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你知道人性的欲望按钮吗?理解它,文案打动人只要3秒钟
关健明 (创意很关键) 发表于 2017-05-15 15:08:15    点击:

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你的产品能满足顾客的哪些欲望?

文章作者:关健明,前奥美人,现医疗集团营销总监,知乎营销领域知名答主,营销干货公众号:bigideaa

● 假设你有一个8岁的小孩,你小区里有个培训学校,老师对你说:“带孩子来学钢琴啊,学了心灵手巧!”你可能不为所动。如果她对你说:“看咱们班孩子多认真啊,你瞧瞧,学琴的孩子不会变坏!”对你的触动是不是更大了?

● 假设你刚新婚,准备在新家装台净水器。A品牌的详情页文案写着“本净水器采用RO膜、5级过滤系统……”,B品牌写着“1岁以下婴儿不能吃盐,本净水器配有反渗透膜,能有效脱除水中盐分,让您的宝宝健康成长。”你是否会更注意B品牌?

● 晚上闲来无事,你逛着本地美食公众号,一篇推文正介绍一家羊肉烫粉,前面讲店内环境、创始人背景的话你没多注意,直到这一段——“羊肉汤煮过的米粉,自然更入味。夹起几根来,汤汁充分渗透到米粉中,根根红亮。“嗦”一口吸到嘴里,细细咀嚼,爽滑的米粉,混着汤汁浓香的滋味一起咽下,嘴里满满都是羊肉的鲜,让你停不下筷子。吃完米粉,捧起碗,喝上几碗热乎的羊肉汤,浑身都舒坦了,人生圆满!”看完这一段,你有点坐不住了,好想瞬间挪移到店里搞一碗!

你瞧,有的文案索然无味,有的文案就是抓人,差别很大。为什么??

美国著名广告人Whitman写了本畅销书,叫Cashvertising,顾名思义,就是教你打广告赚现金,把文案写出强销售力。这本书在Amazon有几百条好评,第一章开门见山,一针见血地回答了这个问题。这是一个非常、非常重要的知识点,但是我观察大部分营销人其实不知道!

让我一步步为你揭开谜底。

我先和你分享一个直接,赤裸的观点,18岁以下读者需要妈妈陪同观看,你准备好了吗?

人类几乎所有强烈欲望只源于2件事:【生存和繁殖】。

准确地说,更好地【生存和繁殖】。


这是进化心理学的核心观点。

● 生存 Survive: 想想你自己,看看你周围的同事,你的朋友,你们努力奋斗,是不是为了积累更多财富。财富意味着什么?万一战争、疾病、饥荒来临时,你能更从容地活下来,在和平年代,它是不是能给你更舒适的生活?

● 繁殖 Reproduce:男人爱美女,是因为简单“好色”两个字吗?内在的驱动力是帮自己的后代获得更健康、更美貌的基因。女人喜欢事业成功的男人,并不是“拜金”,也为了确保自己的后代有安全、健康的生存环境。

哈佛大学知名心理学教授斯蒂芬·平克(Steven Pinker)说:

“在对人的研究中,如果想要对人类经验的某些主要领域——比如美、母性、亲属关系、道德、合作、性行为、攻击性——进行解释,那么只有进化心理学才能提供比较连贯的理论。”

“老关,这和我写文案有什么关系?”

关系很大!当你的产品能满足人们“生存和繁殖”的相关欲望时,一定要用文案去触碰这些欲望按钮,你的读者将难以抵挡!

Whitman总结出,人类有5种强烈的“生存”欲望:

➀ 避免劳累,享受舒服的生活

➁ 长寿不老,保持健康活力

➂ 享受美食和饮料

➃ 免于肉体痛苦、心理恐惧和生命危险

➄ 获得社会大众的认可和喜欢,避免当众被羞辱或被淘汰

还有2种强烈欲望和“繁殖”有关:

➅ 充满魅力,获得美妙的性伴侣

➆ 稳妥照顾和保护自己的爱人,小孩,父母

无论你的顾客是属老虎还是属老蛇,无论的顾客你是天平座还是双子座,无论他在写字楼上班还是在工地开挖掘机,他都有这7个欲望,而且很强烈!

