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小米发布MAX平台 杀入冰火两重天的程序化广告市场
Jupiter(DoMarketing) 发表于 2017-03-07 12:12:29    点击:

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程序化广告交易平台MAX(Mi Ad eXchange)的正式发布,意在宣告:中国程序化广告市场,除了百度、腾讯、阿里等传统互联网巨头外,又多了一个移动超级玩家:小米!


日前,小米正式对外发布“小米程序化广告交易平台MAX(Mi Ad eXchange)”,据悉,这是继上线营销平台、提出并布局智能营销后,小米在广告交易和商业化流量变现方面又一次出击。借助MAX平台,DSP、广告主等需求方将能够获得更加精准的营销效果,触达更广泛的优质目标用户。

 

冰火两重天的程序化广告市场: 天堂地狱一线间

 

2016年,互联网广告行业问题频发,对于每个互联网广告人来说,都是极具挑战的一年。聚焦在程序化广告领域,真可用“冰火两重天、天堂地狱一线间”来形容。

 

一方面,根据eMarketer在2016年11月发布的“中国广告程序化购买:2016年趋势和预测”显示,2016年中国广告程序化购买支出将达到110.5亿美元,年增幅71.1%,占中国网络展示广告支出的51.0%。2016年中国广告程序化购买支出首次超过传统购买方式。

 

 


 

中国是全球最大的智能手机市场,这也推动中国移动广告程序化购买支出快速增长。eMarketer预计2016年中国移动展示广告程序化购买支出将翻一番,达到89.5亿美元,广告程序化购买支出占移动展示广告支出份额首次超过50%。


另一方面,数据孤岛、流量作弊、跨屏识别、品牌安全等障碍问题仍旧困扰着程序化广告业界的从业者,2016年也是行业问题频发、遭遇质疑并发展艰难的一年。

 

网站分析在中国创办人、阳狮媒体集团数据解决方案总经理宋星,不久前在撰文总结2016年程序化广告市场时称,“对于RTB和程序化广告而言,2016年绝对是很艰难的一年。有DSP跟我聊,说2016年初还不错,结果到了第二季度,就直线下挫。有人说,今年Ad Exchange的整体消耗,降低了5成左右。未经证实,但不是没有能。”

 

 

“RTB的下挫,也连累了整个程序化广告领域的萧条。所谓2013年程序化兴起,到2016年便发生回调,似乎正应证了那个著名的行业发展曲线理论。现在似乎在‘幻想破灭期’,只是似乎稍微来的快了一点。”

 

2017年伊始,宝洁全球 CMO Marc Pritchard 更是在佛罗里达州好莱坞举行的 IAB(美国互动广告局)年度领袖会议上强势炮轰媒介供应链中的弊端,炮轰数字营销造假、不透明潜规则,引发数字广告营销产业链集体反思。Marc Pritchard 指出,“为数字媒体法外开恩的时代已经结束,是时候长大了!一个复杂、不透明、低效而具欺诈性的媒体供应链是不可持续的。”

 

小米公司MIUI商业产品负责人顾大伟看来,“小米在这样的环境下,选择这个时机点发布程序化广告交易平台MAX,至少说明经过过去这段时间的探索,愈发有自信能够适应当下市场变化并对程序化广告市场起到积极的作用。

 

对于如何解决数据安全和效果透明度的问题?顾大伟告诉 DoMarketing-营销智库 记者:

 

“首先小米的所有流量都是基于MIUI的‘真材实料’,基于小米的技术优势,有专署的研发力量长期专注于真假机识别,异常浏览量识别能力等方向的技术攻关,在反作弊方面的投入自信经得住各界检验。同时,小米的曝光都是可见曝光,另外,作为媒体端,小米也在积极参与促成相关政策如CMRC(China Media Rating Council)的落地实施,积极响应、推动行业透明,比如尽可能的开放数据标签等,更多的和权威的第三方监测机构合作等。”

 

