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没有仪式感,你的品牌很难走远
杨丝淇(思成营销) 发表于 2017-05-04 11:48:51    点击:

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独特的优势是一个企业和品牌得以在商场上生存和立足的根基


本文作者:杨丝淇

来源:思成营销(sicheng7790)
 

《小王子》中狐狸说,“(仪式)它就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。”

仪式感是对生活的重视,把一件单调普通的事变得不一样。一个人的早餐可以在地铁上吃煎饼解决;也可以早起慢慢准备,铺上你最爱的蓝粉格子餐垫,精心挑选的餐盘里每一块水果的摆放都恰到好处。《蒂凡尼的早餐》里,赫本身着小黑裙,优雅地吃着可颂的样子,真美!

爱情里的仪式感对女人来说有多重要,情人节的礼物,生日的惊喜,纪念日里小小的浪漫都值得提前一个月去期待,这些仪式让我们在剩下的三百多天里有东西可以回味,想到就开心。这些仪式感不是做作,不是俗气,是平淡生活里总要有的调味品,留一个仪式的时间感受日常里的珍贵。

品牌为什么也需要仪式感?

品牌的仪式感也许在这个时代所表现的是一种很妙的较真,你要:体验你产品的人看到它不同于其他的产品,他使用你产品的时刻具有情感诱因,它们被你赋予新的意义,甚至成为你产品使用者生活中不同于别人独特的一部分。

具有仪式感的品牌,必然会有一批追随者!

得势的品牌 都离不开粉丝的推动 

平庸的产品和伟大的产品之间的区隔很大程度上就在于有没有“粉丝”。

利用程式化的市场营销手段,对塑造一个拥有巨大“粉丝”市场的品牌,作用是有限的。一个品牌之所以得到“粉丝”的拥护,不是因为这些传统的营销手段使然,也不是因为这些品牌在媒体上“王婆卖瓜”的广告,而是因为这些品牌本身就没有销售者和使用者的界限,也没有买和卖的绝对立场关系。

这些伟大的品牌的缔造者都狂热的热爱自己的产品,或者狂热热爱自己现在所从事的工作。乔布斯狂热的追求用户体验和“本源”,才有了iPhone这样的伟大的产品。

如果你打开小米新款手机曾经的发布会新闻,你会看到这样的跟帖:

少壮不努力,长大抢小米。安卓狗跪舔雷布斯算了!

果狗太傻,一个成本2千的手机卖给果狗五六千!只许苹果卖高价,不许小米卖合理高价?

苹果卖的是设计,安卓狗有什么资格说苹果?你行,你设计一个iPhone我看看。

看到这样的跟帖,最让我们惊讶的并不是“人与人之间以狗相称”,而是人们对品牌的狂热。对很多人来说,他们所消费产品的品牌已经变成个人信仰的一部分。对于一个“果粉”来说,侮辱苹果这个品牌就跟对他自己的人格进行侮辱一样。

然而在过去,这样的“信仰”往往只存在于国家和宗教之中。对于一个基督教徒,侮辱上帝就跟侮辱他自己一样。对于一个爱国者,侮辱他的祖国就跟侮辱他自己一样。

而现在,人们建立了形形色色的信仰,并把这个信仰的主体当作他们自己人格的一部分:不论是对国家、宗教、某个品牌、某个足球聚乐部还是某个歌唱明星。

Martin Lindstorm通过大脑磁共振成像技术(MRI)发现,当被呈现一个品牌形象时,消费者大脑被激活的区域和他被呈现祖国及宗教形象时的区域是一样的--品牌信仰的作用类似于爱国或者宗教信仰。

所以,如果你的品牌想得到无数人的支持,并且拥有强大的“粉丝经济”,你首先需要做的就是建立一套类似宗教或者国家的“信仰体系”。

人为什么需要这样的信仰?

而为了建立一套这样的体系,从0开始打造一个全新的深入人心的品牌,需要首先知道:

人为什么需要这样的信仰?

人类需要信仰,是因为相对于复杂的世界,人类的大脑太过于简单了,因此我们不得不用各种方法来简化这个世界,以减少不确定感。而这一套减少“不确定感”的体系就是信仰,

比如:
  • 人的性格很复杂,性格的影响因素也很复杂,为了减少这种“不确定感”,我们开发了12星座理论

  • 天气的成因很复杂而且带有很大的不确定性,为了减少这种“不确定感”,我们幻想出了“雷公电母”

  • 人类的起源和进化很复杂而且难以理解,为了减少这种“不确定感”,我们幻想出了“造物主”

  • 同样,保护牙齿健康的方法很复杂,为了减少这种“不确定感”,我们选择相信了佳洁士的广告,认为“只要用佳洁士刷牙就行了”

大部分人对于这种“不确定感”如此厌恶,以至于不得不在各个方面选择可以让自己信仰的东西——不论是英明的君主、伟大的领导人、鲜艳的国旗、神圣的上帝还是一个强大的产品品牌,并且让这个“信仰体系”变成自己人格的象征。

那么如何从0开始,打造一个这样的“信仰体系”,并形成一个“完整的品牌”呢?

