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卫生纸引发的泪崩,这样的台湾广告有股奶茶味的小确幸
喜角( DoMarketing) 发表于 2017-08-14 18:44:18    点击:

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时代面前我们只是顺势而为

如果说泰国广告是清奇,日本广告是蛇精,那台湾广告就是生活。不似马杀鸡那样的极致酣畅,也没有日式清酒般规板凌冽,台湾广告更像是杯温润淡雅的奶茶,用自己的方式娓娓道来这片土壤上有关生活的一段段故事。

继日本广告、泰国广告之后,今天,小编想聊一聊号称亚洲广告三大怪杰之一的台湾广告,“风吹稻花香两岸,我家就在岸上住”,看看促成这份创意文化格调背后的人物与风景。

 是怎样的土壤孕育了如此风格独特的台湾广告?

台湾广告成熟运作的背后,不仅有经济、政策的保驾护航,为广告行业的大繁荣提供可能,还有台湾在历史进程中所形成的独特文化,为广告风格的确立奠定基石。

 时代面前我们只是顺势而为

台湾广告今日成就的背后,不仅有经济、政策的鼎力支持,也有时代机遇的如虎添翼。(历史有点枯燥,稳住我们能赢!)

台湾广告业迎来跃进式大发展转折点是在80年代,台湾当局宣布开放市场,外资广告公司进入。作为对比的大陆,此时虽文革已结束,但还处于封闭状态,并未完全开放市场经济。

外商资本的涌入对台湾本土广告行业来说,机遇与挑战并存。起初,本土广告公司只是与外商广告公司进行技术和业务的合作。这种合作的模式下,台湾本土传统文化被很好的继承,这也是台湾广告与被誉为“黄皮白心”的香港广告的最大不同。

后期,台湾本土公司被外商公司大量合并,台湾广告行业实现了自身国际化转变。随着广告市场竞争的异常激烈,人才竞争成为焦点,这为广告行业整体素质大幅提高提供机遇。相对于台湾广告市场“人才军备”竞争的白热化,此时的大陆刚刚改革开放,百废待兴。

90年代末,跨国广告集团对台湾广告产业的影响进入了媒体代理公司阶段。伴随着“媒介奇迹”到来,台湾广告完成了这十年间惊人的发展,也确立亚洲广告地位。

 文化让语言有了乡音

 一方水土孕育一方文化。台湾受历史原因影响,长期与大陆分割,因而形成了具有“台湾意识”的独特地域文化。

 台湾文化一方面极好的继承了民族传统文化,在对传统文化的保护上甚至胜于大陆。另一方面又以极大的包容性,吸纳了日本、欧美的部分现代文化。

 在传统文化继承上,台湾文化崇尚儒学,讲求仁义礼智信,万事孝为先,而由于长期与大陆分离饱受外来侵略,台湾人具有强烈的故土情怀,这里的故土情怀既是老一辈对大陆家乡的思念,也有年轻一代对台湾家园的守护。

 文化在现代化的演变中,台湾形成了小确幸式生活态度,即享受当下的小幸福。

是什么配方让台湾广告如此扎心攥泪?

台湾广告以其故事性起伏的情节,着手本土生活化的日常,温情感人的主题,总能赚得大把观众泪。

以情感人,让品牌拥有温度。

万物有灵且美,有情则温柔,在崇尚儒家思想的中华文化中,仁爱为善深耕于教育思想中,影响了一代又一代台湾人。即使是现代社会,家文化依然是支撑整个中国社会稳固的文化核心。台湾广告善以情感人,贴合着生活化的场景,再配以台湾人特有的口音,普世的情感故事,从而引发泪崩共鸣。

 《阿嬷的卫生纸》

多少人的童年里,曾有过这样一位老人,他总是喜欢偷偷塞给你一些东西,以一种“不要让爸妈知道”的方式宠溺着我们,卫生纸品牌抓住生活小细节,将产品与童年回忆有机融合,不过分生硬却又真实感人。

生活的感动在一些我们平时不曾注意的小细节,广告就是那把放大镜,帮助我们寻找那曾经遗失掉的美好。

《难忘家中美味》

谁说情感路线只能走温情或苦情风?难道煽情攥泪才是好?恐怕红海战略很难取胜。台湾沙茶酱品牌,画风诡异,以洗脑的歌曲、重复的桥段,用搞笑的方式成功魔化观众的脑袋,音乐根本停不下来。

音乐广告,洗脑才是王道,你觉得呢?

