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解析网易《阴阳师》:二次元游戏营销该怎么玩?
杨苗苗(Domarketing) 发表于 2016-12-05 12:03:32    点击:

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说出来你可能不信,除了深度二次元用户和和风圈用户,《阴阳师》还攻占了古风圈和原创音乐圈。

这个故事发在人鬼共生的年代里,原本属于阴界的魑魅魍魉,隐藏在人类的恐慌中伺机而动,阳界的秩序岌岌可危,幸而世间有着一群懂得的观星测位、画符念咒,还可以跨越阴阳两界,甚至支配灵体的异能者。他们正各尽所能,为了维护阴阳两界的平衡赌上性命战斗,并被世人尊称为——阴阳师。
 
从9月2日《阴阳师》手游公测至今,这段开篇语已经被上千万人观阅,正如它所说的一样:一个华丽绚烂,独属魑魅魍魉的异想世界,已为我们开启:长期霸屏首页、iPhone畅销榜榜首、DAU突破1000万、让网易市值突破300亿……《阴阳师》像东京奥运的马里奥一样,将一个原本属于小众的圈层文化带入到大众的视野当中,也让那面叫做次元壁的墙变得越来越薄。那么问题来了,《阴阳师》里的世界到底蕴含着怎样的魅力?它又是如何打破营销的壁垒引爆市场?接下来,就由本小编——一个伪(泛)二次元用户兼《阴阳师》非洲人,为大家开启《阴阳师》手游的营销世界。
 
 
一个故事+一些数据=《阴阳师》
 
《阴阳师》游戏剧情以日本平安时代为背景,讲述了阴阳师安倍晴明于人鬼交织的阴阳两界中,探寻自身记忆的故事(游戏主线),游戏中玩家扮演一名阴阳师,其职责就是退治妖怪,玩家角色与被收服的式神作为作战单位一同参与到战斗中。  抽卡,养各种式神,打架;抽卡,养各种式神,打架;抽卡,养各种式神,打架。(游戏副线)换句话说,就是讲述了一个主角用抽卡的方式抽取不同级别的式神(伙伴),然后通过喂养的方式帮助他们升级技能,带他们打架和通关的故事。
 
剧情丰满且入门较低,卡牌游戏的玩法简单并且很好的弥补了市场空挡,加上特殊的营销手段,这些都让《阴阳师》取得了良好的成绩:据《阴阳师》的各项数据显示,目前微博#阴阳师手游#话题阅读量25.6亿,其贴吧关注量其贴吧关注量也超过了78万,帖子总数超过750万,百度指数最超过到17万,目前稳定在13万左右,仅上线20天iOS下载量突破1000万……
 


 
你看,精美的画面(美好的肉体)+精准的营销(成功的套路),果然了不起呢。废话不多说,复盘《阴阳师》营销三部曲,正式开始!
 

 
发布会强势亮相 阴阳师展示和风文化
 
重要人物出场时往往自带背景音乐,而属于《阴阳师》的BGM则是和风元素。5月20日,《阴阳师》出现在“网易520游戏热爱者盛典”上,并公开了游戏的官方海报、人设图和主题音乐。精致华丽的人物造型、大牌云集的声优配音、浮世绘的场景画面、唯美空灵的古典和楽等,成为了《阴阳师》的独特标签,吸引大量和风二次元用户,而此前官网公布的《阴阳师》请来梅林茂进行配乐的消息,也吸引了大批日本和楽控的注意,至此成功招揽一批爱好和风元素的中心用户!除此之外,在发布会中,网易声称游戏将首发日本(这个心机boy早早就埋下了伏笔)
 
 
亮相魔都漫展  首登二次元聚集地
 
漫展之于二次元的重要相当于广告节之于广告人的重要,这场二次元人士的聚会,聚焦了众多coser、画师等KOL,以及喜爱二次元的核心用户,2016年7月29日,《阴阳师》在中国最大的动漫游戏展魔都CJ上亮相。京都古屋、和风coser等吸引大量和风二次元用户,至此,漫展用户get!
 
