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奥美赵圆圆:情感诉求的广告能带销量吗?
赵圆圆(赵圆圆谈广告) 发表于 2017-04-18 18:35:42    点击:

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感性的广告是最性感的广告,也是最有销售力的广告。

劲霸男装曾经有一句广告台词很经典,离家闯世界的年轻人大喊:“混不好我就不回来了!”,一句60-80后都喜欢的俱往矣。


时至今日,劲霸已经连续八年茄克销量第一,混出头的小青年,衣锦还乡。

之前写过《什么样的广告能带销量?》这篇文章当时少了一块,就是情感诉求的广告能不能带销量?我的观点是:能,但不一定立竿见影,因为做情感诉求的广告就是做品牌性格,非朝夕可鉴。

做促销是挣今天的钱,做品牌是挣明天的钱。

情感诉求的广告保质期长,可沉淀,可传颂,可增值,是品牌累计附加值的奢侈品。

我挑了一些觉得不错的扎心广告,给大家洗洗眼


扎心套路壹:会讲故事

金士顿u盘

“A Memory to Remember——记忆,永远都在。”

金士顿连续三年拍了一系列经典怀旧片,每部都没有一味地突出产品,而是通过深刻动人的叙事,将U盘的存储功能和记忆守护结合在一起。“记忆存在金士顿里,就永远都在!”

能存多少数据是功能广告

能存多少回忆就是情感广告

给大家欣赏一下它的第一部作品

也是我认为最好的一部

《记忆月台》

泰国大都会人寿

以女儿的日记为旁白,讲述了爸爸把最好的留给女儿,却瞒住了生活不易与辛苦。我这么喜欢女儿的,必须看泪崩啊。泰国广告的特点是用力够猛,擅长大喜大悲,善于利用人性最本质的部分,比如父母情,善良、分享、慷慨、真实之类。

Tokyo GAS

荷尔蒙飙升,步入青春期后,大多数的孩子与父母之间就有了一层隔阂。他们不再是我们小时候的英雄,身上有数不清的小缺点,甚至有时候不想和他们讲话……

东京瓦斯这两则广告先是以吐槽的形式,引起共鸣,最后又给了我萌一记浓情药。

我建议大家学习情感类广告多看日本的作品,在把握小情绪,小细节方面,日本广告无出其右。毕竟这些鸡零狗碎的日常才是我们的人生,朝鲜半岛也好,叙利亚也好,我们看得到,管不了。

 


扎心套路贰:会写文案

文字的力量超乎想象,一句糖衣炮弹式的广告文案,可以千古流芳,石梦慈说过:21世纪没有诗人,他们都隐藏在广告公司里做文案。可惜,这个时代,好的小编很多,好的文案太少。

阿里巴巴零售通

零售通是阿里巴巴B2B事业群针对线下零售商店推出的解决方案,最近他们推出了一个超级温暖的广告,讲述了一个暖心大叔开的心愿小店,也道出了无数普通人的心愿。

小店里摆满了瓶瓶罐罐,通过这些能够完成心愿的解决方案,来传达零售通的理念:服务每家店,只为每个家。

这个广告可能大家都没有看过,再加上是TOB的,受众更窄,估计媒介预算更少,但是文案写的真好,字越少越见功力。

让我年轻二十岁

让我和儿子更亲密

我们不吵架

孩子不剩饭

日本吉乃川

这是典型日本小清新风的广告。但与其他文艺片不一样的是,她以新潟县女孩远赴东京工作为背景,用日记一样的文案讲述了她的成长历程,就像一个小姐姐拿着酒在和你讲故事。虽很平淡却莫名窝心。

