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创业公司,请你死了做品牌的心
(骂我(ID:mawo178)) 发表于 2017-02-16 11:16:03    点击:

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创业公司,请你死了做品牌的心,但你的心里不能没品牌。
初创公司做品牌原因有二:第一,公司刚融了一大笔钱,兴奋得没处花,需要扬眉吐气一下;第二,公司账上没钱了,得做做品牌,看看有没有新的投资人上钩。

前阵子,支付宝新推出的那个“圈子”功能在朋友圈里火了,“圈子”的玩法也是让人大跌眼镜,“校园日记”圈子里只有女性才能发布动态,大尺度照片铺天盖地,芝麻信用达到750能搭讪……这种本身基于产品功能拓展的举动发酵到现在已然变成一个路人皆知的营销事件。

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支付宝新上线功能“圈子”

不少创业公司一定会艳羡支付宝事件引起的品牌冲击波,且不谈这次事件对支付宝品牌形象的影响,其引起的社会讨论让支付宝着实火了一把。很多创业公司都跃跃欲试想从中学习一两招,好让自己的品牌“名声大噪”。可是创业公司真的应该学习支付宝那样做品牌吗?

我给出的答案是:创业公司,请你死了做品牌的心,但你的心里不能没品牌。

在初创圈里流行着这样一句话:

“初创公司做品牌的理由无非两种。第一种,公司刚融了一大笔钱,兴奋得没处花,需要扬眉吐气一下;第二种,公司账上没钱了,得做做品牌,看看有没有新的投资人上钩。”

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抛开戏谑部分不谈,创业公司对于品牌的认知还是可见一斑。所以,今天在解答“创业公司该怎样做品牌”之前,首先必须要弄清两件非常有趣的事情——

“什么是初创公司CEO眼中的‘做品牌’?”以及“初创公司该在哪个时间点‘做品牌’?”

误区一

什么是初创公司CEO眼中的“做品牌”?

尽管在跟投资人谈BP的时候,都会提及品牌意义和重要性,但在绝大多数CEO的内心深处,所谓“做品牌”无非是——“让市场部花些大钱做一轮没有什么具体用途的宣传。”

这种解读下,品牌被打上了“打广告“、”只做形象“、“浪费钱”、“花很多钱”等标签,变成了一件非常功利性的但收效有没太多帮助的事。所以这种事情,只有钱多到没处花亦或是穷途末路心存侥幸时才会做。

误区二

初创公司应该在哪个时间点“做品牌”?

跟许多CEO和市场营销专业人员套话闲聊后,我惊讶地发现,绝大多数人认为“做品牌”是带着前提的!仿佛品牌是游戏装备一样,达不到一定的级别,连想都不要想!

正是这种误解,使得品牌在创业公司CEO眼中变得虚无缥缈,食如鸡肋;也让市场营销人员争取市场预算时没有底气,更不要说跟老板提做品牌的念头了。

上述两点,如果用学院派方式为品牌声援辩解,可以说“品牌的塑造是一个长期积累的过程,品牌的形成也需要很多因素的共同作用而形成……”

但对初创公司的老板们,我更愿意简单粗暴地说——“初创公司不必花心思做品牌”!

敲黑板

不必要做品牌活动,但必须要有品牌意识

如果做品牌要效仿成熟企业,每年拿出大笔预算请明星砸几支极具企业精神的风尚大片,又或是四处做慈善和公益,那么完全没有必要做。

初创公司要做的是“如何更好地向用户传达和提供优质的服务”,而怎样才能“更好”,怎样才算“优质”,除了产品的基本功能外更重要的因素就是品牌意识。

具备品牌意识的公司,会在创立之初就为产品注入独特的标签,并在后期持续地、步调一致地积累它、强化它!

