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为什么广告文案写不出网络热词?
(赵圆圆谈广告) 发表于 2017-04-07 19:09:09    点击:

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为什么在新媒体时代,广告文案写不出网络热词?

为什么在新媒体时代,广告文案写不出网络热词?曾几何时,大量的广告语作为生活场景用语被各种使用,比如:

“是你的益达。”
“我们的目标是没有蛀牙。”
“农夫山泉有点甜。”
“手机中的战斗机。”
“人头马一开,好事自然来。”
“今年过节不收礼。”
“我的地盘听我的。”
“谁用谁知道。”

但现在,广告文案仿佛突然没了魔力,那些客户喜欢的、营销圈自嗨的 slogan 没有一句能变成网络热词,这一切的背后究竟发生了什么?欢迎收看《走进科学》节目……

呸呸呸,我在说什么,好了继续。

由于被这个问题难住了,于是找了找资料,发现自己曾经貌似回答过,答案就藏在去年插坐学院年度大课中,我的讲义里。

这场年度大课,邀请了石榴婆报告、李叫兽、商务范、六神磊磊、胡辛束、铜雀叔叔、十点读书等等等等一大批 KOL ,自媒体大神们分享了大量经验心得。

我作为其中最穷的,粉丝数最少的一个 KOL ,被安排到了最后,讲了唯一一个和品牌有关的话题:


《社交媒体语境下的品牌营销》


接下来,我给大家拆解一下这个讲义, PPT 略丑,(我也很无奈啊,插坐学院 CEO 何川是个直男审美啊)。

好了进入正题,本篇约 40 张图,阅读时间大概 10 分钟,请不要在过马路,做公车的时候阅读,最好在饭前便后、沙发床头阅读。

开篇

为什么广告文案写不出网络热词?

2016年,牛津词典评选出的年度热词是这个:

post-truth

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post-truth 不是指事后明,而是指真相没有影响力了,有煽动力传播性的文字反而更能左右民众,哪怕它说的不是事实,类似《震惊,英国如果脱欧居然有这么多好处》,《快看吧,川普才是真正的受害者,BBC禁播内容露出》

还有一个热词,是由澳大利亚麦肯创造的

低头族

(哇!广告公司文案扳回1分!)

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还有一个正能量词:

反键盘侠

(中国太需要这个了)

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牛津词典收录的关于中国的新词,依旧是美食类为主,并且偏华南港台地区,看来我大吃国形象很稳固嘛。

为什么广告文案写不出网络热词?

 

2016中国网络流行语,是我参考了几个精选榜单之后总结出来的,段子手、明星,甚至政府官媒都有所贡献,但广告圈的贡献少之又少,要是硬怼,有半句算是文案写的吧,大家找找看是哪一句?

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每年都会有一些新的热词出现,旧的热词消失,照这个速度下去,我们的语境正在被不断的解构和重新结构。

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中文发展史

为什么有些词会火,有些就不会,让我们先来深入的了解一下中文的发展史:

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看完这几页 ppt 很吓人是吧,不知不觉中,中文已经变成了中日韩文。现代中文的进化,确实受到了各种舶来文化的影响。

也就是说,研究中文流行语,可能你先要研究一下世界流行文化。宽阔的知识面,对世界的更广度了解,看起来是写出流行语的前提之一。

圈层语言

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同时,如果知识面是广度,那么从深度来看,也要有所涉猎,比如我们常说的圈层,也正在像方言一样,渐渐形成了独立的语言体系,如果你是圈外人,很可能就听不懂了。

下面我总结了几个圈层的常用词,试试看你能读懂多少?

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这是 B 站日常的一些弹幕,我把一些常用词做成词云,你认识几个?

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同样,我把几个词汇量比较大的圈层做成词云,自我审视一下,你能看懂多少?

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B 站的语言体系,常用词汇已经突破了 2000 个。而百度贴吧的戒赌吧,则贡献了:“老哥”“稳”两个社会热词。

去年最大的亮点来自手游阴阳师,游戏产品中诞生二次元热词这个不罕见,罕见的是一些词已经打破了次元壁,开始运用到了更多现实场景中。

品牌传播语言变化

中文语言变化讲完了,圈层语言讲完了,一个横轴一个纵轴。接下来讲讲品牌传播语言的变化。

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费劲推的产品名,用户根本记不住,扭脸就给了个“俗称”。

每次tvc都落款的slogan,还不如一句广告旁白影响力大。

大家都在坐等“索尼大法好”这句假slogan转正。

“卡姿兰大眼睛”变成了一种自黑道具。

加多宝的slogan被用来形容雾霾。

“好高兴啊,又吃成长快乐了”使用场景变成了“新技能get”。

那些广告公司写的案名也好, slogan 也好,在新媒体中扩散的过程当中,进入了一种“不受控制”、“也不知道哪句会火”、“火起来也控制不住”的状态。有些广告语被玩坏,好像也和广告公司没有半毛钱关系。


扩散规律

乱归乱,还是能找到一些规律的,起码指导我们以后写文案的时候,一边写,一边扪心自问这六个问题:

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◆  以前写文案,讲究:
准确,押韵,双关,内涵, CFA , RTB ,感性,理性,功能等等。

◆ 现在写文案,讲究:
开放句式,有故事,口语化,带情绪,多场景应用等等。

每次下笔之前,先把客户部给的 brief 放在左手边,再把最近的网络热词打印出来放在右手边,写的时候,用客户的需求审视范围,用流行的语境代入思考。

成功法则

最后这一页,一个最基础的社会化语境下的品牌营销法则。并且举了个例子:你只要写出了真正有社交属性的文案,群众一定会帮你玩儿坏的。

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Before
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After
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在会上,还有一个现场问答环节,我回答了两个问题,一并送给大家当课后零食。

为什么广告文案写不出网络热词?

第一个问题:国家承认的大学本科学历,三观正常,衣着整洁,知识结构完整,讲文明懂礼貌,即可。

第二个问题:高又廷那样的。

 

文案们,

加油啊!

2017年网络热词全靠我们了!

相关热词:新媒体时代  广告文案  热词 

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