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营销中常说的“context”到底几个意思?
诸彦杰(云思洞察) 发表于 2017-04-20 14:41:37    点击:

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不懂context,可能会惹麻烦~

做营销的朋友大概都看到报道了,最近谷歌遇到了大麻烦。

有250多个广告主出于广告安全的原因,联合抵制谷歌及Youtube广告,因为通过谷歌投放的广告可能会与恐怖主义等负面内容同时出现。

这其实不仅是谷歌的麻烦,也是整个程序化广告购买的麻烦。

曾经,我们津津乐道于广告投放已从资源购买转变为受众购买,似乎一个更精准、更高ROI的营销时代已来临。然而,很快我们发现受众购买有个大问题:广告主不能亲眼所见自己的广告有没有、在哪向TA展示了。

程序化购买时,大家担心自己的广告预算都消耗在了更low的长尾流量上,后来PDB(私有程序化购买)应运而生;但即使在优质媒体平台上,同样可能存在不适合品牌展示的媒体内容,就像现在谷歌碰到的麻烦。假如投放广告时不能对当前页的媒体内容进行甄别,或者甄别得不够细——比如识别出一则新闻与日本相关,于是展示旅游广告,但其实该新闻内容是核泄漏事故,求广告主心里的阴影面积。

注:该图非真实截屏,纯属举个栗子

越来越多广告主意识到了context的重要性。

这两年,在营销中context这个词越来越多被提及。我们平时中英文夹杂时会被嘲为“4A腔”,但其实总有些词——比如这个context,要找个精准对应的中文译词还真不容易。

context 字典里是“上下文”的意思;在营销中,大致可理解为“环境”。以前我们在制定媒介策略时,主要就是对渠道(channel)和点位(spot)的选择。Context一词,是在强调除了关注硬广位,其周围的环境也很重要。

如今媒介及广告形式越发复杂,这个词的含义也变得复杂。我所理解的context,包括了这四个层面:

广告位置

即硬广时代起我们就关注的渠道与点位。媒体的流量及粘性,广告资源所在的位置及尺寸等等,直接决定了广告投在此处的效果。

如果你打算购买的是主流媒体的标准优质资源,比如门户网站首页的硬广位、视频网站拿出来单独售卖的某些热门节目的前贴片,平台级APP的开机报头……那么context的考量停留在这一层面也可以了;但如果打算购买的是媒体跨频道/节目打通售卖的内容页广告,那就还得考虑广告所在的内容环境。

内容环境

媒体通过广告变现的本质是售卖用户关注,用户关注由媒体内容吸引而来。不同的内容会影响用户阅读/观看时的情绪,引发用户的思考与联想。正此时看到广告,受众可能会将这份情绪和联想与品牌联系起来。若将媒体内容与广告的这种“配合”,交由机器来判断,是否靠谱?从这次谷歌事件来看,貌似还有待改进。

除了广告安全,媒体内容太过吸引用户从而影响用户关注到广告也是个问题。我还在门户网站工作时,有回某频道要改版,认真参考了频道首页的热力关注图,新版的广告位就设置在关注度高的区域。但后来并没带来更好的效果。因为用户的关注度并非集中在左上或右上等固定区域,而只是循着内容的位置阅读,避开了广告位而已。

内容环境这一层context对广告效果的影响,不仅是投放阶段的挑战,在投放前的广告测试阶段亦然。传统的广告测试中,受访者被要求认真地观看广告,完了填答问卷。但在实际的媒体环境中,消费者不一定能“认真地观看广告”。广告主希望在更真实的媒介环境中开展广告测试,以获得更准确的结果。

有一次客户将在新闻客户端上投放信息流广告,需要在6个软文标题的备选方案中挑一个。假如只是通过问卷调研来测试,无助于判断这个标题是否会淹没在茫茫信息流中。后来我们通过DSP以这6个标题分别在新闻客户端上进行小额投放,了解其实际点击率高低。结果发现原先闭门brainstorming时被认为最好的标题,其真实点击率却是最低的。

广告环境

广告其实也是媒体内容的一部分。所以除了关注媒体平台上的图文、视频,与你家广告相邻的、或一起轮播的别人家的广告也是context的一部分。

曾经在门户时有回做竞品分析,碰到个有意思的例子。门户A和B各有自家的母婴频道,在用户市场中,由于B家母婴频道的论坛运营得不错,所以A在流量规模、用户活跃度等各项指标均不占优。但是在广告市场,A却更受广告主青睐,能开出更高的价格,获得更高的收入。后来我们在分析两个频道的广告收入数据时发现:A的广告环境明显好于B。

A的广告收入主要来自于婴幼儿食品与护理用品行业,与频道内容相契合;而B的广告主则多而杂,行业覆盖数比A多一倍,且收入更多来自于服装、网络服务、IT数码甚至医疗广告。后来在与一些广告主的访谈中,果然也获得了对广告环境重视的反馈。

对广告环境的重视是双向的。很多媒体平台在销售广告或加入网盟时,也会对广告主的行业做严格的限制——比如大家普遍排斥某些医疗广告。

生活场景

随着移动互联网普及、户外广告数字化,广告不一定要在我们专心地浏览/观看特定媒体内容时突兀地出现,而是可以在我们日常生活中作为及时有用的信息恰当好处地推送过来。生活场景是最复杂的一层context。但已被业界意识到其巨大价值,并屡屡有振奋人心的案例出现。

每到下雨天,地铁站出口处总有些人卖雨伞,这其实就是一种场景化营销。今天,通过识别你的位置,给你手机发送面前商场的购物优惠券;中午进写字楼电梯正和同事嘀咕吃啥时,楼宇电视中出现马路对面新开的餐厅广告……这些技术上实现已不成问题。

场景营销并不是指通过时间、地点去精准定向;而是在消费者产生需求的那个时间地点能够将信息传递给他/她。这对消费者洞察有很高的要求。所以广告主也很想验证这样的场景化营销方案是否确有奇效。怎样知道来我餐厅吃饭的顾客,是中午对面写字楼电梯里播放的广告带来的呢?营销效果评估要兼顾这一层context,挑战不小,我们现在也在携手客户与合作伙伴一起探索,获得了一些突破。

所以,我们营销中所说的context,大致是对营销环境的一个整体概念。具体来说,有广告位置、内容环境、广告环境和消费者生活场景四个层面。随着内容营销的兴起,未来内容环境与广告环境的边界会逐渐模糊,二者可能会作为媒体环境放在一块考量。

以前在做营销决策时,是要决定这3个C:consumer、creative和channel,分别是要回答who、what、where的问题;现在这3个C变成了:consumer、content和context,而其中context则是where & how的问题。从老3C到新3C,不论是广告主、代理公司还是我们第三方评估机构,都需在新的理念、方法、技术方面及时改变和创新。

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