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如何避免自嗨型文案,写出打动用户的走心文案?
Curtis(学习学习学习中) 发表于 2017-04-13 18:09:01    点击:

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写好文案不自嗨的方式有三种~

作者 / Curtis

来源 / 公众号 学习学习学习中


近两年互联网爆文越来越多,好一篇好的文章刷爆朋友圈,登上微博头条,引导百万流量和关注,形成的经济收益可谓是一本万利。

在文案写作过程中,有这样两种文案人:一种人的文案读完之后毫无感觉,用户的反应往往是“噢”,这里称他的AO型文案人;另一种人的文案往往能给人意想不到的结果,不知不觉把品牌形象植入用户内心,给人的感觉是“哇”,就叫他WA型文案人。

这是怎样的两种人?先来看一个小案例:

如果有一个驾校,服务、规模均处该城市驾校行业上游,要为其写一句宣传文案,应该怎么写?

AO型文案人一般会采取的创作思路:身处在这么好的驾校,对驾校各方面都甚为满意,这么来看,宣传文案必须响亮有气势。所以你经常会看到这样的文案:

他们的文案更偏向于一句宣传语,好记好背,甚至读着读着,自己都差点产生了想要报名的冲动。

 而WA型文案人的文案往往是这样的:

 显然,更能让人产生报名欲望的是后者,但很不幸的是,更多的企业会选择AO型文案。所以,AO型文案人和WA型文案人的本质区别到底在哪里?

 “互联网思维”是当下的一个高频词,其核心含义就是“用户思维”。在互联网中,一个“懂用户”的文案能迅速带来实际价值和回报。上述两种文案人最本质区别就在于是否具有“用户思维”。

 今天就来说说,如何写好文案不自嗨。

1,调整思考角度,站在用户的角度思考问题

当你看到AO型文案的时候,第一反应会是什么?

 

 你一定不会像文案人意淫的那样,立马拿起手中的电话想要去报名,按照正常逻辑应该是——凭什么你说选你就选你啊?

 其实这个问题一类比就很好理解了。上面的情况就好比一个男孩子对一个女孩子说:

  • 你还没结婚?还等什么?快来跟我结啊!

  •  要结婚,就来找我。

  •  我将会是你最好的结婚选择。

 试想女孩子看到这几句话什么反应?就差扇一嘴巴子过去了,凭什么你说找你就找你啊?

 同样的,这是两个雅思培训机构的宣传文案:

没有任何识别度,这个文案换个名字,所有雅思培训机构都可以用,“梦想”“起航”看起来很厉害,其实根本不能触动用户,谁知道你说的这话是啥意思,无法给予用户选择的理由。

反观下面一则文案:

以上两个案例中,AO型文案人沉浸在自己的世界里,他们想说自己什么都好,所以把文案写得高高在上。

按照正常的逻辑,写文案前首先需要站在用户的角度,明确用户的需求和认知。

 用户想要报考驾校,但是其实他们在真正进入驾校学习之前,对于所有驾校都是一知半解的。文案人真正需要做的,是把这种一知半解的认知清晰化、区别化。强调你的一种核心优势,比如通过率高,在用户心中形成一种感觉,这种感觉使你在用户心中与你的竞争对手区别化,想到通过率就会想到你的驾校。

 就像一说起越野就会想起Jeep,一说起天然矿泉水就会想起农夫山泉,一说起更安全的打车软件就会想起神州专车而不是滴滴。

 

 2013年5月,旅游网站马蜂窝和腾讯微博有过一次试点合作。第一次试点,马蜂窝按照自己的理解准备了一条标准文案,文案是这样写的:

亲,12346个马蜂窝网友和你一起关注三亚的旅行,这里有众多网友真实而精彩的三亚旅游攻略,点击查看。

据统计,文案发出去以后大约有3.7%的用户点击了链接。

随后,马蜂窝重新写了几条文案:

  • 去三亚?还没做好攻略吧,我之前需要的信息都是在这里找的(附带链接),吃喝住行很全面,你不参考一下?