扎根生活,让品牌走的更踏实

台湾广告关注的生活既可以是柴米油盐之类的平常琐事,也可以是茶余饭后唠叨的民生热点。广告活是平实的小故事,或是真诚的独白或采访,也许由路人来发声,也许由明星来演绎。广告也可以是新闻,并作为大众传播的公器担当起为不同群体发声的社会良心。

 《致25岁还一无是处的你》

通过让面试官审阅匿名简历,对简历者给予评判,再到揭开简历者的真实身份,希望通过对比和反差告诉企业应该给年轻人多一些机会与包容。

从年轻人立场思考,直击年轻求职者的痛点,将心比心为年轻人争取一些他们渴求的机会,如此想年轻人之所想的公益品牌怎能不得年轻群体的心。

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延伸阅读:《当我们有能力了,会不会记得我们曾经被帮助过?》《Be A Giver:不怎么样的25岁,谁没有过?》

传递信仰,让品牌活的有灵魂

“在这世界上,还有另一种东西,凌驾于爱情和自由之上,值得你为之付出一切去守护,这就是我的信仰。”这是《楚乔传》里楚乔说过的一句很豪气的话,而这句话也构成了67集电视剧的核心主旨。

我觉得用来归纳一些优秀的台湾广告很合适。台湾广告的动人在于他不一味的阿谀商业,广告人具有很强的社会责任感,希望通过广告传递一些值得人们崇拜追求的信仰和价值。

《梦骑士》

五个老人,平均年龄81岁,一个重病、一个癌症、三个心脏病,每个人都患退化性关节炎。他们带着逝去的老友与爱人的照片,环岛13天,骑行1139公里,只为一个简单理由,人为什么要活着。

即使看过多次台湾大众银行这支广告,依然让人湿了眼眶,人为什么活着,一个发人深省却鲜有人思考的问题,被五个老人的骑行故事所演绎。

《梦骑士》是台湾奥美胡湘云老师的代表作之一,这部品牌宣传片更像是一部电影而不是一部长秒数的广告,无论是叙事还是拍摄手法都以电影的方式,最后在远远结尾处标明宣传品牌。品牌不影响故事的完整性,却因优质的内容实现传播。不仅想到李三水老师谈论其作品《穷人国与富人国》时,也曾提到要明确为产品拍摄的长秒广告还是微电影,不同的拍摄思维达到的目的是不一样的。

延伸阅读:《台湾奥美胡湘云:关于微电影的50个随笔》

 脑洞开启发大招

脑洞我也会,搞笑难不倒。日本、泰国创意广告的脑洞大,台湾的也不小,本土人大尺度的幽默,从综艺到广告,无不表现台湾人的乐天和对生活小确幸的态度。

《告白》

这简直是史上最辣眼的告白啦。前一秒还是小清新的暗恋与辛酸,后一秒就脱衣服喷喷雾。画风陡然转变,大写的震惊。

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台湾广告:除了致敬还有值得学习的经验贴

1、给予广告人尊重,避免不必要的比稿。

台湾在对比稿采取收费制度后,一定程度上减少不必要的比稿,提高广告质量,减缓了广告人的压力。

 2、平民化的生活演绎,而不是一味追求眼球博出位,迷信明星流量。

台湾广告和泰国广告都很擅长普世情感的煽动,但也许是历史文化的差异所致,泰国广告中的情感往往有些极致,比如《为了你,我可以成为男人》。

 而台湾广告对情的理解在于一个“温”字,温润长流的情感,通过平常人的普通生活表现平常人共有的情感,比如《敬年夜饭桌上的101问》,没有波澜起伏,牺牲一切的故事情节,仅仅是父母儿女间的小互动,爱不言自明。

 许多优秀的台湾广告并没有请大牌明星,而是用普通的民众演绎。平民化的生活场景展现,素人真实演绎,能够让观者更有代入感,实现场景营销。

 3、品牌与广告有机结合,而不是急功近利的宣传或生猛植入。

好的事情总是水到渠成的,猛烈的宣传和生硬的频繁植入,只会降低受众对品牌的好感度。

前文已提到,胡湘云、李三水等广告大咖都认为,好的品牌作品,应该让品牌远离故事,吸引力的故事会引领观众看到品牌的闪光点。比如《梦骑士》《致25岁还一无是处的你》。当然在这背后既有广告公司的坚持和专业,也需要甲方公司的支持和理解。

 4、品牌内涵具体细小化,从一个细节、小故事上赋予含义,让受众产生丰富的联想。

洪亮的说辞、夸大的表现只会让人觉得缥缈,品牌的内涵到底是什么,一件小事一个物件足以说明。

台湾广告擅长以小见大的表达立意,比如《阿嬷的卫生纸》中,通过阿嬷偷偷给小孩子塞“宝贝”这个老年人常做的行为,与卫生纸联系起来表现亲情,在煽情的故事中表现品牌呵护家人健康的温情品牌形象,小的行为触发故事,产生情感共鸣传递品牌价值。

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相关热词:台湾广告 温情  生活 

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