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打磨内容的“基调与风格”,让“创意策略”更上一步
怡叔( 百闻不如怡见) 发表于 2017-04-18 14:47:56    点击:

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对于文案来说,风格与基调有多重要?


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本文作者:李怡


这段时间看视频,一直被一段汽车前贴片广告刷屏,文案是这样的:“当同行的人越来越少,你会继续么?真正的强大,是为了每一毫米的改变,博出全力,强者自强!”

我发了条朋友圈吐槽说:#每一个字都懂但看不懂的文案。

看了这套文案,想象上图这种爬山、过海的“肯定是汽车广告”的画面,真的让人再次怀疑,为啥国内汽车广告都一个样?

甚至于,相比国外的精彩广告,为啥大多数中国的广告都差点意思?

这点意思差在哪呢?我想绝对不是某些品牌甲方说的“中国民众的审美趣味还没到...”这种借口,毕竟优秀而简单易懂的大奖案例比比皆是(譬如今年超级碗彩虹糖的那个)。

我觉得这点意思差在了基调与风格上。

啥叫基调与风格?

简单的说,就是研究消费者并找到、试验出“品牌以何种基调和风格与目标对话”。

它属于创意策略的一部分,但通常被完全交付给创意人员,而可能在执行时忽略消费者的感受。

基调和风格不能浮于表面,停留在一句“风格明快、基调幽默”这样的表述上,而应该是策略和创意共同做下去,对创意的具体执行要素做出界定。

在我眼中,这些要素包括但不止于:

在一次传播的campaign种,它甚至可以是代言人的发言、官微发布的语气、创始人道歉时的眼神等等。

下面我用几个类别和案例,分别来展示我总结的,如何使用“基调和风格”来促进策略表达:

1.在品类趋同中做异类

先闭上眼,回忆一下你见到的小孩零食广告是怎样的。

是不是很欢快、唱着歌、跳着舞,或者很酷,出现超级英雄带着大家一起欢乐等场景,总体是轻松愉快,伴你成长?

现在,再考虑一下如何突破这种限制,做出一款完全不同的小儿零食品牌?

想不出别着急,英国零食品牌Nik Naks在1993年就为15岁小朋友量身定制了几只广告,产品是爆米花。而操刀广告的planner们除了关注“目标对产品的需求(即message)”,还关注了“目标对广告的感受(即基调)”。

他们把TA精确缩小到15岁的男孩身上,得出了重要发现 —— 15岁男生是披着羊皮的狼。他们对那种欢乐的、说教的、色彩斑斓的广告嗤之以鼻。因此,Nik Naks决定发展出一种完全不同的tone调 —— 怪异、恶心,甚至是恐怖的。

来看出品:

CASE STUDY 1 —— Nik Naks

结果:这支广告投入市场后六个月,该品牌的市场份额就翻了一倍,小孩子们都被震惊了...他们想的是:“这TM是什么?我从来没看过(吃过)这样的零食,我要去试试!”。

在同样是给小朋友看的零食广告里,其实到现在你也看不到我国广告做出的什么风格上的创新、策略上的突破,大家比较喜欢稳定。

还有没有这种品类趋同中的突破呢?有。

CASE STUDY 2 —— Kenzo 香水


 

具体的分析,大家可以点击看我之前的内容,这里就不赘述了。

这个片子也是从内容的角度,完全突破了以往香水品类或高贵、或性感等风格和基调,出乎意料引发病毒。viral video会便宜么?看了这个你就不这样认为了。

2.利用约束、制造约束

约束和限制往往不让创意喜爱,但我们必须戴着镣铐跳舞。实际上,镣铐有的时候也能玩花样,譬如媒介。

CASE STUDY 3 —— Geico Unskippable

都知道腾讯视频现在的前贴有时可以5S后跳过了吧?其实跟youtube学的,外国人广告6,媒介资源也更6。为了保护观众利益,必须设置跳过,而agency也必须找到合理办法吸引消费者看完广告。

作为伯克希尔哈撒韦旗下最赚钱之一的企业,保险公司GEICO就发布了几个系列的“不可跳过”广告。这个创意概念本身是利用了媒介的约束,但有意思的是,执行中的重点,正是用还在动的画面、不动的主角、GEICO的巨大LOGO来体现了这种“蜜汁尴尬幽默”。这种蜜汁尴尬的幽默基调,才是让GEICO被记住的关键。

(话说这种风格还出了新版本,大家可以自行百度“GEICO广告”查阅。再说一句,巴菲特先生的投资真是精明,GEICO只要通过广告建立曝光和好感,就能帮他赚到大笔投资用款)


CASE STUDY 4 —— 麒麟“极生”发泡酒

那么,能不能利用媒介,制造出特别的基调和风格呢?