七大支点 建立宗教般粉丝信仰  

初创品牌需要像构建国家信仰、宗教信仰一样,构建这7大支点:

  1. 一个简单的符号(国旗,LOGO)

  2. 一个上帝般的人物形象

  3. 一个法典般的信条

  4. 一个传奇的故事或者秘密

  5. 扮演一个角色

  6. 一个共同的敌人

  7. 一些仪式感

品牌,不是随便堆积出来的

当你的“新品牌”具备了这7大支点,就可以形成一个可以被“营销”和“推广”的信仰体系了:

1 国旗:一个简单的符号

任何一个东西如果想要被信仰,首先要有一个简单的可以被识别的视觉形象。

对于国家来说,这个视觉形象就是国旗,如果你注意看,几乎所有都国旗都是构成简单、容易识别的。

对于基督教来说,就是十字架。

对于品牌来说,就是以LOGO为代表的视觉标识体系。

为什么呢?因为我们的大脑天生就难以记忆抽象的东西——它喜欢视觉化。所以即使是像“自由”这么抽象的东西,也被具象成了“自由女神”。

更重要的是,这样的“符号”必须足够简洁和可识别,否则人看到它时,无法在大脑中迅速建立视觉上的识别,也就无法形成长期的“品牌信仰”。

比如:奔驰的LOGO本来是非常复杂的并且难以识别,后来经过一代一代的演进,变得更加简单。

而更多的品牌仍然沉浸在复杂、难以识别的LOGO当中。

所以,一个视觉上的“符号”要想被信仰,首先要足够简单——人们本来就是依靠“信仰”来简化这个世界,减少不确定感,而你设计的复杂LOGO就无法达到这个目的。

一旦这样的“符号”信仰化,单纯这样符号的出现就足够引起人们的情感共鸣并且激励行动了。

比如:在诺兰导演的《蝙蝠侠前传3:黑暗骑士崛起》中,整个城市曾经陷入了绝望,丧失了反抗的力量。后来蝙蝠侠点燃了一个大楼并且让火焰形成了“蝙蝠侠LOGO”的形象,整个点燃的LOGO给了所有人动力和希望,让大家觉得“正义的象征回来了”。

就像蝙蝠侠自己说的“带蝙蝠面具并不是为了保护自己”,而是为了让自己成为正义的形象化象征。而如果策略得当,一个品牌的LOGO同样也可以达到这样的效果--成为某种信仰的象征。

2 一个上帝般的人物形象

为了塑造一个“信仰体系”,仅仅有“视觉符号”还是不行的,你还需要一个具备某种性格的人物去“代言”整个符号,把“符号”的意义给人格化。

比如:古代人们为了解释下雨,减少“不确定感”,主动人格化了雷公电母以及龙王的形象。

为什么要这样?因为人是很难接受“某种自然的力量导致下雨”这个说法的,它太抽象而且模糊。而主动塑造一个有性格特点的“雷公电母”后,当人们再看到下雨时,就不会这么有“不确定感”了,人们会说:“你看,龙王又生气了。”

所以,既然要像宗教一样塑造品牌信仰,就得进行“造神运动”--不论是虚构一个“神”还是美化一个现实生活中的人。

比如:聪明的“海尔兄弟”、佳洁士广告中看起来很专业的“牙科医生”、雕爷牛腩打得开“味蕾”的雕爷、耐克广告中永不放弃的科比……

再比如:定位男性,表达“阳刚之气”的万宝路香烟,用牛仔形象来代表产品,在它所有的宣传中,几乎都可以看到一个勇敢无畏、阳刚的牛仔形象。

也许你还更能理解乔布斯,是“苹果代言人”的作用啦。

所以,如果想建立宗教一般的品牌信仰,先想好:你找到“上帝”的形象了吗?