  • 我也即将去三亚,景点、住宿、美食、交通轻松搞定,这儿的信息帮了我大忙了,强烈推荐(附带链接)

  • 带朋友出去玩,必须充满惊喜呀!这里有好多情侣回来后写的三亚精彩游记(附带链接),赶紧学习学习。

 这三则文案在同一天分别发出去,当天试点结束后,三则文案的转化率在60%以上。

文案人需要更关注用户的认知,他们对广告会有一定的防备心。这不表示写文案就不能让用户看出你是在打广告,而是太像广告的广告往往会让人产生戒心。这就是人类心理的神奇之处。你需要让文案有更强的代入感,以朋友的口吻,直接简洁的给出信息,很好的消除用户对广告的戒心,即使他们知道这是一个广告。


2,制造感觉,让文案在用户心中形成清晰的感受

著名AO型文案专家——三星公司,没错就是之前的安卓端手机霸主,韩国的三星,他们是这样写文案的:

 (以下是我在三星官网摘录的文案)

  这些文案给人的第一感觉就是,噢,好像很厉害的样子,可仔细一想,完全不知道他所描述的是什么鬼。

 你知道“睿智纤巧”是什么吗?

这句文案只能说明你的产品被你描述的好像很厉害,但完全不能让人对Gear S产生什么明确的印象。“精致生活,畅快体验”这句文案其实换了无印良品里的大多数商品都可以这么来描述。“岂止经典,智造风尚”的适用范围就更广了,只要是只能设备都可以这么来说。

这一类的文案明显的特征就是,在文字上下了很大功夫,对仗工整、文采斐然,但无法调动人脑的认知、记忆、情感,所以无法给人形成产品想要传达的感受。 

再来看美国苹果公司的文案给人产生的感觉就直观形象得多。

乔布斯当年在宣传iPod的时候,以4GB大容量为卖点,用的文案是“把1000首歌装进口袋”。4GB是一个抽象的概念,很难让人形成直观的感受,干脆不说容量本身,而是把容量大产生的效果形象化。这样优秀的文案,给人产生了形象的直观感受,成功的推动了iPod的销售。

如果让三星来写的话,恐怕是:“超大容量,极致体验”“精致大容,游刃有余”……


3,升华体验,让你的文案带点情绪

英国慈善机构The Pilion Trust曾经发起一项公益活动(也有人称之为人性测试):

让一个男子背一块写有“FUCK THE POOR”(穷人滚粗)的告示牌在街上走,结果路人纷纷停下来教育他,并对穷人的处境表现出强烈的关心。

接下来,男人身上的告示牌换成了“HELP THE POOR”(帮帮穷人),这回愿意停下来的人屈指可数。

人性就是如此,其实人们对于穷人到底关不关心很难讲,但人们就是天生会对带有情绪的信息更敏感。对朋友圈普普通通的评论,你可能过两天就会忘记,但对于表达出深深地爱慕或是骂你的评论你会念念不忘。

就像耐克的广告语:just do it。在不同情境下可以产生不同的理解:想做就做;坚持不懈等等。

传达了年轻人对于运动乃至对于生活的态度,做自己想做的事,并愿意坚持下去。

前几年非常火的陈欧体也是如此:

 

文案说出了无数80后的心声,虽然现在籍籍无名,谁都可以嘲笑我,但我在努力地活出自我,总有一天我会向这个世界证明,这是谁的时代。用户在看完这则带着浓浓情绪的文案之后,由于十分符合自己的三观,他们还会再去改编创作,让这个文案火起来,带动聚美优品很快的火起来。

 

(设计师版陈欧体)

4,总结   


写好文案不自嗨的方式有三种

  • 调整视角——站在用户的角度思考问题

  • 制造感觉——让文案在用户心中形成清晰的感受

  • 升华体验——让你的文案带点情绪

    最核心的点在于形成“用户思维”,这是一种“反人性”的思维方式,需要不短地练习和研究。

相关热词:文案  用户思维  情绪 

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