人还有6种次要欲望:

➇ 上进学习,让自己更强

⑨ 好奇某件事情,想要知道

⑩ 保持身体和环境整洁、干净

⑪ 希望产品质量好、耐用

⑫ 希望产品美观漂亮

⑬ 追求实惠省钱

对于大多数人来说,这些欲望比“生存和繁殖”的欲望弱,弱很多。

●  当你的孩子乱跑时,一只面相凶狠的大狗向他走来,你能控制自己不保护他,继续逛创意家居吗?

【➆ 稳妥保护自己的小孩】 VS 【⑫ 希望产品美观漂亮】

●  如果你是女生,请告诉我:中午饭点,你正饿得肚子咕咕响,外卖小哥送来黑椒牛排和咖喱虾丸,放你面前冒着腾腾的香气,这时候你想吃饭,还是想继续查资料?

【➂ 享受美食和饮料】VS【➇ 上进学习,让自己更强】

●  如果你是男生,请告诉我:你和心仪已久的女神相约,月光下,她闭着眼睛等你吻她,你会告诉她“等一下”,然后点开推文《世界上最惊人的8项吉尼斯纪录》吗?

【➅ 获得美妙的性伴侣】 VS 【⑨ 好奇某件事情,想要知道】

答案显而易见。

请你想象一下,这7个强烈欲望,就像装在每个人身上的7个红色按钮,它们格外敏感,一按就亮,亮得通红。当你按得准,顾客就会被立刻打动,情不自禁地想要掏钱给你。 

我们一起把它用起来,下面是一个实战案例。

一位朋友写了篇微信推文卖榨汁机,她的内容是这样的铺排的:

•    榨一杯果汁只要10秒

•    榨汁机比传统的产品更小巧,不占地方

•    材料是母婴级的,安全无毒

•    榨汁完,杯子一冲就干净了,很方便

•    榨果汁很方便,很静音,让生活很健康

你发现问题了没有?

如果你来写,你会怎么写?

想一下啦!

不要偷懒!

有两点改进建议。

第一,榨汁机目前的普及度还不够高,很多读者家里没有这东西,文案的首要任务是让她“想要”榨汁机,然后才是谈榨汁机使用多方便。

第二,如何让读者“想要”榨汁机?

想要,这不就是调动欲望吗?哪几种欲望最强,于是,我们立刻想到了那7个欲望按钮!

■   告诉她明天起床后,可以剥开一根菲律宾帝王香蕉,切开橙黄色的软糯果肉,把它丢进榨汁机里,加入天然草原刚采来的鲜牛奶,旋转杯体,10秒之后就能喝到冰鲜爽口的香蕉牛奶,香蕉的甜蜜和温柔的奶香在嘴里碰撞,用好心情开启新的一天!

■  告诉她明早不要再去楼下买豆浆了,她未来一周的早餐是菠萝黄瓜汁、胡萝卜美颜汁、柳橙奇异果汁、柚子葡萄汁……以及特别来宾——黄金海岸蔬果汁!

■  让她想一想这个场景:她打开冰箱,全被新鲜的蔬果塞满了:飘着淡淡乳香的鲜牛奶、金灿灿的水仙芒果、冒着露珠的智利蓝莓,香脆酸甜的美国进口车厘子……她的脸被冰箱照亮,她的心情也被瞬间点亮,最奇妙的是,随便拿出几样东西,很快就能榨出一杯五彩缤纷的美味果汁,带着舌头环游世界!

■   提醒她下次去瑜伽房时,记得带上一杯淡紫色的蓝莓雪梨汁,提前警告她,她的同伴看到后肯定会围过来,好奇地问东问西,没办法,引领潮流的人难免会有这些小烦恼!

■   让她忘了充满添加剂的超市饮料,从明天开始,陪伴她的将是红橙黄绿青蓝紫的蔬菜水果,这些大自然恩赐的礼物浓缩成一杯杯蔬果汁,流入她的身体,滋养她的皮肤,红润她的面颊,预告她3个月后会在镜子里看到一个全新的自己,一个阳光健康、皮肤透亮、让男生忍不住偷看的自己!