同时,漫展准备的6重惊喜也给到用户良好的体验和初印象:京都古屋引发众人关注;精美coser穿行重现经典桥段;百鬼夜行话剧秀吸引观众;周边贩卖未公开的原画集;试玩区可直接上手;斗鱼主播与场外二次元宅们互动,形式多样、场面浩大引发围观。
 

 
心机boy套路粉丝请愿  国内提前上线刷好感
 
8月16日,网易游戏官方网站发布了一篇题为《自来水粉丝花式请愿,网易战略布局“失败”?》的新闻“自打脸”,声称阴阳师手游被玩家用弹幕刷屏了,粉丝们集体呼吁该款游戏先在国内上线,为了不慢海外玩家半拍玩到《阴阳师》手游,参与请愿的二次元玩家不仅在游戏新番里以弹幕刷屏,还在自己的微信朋友圈、微博、贴吧、社区论坛、游戏论坛进行自来水式请愿。
 
这使得原本聚焦海外(日本)市场的阴阳师,却因粉丝在各大社交圈号召为游戏提前上线请愿,最终使《阴阳师》提前与国内玩家见面,此时,心机boy的圈粉大计get国内玩家优越心理,并得到好感度+10086。
 

 
PV上线圈粉颜狗 带来豪华声优阵容
 
PV 宣传在二次元圈内比较流行,对于更看重颜值和初印象的圈内,PV 包含的三大要素,画面、声优、玩法,以及整体散发的氛围感,更容易影响用户是否选择这款游戏。声优都是怪物,也是二次元圈常说的梗,声色多样、演技出色的声优不仅能给角色注入灵魂,更能给到玩家更强的参与感。花泽香菜、泽城美雪、钉宫理惠、以及神谷浩史、福山润等都是日本知名声优演员,深受二次元用户喜爱。
 
9月2日,ios上线前夕,《阴阳师》进行了PV宣传,精美画面、强大声优阵容都为游戏带来良好的传播效果。PV中透露的钉宫理惠、泽城美雪、铃木达央等豪华声优阵容更是让网友直呼强大到已经不是逆天能形容了……(小编就是被PV圈粉的)。
 
6月1日手游玩法首次曝光
 
(网易《阴阳师》手游声优PV完整版)
 
同人作品征集  收集优质传播原料
 
8月24日,官网发布公告称《阴阳师》开启同人插画征集活动,鼓励同人创作者踊跃投稿。P站、微博、贴吧、微信和论坛里出现了大批《阴阳师》的绘画大触,其同人作品在网上被大量转载。
 
除此之外,同人作品的大量衍生是作为传播内容的优质原料,除了网友自发的作品官方也多次征集插画活动,并以奖品鼓励用户创作。
 

 
大V互推打入KOL  中心圈层长线深入
 
俗话说的好,一切不以覆盖用户为目的的推广都是耍流氓,《阴阳师》核心目的即为打入具有和风、二次元标签的关键人群中,其中有 KOL、画师、Coser,同时还触及了一些对此感兴趣的玩家,通过长线渗入中心圈层为后续爆发做内容铺垫和资源打通(大V互推、画师二次创作,这类方式在二次元游戏内并不罕见)
 
徒子(漫画《一只狗》作者)、幕斯(幕星社社长)、咬人喵、哀子(B站知名UP主)等圈内大大纷纷刷屏,众多同人作品也是在此互推期间产出。
 

 
以上的全部都是在预热期做的传播,接下来便是集中爆发期,哦,你问我为什么预热期这么长啊,当然是为了游戏的爆发攒攒攒素材啊~
 
游戏攻略引爆话题  垂直平台高调承包
 
9月2日,苹果App正式公测。网易游戏官网发布公告启动有奖攻略互助计划,鼓励玩家根据自身游戏经验,为萌新撰写入门攻略,完成阴阳天机谱。
 
由于游戏属性导致不同的式神搭配呈现不同的效果,多种组合和技能匹配致使攻略也是千千万,玩家撰写攻略一方面可提升用户参与度,另一方面对游戏话题性也保持持续更新。
 
(游戏攻略多发布于网媒)
 
(垂直平台爱萌游戏高调承包《阴阳师》)
 
视频推广触达泛二次元  好评不断塑造良好口碑
 
9月9日,安卓App正式公测。网易游戏官网开通《阴阳师》专区。同一天,优酷土豆自制的高人气游戏报道节目《两分钟高潮》和《中国游戏报道》都发布了关于《阴阳师》手游的视频内容,给予《阴阳师》极高的评价,大概就相当于产品评测吧。
 