就像小米手机强调的“黑科技”(之前是发烧友)一样,把各种功能或工艺上的突破都定义为“黑科技”,一方面规避掉与对手拼配置拼价格的白刃战,一方面独占了更具“价值感”的名词,让用户更好的识别区隔出产品或服务,甚至很多非高用户价值的技术都被消费者买单——“无孔式超声波指纹模块”?什么鬼?有啥用?但是既然它是“黑科技”,那就一定很棒,值得我买!!这样的渗透和转化,难道不就是品牌的意义和功劳?

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小米手机的黑科技为低感知的工艺赋予新价值

具备品牌意识的公司,心中一把矢量尺,知道方向在哪,知道哪些是底线!无论市场、销售或运营部门在做各类活动时,都应该先默问自己几个问题:

我们的品牌标签是什么?我们希望像消费传递的关键词是什么?我们这次活动会帮助品牌标签的强化还是削弱?如果对品牌没帮助能否优化活动以符合品牌标的需求?……

有了这些方向和标准,你就能理解高档西餐厅在促销推广时宁愿选择“5折下午茶”也不会做“7折外卖送餐服务”;就能理解为什么之前UBER各种一键呼叫的Co-Branding看起来总是要比滴滴做的更加高大上;也就不会有某O2O剪学校洗衣机电线、某电商营销VP朋友圈求救促销这种为赚眼球不惜作死还美其名曰做品牌的二货行为!

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缺乏品牌意识,到底在为品牌求曝光还是在作死

像支付宝那样,“社交”之心不死,这种本身是基于产品功能拓展的举动发酵到现在已然变成一个路人皆知的营销事件,创业公司如果想从这个事件中学到些什么,我想最重要的是想清楚:

有没有资本和能力去做这样一个能引起话题的营销事件?如果做了对品牌健康度会有正面的提升吗?如果从产品本身的角度出发,产品功能的扩展和迭代是否对品牌的影响力道正好?一旦“用力过猛”,你所积累的品牌形象将会随着这一剂猛药消失殆尽。

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支付宝发布的官方申明为自己洗白

支付宝可以事后发官方申明为自己洗白,plus这样一个事件或许根本动摇不了它已有的强大稳固的品牌形象。如果你在创业公司,是否也能经得起这样风口浪尖来自用户的考验和讨论?品牌成为热点固然可喜可贺,但千万别饮鸩止渴。

具备品牌意识的公司,会懂得品牌的价值,自然有用户和对手帮你投票的。品牌形象的考核历来都定得很虚。品牌覆盖度、百度指数、媒体曝光量、受众认知度,这一大堆KPI对于挣扎在生死线上的初创公司来说没太多的价值。所以,我们大可以用更粗暴的方式去衡量,就是用户和对手的反应。

如果你的用户再向他人描述或推荐产品时,推荐理由不仅仅是“便宜”,还有另外一个词且这个词就是你们主打的品牌标签,那么你的品牌推广就是有效的,哪怕这类词是“便宜又有趣”,“便宜又靠谱”,它们都能成为你与对手间架起的品牌壁垒,都能为你创造更高的价值。

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能让用户乐于向好友推荐,就是品牌的力量

如果你的对手开始启动价格战或是疯狂又盲目的开始砸钱做推广,那么也就说明对于他们来说你是一个有威胁的对手,也就说明他们发现想跟你一同争抢用户时,难度系数不断增大,也就说明你的品牌价值正帮助你向市场争取更多的话语权。

 

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做到让消费者移情别恋,总要付出更大的努力

最后,具备品牌意识的公司,对营销的投入更理性且坚决。在互联网创业中,人民币玩家总是层出不穷,其中有些是土豪,可以一直烧钱烧到成功,但更多的是暴发户,对钱的使用盲目又自卑,有了市场预算就去买烟花,只图瞬间的光彩夺目,期待世人皆知。

面对人民币玩家,具备品牌意识的公司会更加理性,更看重将有限的市场费用持续地放在“品牌经验积累”上,而不是押宝在购买“品牌装备道具”上。毕竟道具只能用一时,好装备又需要自身等级符合要求,而当你经验等级足够高时,无论道具的选择还是使用上都会更加的灵活,组合形成的威力也更强大。

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