聊完这些,你觉得她的购买欲是否会上升?

其实没别的秘密,你只要放肆地按动那7个按钮就好了!刚才这段文案里,我按了3次“③享受美食和饮料”,1次“⑤ 获得社会大众的认可”和1次“⑥ 充满魅力,获得美妙的性伴侣”。结果:欲望被撩动了。

看到这里,我要恭喜你,你的职业生涯会省掉一大笔调研费。

新入餐饮行业的营销人,经常会发起这样的调研:

你选择餐厅时,哪些因素是你重点考虑的?

A、美味  B、环境 C……

或是新进入医疗行业的营销人,发给顾客这样的问卷:

做手术时,你最大的顾虑是什么?

A、疼痛 B、价格 C……

拜托!翻开你的手机通讯录,看看前100名里面,有几个人不爱吃美食?有几个人不怕疼痛?这根本不需要调研,因为那7个按钮几乎每个人都有,一按就亮得通红,屡试不爽!

回过头,我们就明白钢琴广告的奥秘了!学钢琴心灵手巧这个诉求为什么没用?家长心想:手不巧也没事啊,会读书性格好就可以啊!但是当你和他提到“孩子可能变坏”,这个风险是他必须警惕的,生儿子的怕沉溺游戏,生女儿的怕误入歧途,这都威胁到家长的繁殖质量,大自然驱使他思考做出回应!

中国每年都有大批人买假的LV包,假的耐克鞋,为什么没有人主动买假的洋品牌奶粉?目前澳洲、欧洲各国都有假洋奶粉的代工基地,诉求“原装进口”、“100%国外奶源”。谈到孩子的健康,没有家长愿意开玩笑!

聊到这里,聪明的你对 “➆ 稳妥照顾和保护自己的爱人,小孩,父母” 有了全新的认识。当你卖电暖气时,除了打速热、安全这些卖点,为什么不对照着7个欲望按钮,从保护小孩的角度提醒父母们——冬天给小孩洗澡时,别开浴霸,光太亮很伤孩子眼睛,用电暖气就没这问题!

当你卖净水器时,除了诉求RO膜、5级过滤这些卖点,为什么不和家长聊聊婴儿不能吃盐,而你的产品恰好擅长过滤盐分?你还可以深挖科技文献,瞧瞧水里哪些杂质会影响孩子发育或智力,哪怕只是有0.3%的概率,也值得写进文案里,让家长们更重视你的产品——因为你产品的某层膜就是来过滤这些杂质的! 

上世纪有个叫卡尔·白奥尔的营销人卖一款补铁的药品,他做了18种广告都失败了,这时他已经惨痛地投入了400多万美元,当他增加了一段50字的小段落后,销售额开始快速增长。你猜猜这段话说了什么?

 

“如果您的孩子的血液里没有铁,无论您喂他吃什么,他都不会吸收,食物只是经过他的身体排出而已。只有他的血液里含有铁元素,他才能充分吸收食物的营养,健康聪明地成长!”

最终,他还是靠欲望按钮 ➆ 稳妥照顾和保护自己的爱人,小孩,父母 起死回生!

至于其他几个欲望按钮,还需要质疑它们的威力吗?

■ 想更深理解人们对“ ➁ 长寿不老年轻活力的欲望”,我建议你搜索今年3·15关于保健品骗局的报道,短短10分钟视频,你会看到很多人老去时,他在长寿欲望的驱动下,会做出各种失去理智的事。视频的结尾颇具深意,是骗子讲师在饭桌上的总结陈词:“你要知道,老人他最怕死啊,怕死(拖长音)!”丧失道德,但是这话一针见血。

■ ➃ 免于肉体痛苦、恐惧和危险。医疗行业的人都知道,无论你卖人流、激光治近视还是隆胸,当你让顾客相信这个过程不会痛,或是只有一点痛时,他已经离掏钱更近了一步。卖防盗器的人都知道,告诉顾客他所在小区经常遭贼,并且展示充足的证据,当顾客心里充满警惕和恐惧时,顾客才会认真听你的介绍。

■ ➅ 充满魅力,获得美妙的性伴侣。这个荷尔蒙旺盛的年代,这一点不需要解释。

在我和你再见之前,我想和你分享一个被低估的按钮 ➀享受舒服的生活,避免过度劳累。

这句话讲会不会太学术风了?好吧,两个字——偷懒。

偷懒是人类的刚需。

回忆5分钟前,你刚看到这篇文章的标题,你心里想“看篇文章,就能3秒打动人,夸张了我的哥!”,但是你还是点进来了,因为熬文字真的很辛苦,如果能有捷径,那一定要了解一下的啊!