 
官方造梗打造热词效应  花样抽卡“调戏”用户  
 
通过“热词”效应,达成让用户通过某些固定词语即可联想到该游戏的效果。在两周左右的时间内,所有梗都向着“肝”、 “抽卡”“SSR”“欧非”“阴阳师”“丁磊抽卡”等网络热词靠拢。
举个栗子:游戏中一大重要环节就是抽卡,但由于抽卡全靠运气,也因此衍生出一些有趣的现象:欧洲血统一抽就抽到好牌,非洲血统死活抽不到好牌,所以“欧非”成热词,更引发一些“玄学抽卡”的姿势,如:画符时写“好气哦”能抽到ssr(最好的卡);语音抽卡说“丁磊是个胖子”能抽到ssr等(其实抽卡都是随机的  毕竟玄不救非 氪不改命)
 
 




 
 
BOSS 抽卡掀高潮  段子玩梗停不下来
 
抽卡做到极致就是boss抽卡,9月30日,网易CEO丁磊抽卡直播,全网观众超过200W。最终丁磊没有抽到 SSR 的结果,也算是符合《阴阳师》当下给玩家的印象,而这种印象也在一系列的段子营销、用户玩梗的过程当中,被一层层地强化了下去。
 

 
 
至此,游戏掀起的一段热潮逐渐平稳,传播进入到长尾阶段
 
主题曲推广与翻跳  来自B站UP的视听盛宴
 
说出来你可能不信,除了深度二次元用户和和风圈用户,《阴阳师》还攻占了古风圈和原创音乐圈。9月7日,B站CV翻唱圈的大神西瓜Kune跟《九九八十一》的作曲者乌龟sui合作,发布了《阴阳师》的同人曲《百鬼阴阳抄》。很快,古风圈的知名IP排骨教主、满汉等纷纷翻唱。除此之外,登录了网易云音乐的《百鬼阴阳抄》也被粉丝刷屏,听说:听音乐与画符更配哦(玩家留言戏称听《百鬼阴阳抄》可以积累“画符神力”,听完一遍即可成功召唤SSR级式神)
 

 
B站知名UP主哀子、乐小曼等翻跳主题曲以及cos游戏中式神跳大热歌曲《极乐净土》更是时不时占领首页。(《极乐净土》舞蹈霸屏B站多月)
 
 
联合推广不能停  宅腐文化再刷屏
 
二次元的宅腐文化已流传久远,以官方为首不断推出漫画活动,衍生更多的同人作品传播,同时结合游戏中不同的式神组合塑造不同的故事情节,打造更具特色的角色。
 
例如:沉迷输出的萤草、就知道打打杀杀的鸟姐(式神特色,不想解释了┑( ̄Д  ̄)┍)
 

(联合推广,作品不能停)
 
游戏直播好基友 造势延续不停  
 
直播造势中,常会出现:一旦某种东西稀有到一定程度,就会有土豪出来站台直播X千连抽的现象,比如国庆期间,斗鱼直播便借《阴阳师》造出 100 万代抽的声势,吸引眼球。
 
 
斗鱼《阴阳师》造势的行为明显能看出二者的合作关系,包括在总分类目录下列入《阴阳师》,并给了非常靠前的位置
 
官方动作10W+  有萌有趣为标配
 
做10W+的官方微信是一种怎样的体验?让《阴阳师》来告诉你。微信以攻略和同人作品为主,有【阴阳天机谱】、【阴阳寮日常】、【大触觉醒】、【活动预告】等不同类型,画风呆萌,10W+不是梦;而微博多为活动预告和大V互推凭条,至此推出的【新式神】【新玩法】另游戏更具延续性,表情包、段子也是一大标配。

(奉上两波表情包)
 
结语:
 
前段时间也被腾讯动漫《薛之谦2个月没写段子,结果憋了个大招》的H5刷屏,其实它和《阴阳师》还是有一些共通之处的,比如都是针对泛二次元用户,比如画风都很漂亮(老薛也好看),再比如都制作精良(H5、漫画、游戏)。还是不免俗套,没有高品质的内容支撑,再漂亮的营销都不过是昙花一现,《阴阳师》的成功并不是偶然现象,制作精良、音乐、画面、声优的高质量才能让它在良莠不齐的手游市场中突围并成为爆款。最后奉劝大家,珍爱生命,远离《阴阳师》,现在已经34级的我还是一个ssr都没有。
 
注:
 
非洲人:游戏中运气不好脸黑,戏称为非洲人
 
“同人”被广泛用于指代爱好者用特定文学、动漫、电影、游戏作品中人物再创作、情节与原作无关的文学或美术作品,即同人小说与同人画作的合称。同人作品多在影视、动画等作品中运用及传播 
 

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