家里的葬礼上,亲戚朋友全都来了,

要跟东京的朋友说这件事,

真的很棘手。

我工作了。

在东京的男孩子面前,

还没喝过酒。

东京放晴的日子里,新潟在下雪。

东京有我喜欢的人,

新潟有我喜欢过的人。

为了他而开始织毛衣,不知不觉地,

毛衣织给了远在新潟的爸爸。

这个夏天,我第一次错过了,

从小看到大的长冈花火大会。

去了东京,

才懂得故乡新潟的不可替代。

第一次和父亲喝酒,

喝的是小时候父亲在家里喝的那种酒。

他跟我告白了。

这一次,

我想要慢慢地谈一次恋爱。

在东京失恋了。

幸好,酒很强劲。

酒,

两个人分着喝就会觉得更暖。

来自雪国的夫妇,

可真叫人艳羡。

回老家是,

童年的闺蜜早已身为人母,

而我……

他向我求婚了,

我脑海中最最先浮现的,

是爸妈的影子。

他跟我说“结婚吧”,

首先浮现在我脑海的,

就是家乡的爸爸和妈妈。

第一次带东京的人去,

因此觉得,夏天也变得格外美好。

和喜欢的人一起踏上故乡车站的土地,

我知道,我要结婚了。

扎心套路叁:大时代背景

红星二锅头

红星成立于1949年,最早是作为新中国的献礼而指定建设的项目之一,很多人对二锅头的想像就是胡子拉碴的中年男人,在80年代装修风格的房子里就着花生米闷二锅头,不管是名字还是形象上都太有年代感,很难吸引年轻群体。

直到2013年红星二锅头焕新计划启动,推出的一系列海报,成功地提升了逼格,内容直击人心,甭管是5060后还是7080后,都看得热泪盈眶,被称为是最爷们儿的文案。

中国近50年来,波澜壮阔,堪称大时代,从饥荒文革到世界超级大国,变化之巨大,故事之多,举世罕见。善于运用大时代的共同背景,非常容易引发共鸣。

将所有一言难尽,一饮而尽

(我第一次看到这个广告正好是出差回到北京,遭受了诸多委屈和不顺,疲惫而木讷,看到这个广告时,喉头一硬,差点哭出声,就是那种感觉:想说的太多了,突然什么都不想说了。)

用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟

铁哥们 是这样炼成的

没有痛苦,不算痛快

把激情燃烧的岁月 灌进喉咙

阵营篇:有兄弟,才有阵营

主义篇:人手一支,是个好主义

解放篇:让干杯成为周末的解放宣言

扎心套路肆:关于爱

金立

人是口是心非的动物。比如某台湾青春偶像片说:“当一个女孩说她再也不要理你,不是真的讨厌你,而是在乎你。”

于是,金立抓住了这一痛点,推出了一系列“心口不一”的广告短片,用矛盾的对话和腻死人的有爱瞬间,将亲密这一属性附属到金立的手机上。

我们来看看台湾奥美给他们拍的广告,是如何通过捕捉生活中的温情,传达品牌理念,继而打动消费者的。

我一开始还担心这个广告会不会又是浓浓的台湾腔,但还好,甚至能分清南北城市的中国大陆style,而且既不泰国狗血风也不日本闷骚小调,很中国的情感诉求广告。

一个小技巧,如果你实在不知道做什么类型的情感广告,“爱”是人类永恒的题材,甚至是终极题材。用起来,准没错。

金立的“科技悦生活”路线,抓取的这些人与人之间相处的瞬间,既有戏剧冲突,又让观众觉得:

科技不是炫酷,科技是温暖人心!

开心但嘴硬的父亲,调皮的弟弟,老司机爷爷......这九种人设总有能让你对号入座的,被剧情的转折温柔一击之后,心里还涌出一股暖意。

这个世界上只有一个人真的不会嫌你胖

那就是亲妈

看到这位妈妈担心的眼神

还以为孩子得多憔悴呢

镜头一转

发现人家小姑娘气色好到不行

明明心里是关心对方的

但就是不好意思表现出来

偶然真情流露

还得互损一下找补回来

小女孩儿不开心

小哥哥变着花样来安慰她

现在的小朋友都这么撩了??

大男人吃朋友女儿的醋

可以说是基情四射了

操刀这支片子的,是台湾奥美广告副董事长暨台湾奥美集团策略长叶明桂,和群创意总监陈羿宏。

最好的扎心广告,都是在细节中见温度,没有喊麦式的强调,也没有什么好莱坞式大场面,仅仅是日常的生活,就有打动人心的力量,且历久弥新,毕竟,普通人的一生并没有太多大风大浪。

功能可以被超越,高性价比之后可以有更高性价比,但情感诉求,是我们做广告的终极意义,也是带销量的王牌大招。

迄今为止,我仍然固执的认为,感性的广告是最性感的广告,也是最有销售力的广告。

所以,尽力去做一条动情的广告吧,无论经历多少质疑和坎坷,就像李奥贝纳说过的那句话:

伸手摘星,

即使徒劳无功,

亦不致一手污泥。

“When you reach for the stars you may not quite get one,but you won't come up with a  handful of mud either.”

本文由赵圆圆谈广告(微信号:addogking)授权转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 

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