影星陈云裳就曾作为阴丹士林的形象代言人。

许多以陈云裳作为形象代言人的阴丹士林广告上通常都有“云想衣裳花想容,请购阴丹士林色布”的广告语。让明星的美与品牌的美相得益彰。包括前文提到的快乐小姐的广告,也是陈云裳所代言的。

 

“云想衣裳花想容”

相关热词:定位  民国品牌 明星效应 

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