3 一个法典般的信条

“符号”和“人物形象”必须成为某些信条的代表,而这些信条就像国家的法典一样凝聚信仰:不论是《独立宣言》中的“人人生而平等”还是日军侵华时的“大东亚共荣”。

人们信任某个政权或者宗教,可能并不是因为这个政权、宗教可以给予他们更多的利益,而是因为它相信人们所相信的东西。

同样,人们买的产品可能并不是因为你能够提供其他产品没有的利益,而是:因为你相信并且说出了人们所相信的东西。

就像乔布斯让人们对苹果公司及产品产生了这样的印象:苹果打动消费者的不是其生产的产品本身,而是这些产品所代表的具体涵义「简单、极致、品味、完美主义、想像力、活出自己」。

再比如:小米的“为发烧而生”,褚橙的“工匠情怀”,本质上都是在打造一个法典一样的“信条”--让你的品牌说出人们本来就想说的话,这个品牌就会像宗教一样凝聚人们的信仰。

4 一个传奇的故事或秘密

任何信仰的背后,都有一个传奇的故事,而且,这个故事一般会包含引人入胜的神秘内容。

不论是:20世纪,钻石=爱情的故事;可口可乐从未公开的神秘配方;还有现如今的雕爷牛腩花500万买牛腩秘方;还是白手起家煎饼果子都吃不起的经历,总之,这个信仰体系的背后必须得有个传奇的故事或者引人入胜的秘密。

就连基督教,都有创始人耶稣重生;就连朝鲜,都有创始人金日成手枪子弹打下美军飞机;而我们也有《智取威虎山》。

即使所有的“秘方”都是没有秘方,所有的传奇故事都没那么传奇,但是你仍然需要这么一个秘密或者故事,它会帮助你建立品牌信仰。

所以,如果想建立一个新品牌,先想想:

我们要构思出一个什么传奇而神秘的故事?

5 扮演一个角色

依据你的品牌故事塑造品牌人格尤为重要:所有的品牌人格,最终会体现在“品牌故事”中。

什么是品牌故事?

众多说法五花八门,而所谓品牌故事就是:

你的产品在什么故事情节下,扮演什么角色。

比如,红星二锅头酒,典型的品牌故事是这样:

两个一起奋斗了几十年的哥们(当年可能一起在大钢铁企业中挥洒青春、为祖国炼钢),在酒桌上用红星二锅头酒来回忆青春。

然后在这个故事中,红星二锅头酒,扮演了“关系的协调者”的角色,是两个哥们相互之间互动的焦点。

自然,在这个故事中,品牌就需要有“刚烈”“酣畅”“有力”这样的“强韧型”人格。

那么,如何构建你的品牌故事,让你的品牌有明确的性格?

最重要的是寻找:你的产品,能够在消费者的什么故事中,扮演什么角色?

比如:有些产品在品牌故事中扮演“关系的替代者”的角色,去替代本来已经存在的某种关系,成为你的陪伴。

在Kindle电子书的很多广告中,Kindle扮演的就是“关系替代者”的角色,故事中本来至少应该有2个主人公并发生关系。而Kindle替代了其中一个主人公——并不是你跟一个朋友玩耍,而是Kindle陪你看书思考。

再比如:很多轿车的品牌故事中,就是一个人开着车在郊外驰骋,而这时候汽车的扮演的角色就是“关系的替代者”——是汽车陪你驰骋,而不是另一个主人公。

注:有的产品根据企业定位不同,可以扮演不同角色,比如有的品牌把汽车定成了“自尊的鼓励者”,有的定位成了“关系的替代者”。比如很多服装品牌扮演“鼓励自尊”的角色,而NIKE则扮演“成功的助力者”。

总之,任何的品牌性格不能凭空存在,它往往附着于一个具体的故事中,并且在这个品牌故事中扮演它应该扮演的角色。

而在这个故事中,如果产品没有扮演合适的角色,就会难以被消费者接受。

比如之前看到一个智能热水器的广告语:“为梦想闪耀”。

这就是一个不合适的品牌故事,也是一个不合适的品牌人格。

在这个品牌故事中,热水器扮演的角色是“追求梦想的助力者”,并且塑造了“有想象力的、与众不同”的品牌人格。而在大多数人的认知中,并不认为热水器可以扮演这么大的角色。

“我只想买个热水器,洗澡的时候更舒服一点。而如果连洗澡的时候都要追求梦想,是不是很累?”

6 一个共同的敌人

有了信条、故事、角色,你的消费者可能仍然缺乏关键动力,信仰还不足以搭建。

怎么办呢?你需要塑造一个共同的敌人--

没有什么比共同的敌人更加能把你和你的消费者联系在一起了。

对于国家信仰的塑造,这个共同的敌人可能是“某个敌对国家”,也可能是环境污染、恐怖主义甚至是某个秘密组织。所以你可以理解,反恐对提高总统支持率的巨大作用了。

对于宗教信仰的塑造,这个共同的敌人可能是“原罪”、“七情六欲”甚至是“得不到宽恕”。

而对于品牌,这个共同的敌人可能是:上火(加多宝);肥胖(减肥品);甚至是生命威胁(保险)。

苹果在著名的《1984》广告中,把其竞争者IBM描绘成一个大独裁者(共同的敌人),而自己则是站在消费者的一边,挥动铁锤,打倒共同的敌人。

而最好的寻找共同敌人的方法就是:让消费者看到“最不想成为的样子”。

每个人都对自己的未来充满不安全感,人们担心丧失财富、担心容颜、担心家庭不和、担心健康、担心孩子前途、担心自己不够好——这些都是人们“最不想成为的样子”,而如果能够塑造这种样子,就很容易建立“共同的敌人”。