也是有的。日本优衣库的LOGO设计者,著名创意设计大师佐藤可士和,曾在他的《超整理术》一书种提到麒麟啤酒的case。

为了让麒麟“极生”发泡酒摆脱廉价的印象,佐藤首先决定在视觉上突出极简、清爽,用清爽不腻的口感代替廉价版啤酒的感受。而在媒介使用上,他们也大胆放弃电视,而完全使用户外广告,从这个角度带去全新的品牌感受。

3.塑造人格的对话

品牌像人一样和你对话往往是最难的。这方面的基调和风格,我们拿最顶级的品牌塑造者来举例,NIKE。

CASE STUDY 5 —— NIKE 不信极限


 

去年奥运会的unlimited you,在NIKE的作品中,可能只算中等水平。但不妨碍我们差他十年八年....在这部片子里,基调和风格淋漓尽致的体现在节奏和配音上。

画外音从开头说到结尾,一点不停,一直在与视频中的明星、演员对话,对白很有意思。而伴随音乐加快,语速加快,音调升高,我们肾上腺素也极速升高。

最后对小朋友说的那句“OH nononono kid pls don't...”,配上钢琴单键,配上结尾JUST DO IT。完美。

这就是NIKE的基调。

彩蛋:在画面设计上,这支片子同样出彩。56s处,创意玩了一个踢碎slogan的手法,这极为重要。试想 —— 有几位大中华区品牌的CMO允许这样做?那么一个品牌一旦这样做,观众会怎么看待这行为背后的品牌?

这是个能玩,敢玩,会玩的品牌。

4.创新表达形式

如果表达形式被创新,那么一种前所未有的基调和手法,就很容易建立起来。

苹果让你别眨眼的快闪视频就是如此。这只视频以紧凑的节奏、画面,让果粉享受了一次2分钟的视听盛宴,感受真的不亚于一场段子手发布会...、

CASE STUDY 6 —— APPLE 快闪视频


 

结果是什么?

从无数品牌默默的模仿这个视频,到甚至朋友婚礼都有人用这个风格...我们只能说创意形式的突破也可以牛B到这个程度。

噢,如果没记错,NIKE还有一个纯文字的社交视频广告,鼓励你 time is precious,赶紧去运动吧,也算是一个不错的形式创新。

5.文化的释放与表达

从科学角度来说,正态分布模型可以用来描述我们生活中的绝大多数事,包括文化潮流的崛起,有主流文化,就必然有边缘文化。而文化的释放和表达,正是许多品牌可以借助的由弱势到强势的顺风车。

站在边缘,与老大哥斗争的模式屡见不鲜,比如Apple和IBM、pepsi和cola等。我们今天来看看Levi‘s在上世纪的努力。

CASE STUDY 7 —— Levi's 501

这支片子的背景是:上世纪89、90年代的欧洲处于后-朋克时代,而牛仔裤早就不被认为是什么时尚单品了。而通过与代理商梳理策略,李维斯决定重新强调501的美式风格,而策略的重点既是要表达的这种文化、风格和基调。

他们创造了一种复古的,类似1950s年代风格的fantasyland,随处可见的是“pouting girls in tight mohair sweaters and sharp-cheek-boned boys with pomaded hair”(原文)。这个虚构的时代风格,引发当时年轻人的一股复古热潮。甚至是当时无数欧洲热血青年从过去的三角裤改成穿平角裤....

还有一只优秀的片子,我看完惊到下巴掉了:

这些501的TVC,在结尾没有什么总结性的slogan、tagline,也就是说key message完全运用整个片子的画面、音乐、故事传达,这正是基调和风格作为核心策略的典型案例。

现在广告中,一些文化潮流属性很强的品牌也会用这种类似叛逆、号召的方式,来进行文化的表达与释放,譬如adidas去年的your future is not mine,也可一看。

结语

回忆上次你去面试的场景。

你是不是先观察前台、公司环境,办公室的陈设摆放,最后是面试者看你的眼神、表情、手势,是否微笑等等,通过这些信息,你的潜意识会在1s之内判断出对方对你的情绪和态度....

这就是人类大脑的思考过程(thought process),它很符合进化的顺序:先要生存(survival),然后是判断情绪与关系(social relationships),最后才是解决问题(problem solving)。

这正是为什么基调与风格如此重要的原因。它决定品牌以怎样的姿态沟通,而“姿态”其实是我们用来形容一个“人类”的修饰词。

如果说关于key message的策略是理性左脑的工作,那么基调和风格则必须调动感性右脑,基于受众的整体感受做设计,并且在实践中一步步完善。

这是它困难的部分,也是它有趣的部分。

 

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