既然大家都想偷懒,你何不把它用在营销诉求里,迅速勾起顾客的购买欲?

一个公众号在推广一门在线课程,教大家word、excel使用技巧,教你一些平时少用到的功能,比如迅速调整排版,计算数据等等。课程明天上线推广,你会怎么写这个推广标题?《7天变身Office达人》、《轻松hold住办公软件》……这些标题是市面上最常见的。

《玩转Office,明天早点下班》

叮咚,欲望按钮亮了。你的读者或许没有抱负去成为Office达人,但是他一定不拒绝早点下班!人生苦短,能聪明地偷懒,谁不乐意?

前几天临睡前,我老婆和我说的第一句话是“某捞火锅真是太好了!”倒不是食物有多特别,而是他们的服务——建了个儿童游乐区,还有“开心姐姐”组织跳舞做游戏,她和闺蜜将小朋友往里一丢,瞬间长出一口气,在餐桌边愉快地聊天刷手机,安心舒服地“偷懒”,一餐下来的结论:“下次还要去!”

一款充电宝体积很小,但是容量小,只能充90%的电。为了激发你的购买欲,文案先邀请你回忆了这样一个场景:下班后想去逛个街,手机快没电了,一想到拿小砖头充电宝就心累。拿在手上好累,放小包里太大,掏出来时线缠得乱七八糟还要弄半天!这时文案告诉你:这款充电宝只有一根口红那么大,配一根很短的充电线,你可以把它和手机放包里,轻松地边充边逛!即使这款产品连一次满电都不能充到,依然不妨碍它畅销,因为想“偷懒”的人很多! 

这两年很火的家政服务APP,组织保洁阿姨上你家做卫生,毫无悬念,广告里打的就是“偷懒”这个诉求。先展示女白领做家务时各种辛苦和纠结,然后保洁阿姨驾到,画风瞬间欢乐无比。

这只是勾引你下载APP尝试一把。当他们推几千元家务包年套餐时,营销人继续按动“偷懒”这个按钮。

家务包车

相比于单次的满意

我们更乐意让你体验全年的稳定

我们知道,服务一次一次叫,很麻烦!

我们知道,阿姨一个一个换,很麻烦!

我们知道,要求一遍一遍讲,很麻烦!

他们知道消费者的愿望:在手机上按按拇指,一切家务自动完成,自己躺着刷剧就好。难道你不想?

一个针对小资女性的快消品牌,推出一款奇亚籽冲剂,主打奇亚籽热量低,加水后会膨胀,让人有很强饱腹感。标题是《史上既扛饿又低卡的魔性食物终于诞生了!|新品》,当时这个号的阅读量在3万左右,这个标题一下蹿到4.4万,机智的你已经发现了,“扛饿食物”按动了“➂ 享受美食和饮料”这个按钮,“低卡”意味着不用花额外时间运动减肥,按动了“偷懒”这个按钮,当这2个按钮同时亮起,顾客已经情不自禁地点击进来了。

不需要更多案例,我相信你对人性的欲望有了更深的理解。

我把这7个红色欲望按钮做成了一张图,方便你保存收藏。


写文案之前,你看看这7个欲望,

思考:我的产品能满足顾客的哪些欲望?

当你的文案按动这7个按钮,你就接入了大自然母亲的力量,生存和繁殖的欲望强烈驱使着他,召唤着他做出回应。在不夸大产品的前提下,你不妨猛击这7个按钮,去感受顾客欲望的撩动和升高,直到你确信他无法抵挡——这才是你停笔的时候。
 

 

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