  • 比如牙膏广告贴出的让人恶心的牙龈红肿的照片,让人看到了最不想成为的样子—“牙龈红肿”;

  • 母婴产品中放出小孩的哭声,让年轻妈妈们看到了自己最不想成为的样子—“一个不称职的母亲”;

  • 健身房广告贴出肥胖的照片,让精英白领们看到了自己最不想成为的样子—“一个没有节制的胖子”。

  • 还有很多儿童辅导班,它们宣传的并不是“帮助儿童成长”,而是塑造共同的敌人、兜售恐惧,并用了那个值得考究的口号“不要让孩子输在起跑线上”。

所以,如果你想建立品牌信仰,要仔细想一下:我的产品和消费者之间共同的敌人是什么?

7 创造一些仪式感

视觉符号、个性鲜明的人物形象、法典一样的信条、传奇的故事、扮演的角色和共同的敌人,这些足以让消费者对你的新品牌印象深刻,但是人们仍然需要一定的仪式感来长期强化信仰。

前面“共同的敌人”会营造出一种恐惧感,但是恰当的仪式感又会让人们体会到消除恐惧感的慰籍。

对国家来说,仪式有:升国旗、唱国歌、国庆放假、大阅兵、敬礼等。

对宗教来说,仪式就是:做礼拜、弥撒、双手合十阿弥陀佛,或者几十万信徒聚集一起祷告。

甚至任何需要建立长期信仰的东西都需要仪式,婚姻不足够,你需要“婚礼”这个仪式;兄弟情谊不足够,还有“喝酒”这个仪式。

当然这一点对于一个品牌也至关重要,几乎所有的长期存在的知名品牌都有一些仪式:

  • 比如苹果公司的仪式就包括但不限于:

    新品发布会、专卖店排队购买、白色耳机、iPhone的滑动解锁、甚至那些不兼容……

  • 比如红酒就是一款仪式感很强的产品:

    Party、红酒杯、醒酒、碰杯.....至于红酒能够抗氧化、软化血管,一定不是那个主要钉子,它是让红酒更好的恰如其分的补充。

为什么这样的仪式行为能够长时间强化信仰呢?

这样的仪式行为实际上是“动作记忆”的一种—人对自身的某种行为进行记忆。而重复性的“动作记忆”很容易让人上瘾。

比如:营销上有著名的“唇膏效应”:很多女性每1小时就掏出唇膏来涂抹一下,但是只要你不是生活在北极,你所住的地方的气候就还不会干燥到让你每小时都需要重新涂唇膏。

那么为什么这些女性如此频繁涂抹唇膏呢?心理学家发现并不是因为她们嘴唇干燥,而是因为她们对“拿起唇膏涂抹”这样的仪式化行为产生了上瘾。

可口可乐也深知这一点,它甚至专门开发手机APP,模拟人们拿起瓶子喝可乐的行为,目的就是强化这种“仪式”。

还有,周期性的事物,往往能带来仪式感。

在我们身边,这样周期性到来的事物着实不少:
  • 比如每晚准时开播的《新闻联播》,助我们洞悉天下大事; 

  • 比如一年一次的中秋节,敦促我们再远也要和家人团聚;

  • 比如每年的双11购物节,让我们不忘欣赏狂欢和计划购物。

    所以如果想建立一个长期的品牌,赶紧构思一个专属你品牌的仪式吧。这很重要!

写 在 最 后 

综观苹果、可口可乐、星巴克、奔驰……这些名声响彻世界的品牌都已走过了近百年的历史,而他们创造的品牌奇迹也为人们津津乐道,后起的创业者们也纷纷向这些品牌学习。

这些伟大品牌:或以质量取胜、或以技术创新得以发展、或以对品牌的经营而为人们称道,对消费者像信徒一样负责也是他们一直秉承的态度。

而这种企业文化往往要经过多年的积累和沉淀才能形成,也是在这样的文化和信念的基础上形成了自己的独特优势。独特的优势是一个企业和品牌得以在商场上生存和立足的根基 。

本文部分素材引用自:The Trusted Advisor Fieldbook:A comprehensive toolkit for leading with trust, Charles H Green and Andrea P Howe,Wiley,2012.
 

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