对第三方媒体通过MAX进行售卖诉求,不排斥但相对审慎

 

目前,小米程序化广告交易平台MAX的资源定位主要是基于MIUI系统的媒体资源。MIUI系统的自带软件已全部开放广告位,包括应用商店、浏览器、安全中心、个性主题等手机基础应用;也包括小米音乐、锁屏画报、小米视频、新闻资讯等娱乐应用。

 

 

MAX可用流量规模已有5亿左右,对广告主来说,可以通过小米程序化广告交易平台MAX,以实时竞价、PD、PDB等多种方式,购买到大部分小米媒体的广告流量。平台已支持信息流、焦点图、视频前贴、角标、banner、插屏、开屏等广告形式。

 

在谈及第三方资源拓展、聚合问题时,顾大伟表示,“当前小米程序化广告交易平台MAX没有向RTB合作方下发其他合作媒体的流量。对于第三方媒体通过MAX进行售卖的诉求,我们并不排斥但相对审慎,会在确保基于小米的数据优势,这部分流量通过MAX能够提升面向广告主的效果价值前提下,进行考虑和探索。”

 

对比百度、腾讯、阿里巴巴在程序化广告市场的超前布局,作为后入局的MAX,小米6年多时间积累的超过2亿的用户是其最拿得出手的底牌。“MIUI是中国使用人数最多的基于安卓深度定制的系统,‘米粉具有独特的优势,他们对互联网相关的兴趣、爱好十分广泛,并且愿意为兴趣买单,具有极高的商业价值。

 

除海量用户、MIUI系统的丰富资源外,顾大伟还特意指出,小米拥有完善而全面的数据标签体系。DMP平台凭借小米大数据优势和领先的机器学习技术,可开放众多维度的标签属性,如兴趣、爱好等,能很好的满足DSP客户精准的重定向需求。

 

 

据悉,在2016年下半年,Uber就曾通过品友在小米以程序化的方式投放了上千万预算的广告,在满足广告主海量曝光需求的同时,效果方面,小米也根据广告主的投放效果数据反馈,给广告主建议了不同的流量投放及优化建议,很好的达到了广告主的效果需求。

 

而针对电商类型的广告主,小米依靠自有的DMP标签体系,结合京东的投放需求,将具有电商特征的用户流量发送给京东进行投放,无论是点击率还是ROI都高于同行业平均水平,较好的达到了京东的效果需求。

 

顾大伟透露,小米程序化交易平台支持的广告主,包括电商、生活服务、金融、教育、快消、OTA等行业。

 

2017年MAX计划与市场上主流的DSP全部对接

 

谈及2017年小米在程序化广告交易市场布局的预期目标,顾大伟希望能够将市场上符合小米流量特征的主流的DSP全部对接。能够让广告主通过这些DSP合作伙伴高效的触达小米流量,将广告主和其目标受众用户精准连接,使广告不再只是商业变现的工具,而是成为为用户提供精准信息的手机系统的一个组成部分,为用户提供便利,为广告主带来价值。

 

2月28日,以“我心澎湃”为主题的小米松果芯片发布会举行,小米正式发布首款自主芯片松果澎湃S1和搭载澎湃S1芯片的小米5C手机。在雷军看来,芯片是手机科技的制高点,小米想成为一家伟大的公司,必须要掌握核心技术。

 

 

其实,对于雷军执掌的小米,一直以来,带给媒体或业界的标签更多是智能手机、智能硬件、粉丝社群、参与感、米粉、极客等等,很少有人认为小米是一家数字媒体公司、或是一家能为广告主提供移动广告营销服务的公司,但其实经过6年多时间的积累,小米在为用户提供一体化的智能生活服务的同时,已经具备为广告主提供全方位的智能营销服务的能力。

 

而今,程序化广告交易平台MAX(Mi Ad eXchange)的正式发布,意在宣告:中国程序化广告市场,除了百度、腾讯、阿里等传统互联网巨头外,又多了一个移动超级玩家:小米!


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