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上海地铁再现场景化营销 《全民超神》玩出新高度
(Domarketing) 发表于 2016-01-22 15:42:49    点击:

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这一次,手游《全民超神》来到上海地铁人民广场站,以突破性的创意情景橱窗展示,精彩的真人模特展示,酷炫再现“手机开黑”场景,从而引发线上线下广泛热议,令观者眼前一亮。

被誉为“创意之都”上海的核心地铁站,历来是创意营销的大考场:营销活动一旦落地于此,必然要经受各行各业、各种人群的360度检视。

这一次,手游《全民超神》来到上海地铁人民广场站,以突破性的创意情景橱窗展示,精彩的真人模特展示,酷炫再现“手机开黑”场景,从而引发线上线下广泛热议,令观者眼前一亮。

国内手游营销首例场景交互真人秀
《全民超神》视听盛宴引来移动开黑热潮

近日,腾讯第一5V5实时MOBA电竞手游《全民超神》来到上海人民路地铁站,开展场景营销。其用橱窗广告、真人模特、实物模型的形式,向上海市民描述了一个手机开黑的场景。

该创意地铁广告分为五个橱窗。模特们代表着白领、学生等不同身份,分布于4个橱窗,在分别代表着休闲场所的咖啡馆、代表着日常生活的浴室、代表旅行度假的海滩,代表着教室的场景中玩着《全民超神》,而中间的 “第五场景”则展示的是游戏的核心玩法:推塔。

这些碎片化生活场景与“手机开黑”强烈碰撞交织,为我们勾勒出了一种全新开黑理念。无论我们是忙于工作的上班族、还是奔波于课堂上的学生党,无论是日常生活,还是旅游度假,都可以随时随地拿起手机玩一把《全民超神》,或者和身边的朋友、同事开一把黑。

场景交互真人秀亮相之后,引起了上海市民的“强势”围观。与此同时,在微信朋友圈、微博、贴吧上也形成了讨论热潮。上海地铁官方也宣称,《全民超神》真人模特创意营销是地铁营销活动中里程碑式的创新。

手游在地铁里还原真实生活场景,并且以橱窗+真人秀的形式展现的形式诠释游戏理念,在中国线下地铁广告从未有过,在游戏行业也从未有过,《全民超神》可以说是第一个。那么这个开创先河的第一人,为什么会选择吃这个“地铁橱窗+真人秀“螃蟹?《全民超神》真人创意广告它的游戏理念又是如何揉进广告当中?在地铁里搭建这一样个大型的广告,又有哪些值得我们思考,值得借鉴的地方呢?

手游营销新路径
地铁线下场景营销开辟行业新路径

众所周知,受地铁这一特殊地点的限制,我们常见的地铁广告大多以平面、灯箱或者简单感应装置为主。手机游戏行业也多以线上推广为主,在线下地铁广告方面优秀案例更是乏善可陈,可以说做它之前,没有任何案例可供参考。而《全民超神》之所以选择吃这个螃蟹,是为了精确打出手游的特色卖点。

作为腾讯游戏MOBA类手游布局的重要一环,《全民超神》既有传统电竞游戏所具备的对抗性观赏性,同时又符合了碎片化的移动电竞要求。这一次选择地铁作为营销地点,正击中用户G点,激活他们的碎片化时间。

同时,其通过真人模特橱窗的形式,定位于具体生活场景,结合人们的生活,把游戏产品带给人的体验具象化。《全民超神》的用户,大多数都有过教室、咖啡馆、度假海滩、浴室以及游戏中推塔的生活经历。场景再现能够激发他们的代入感和认同感,增强对游戏的认同感。

此次《全民超神》的线下广告,在国内地铁广告史上很有独创性。同时也为游戏广告,甚至是传统行业的广告,找到了一个新的可资借鉴的案例。

线下营销与线上游戏完美结合
打造“随时随地手机开黑”概念

《全民超神》是腾讯第一5V5实时MOBA电竞手游,从上线至今,一直主打核心关键词“手机开黑”。“开黑”是流行于MOBA类游戏的新兴词语,也是MOBA端游《英雄联盟》的终极“奥义”,指的是与朋友组队进行游戏的行为,因此对于《全民超神》的目标用户来说,“开黑”可谓耳熟能详,要能随时都来“黑”一把,那更是过瘾。

此次线下地铁广告活动以真人模特橱窗展示为主体形式,生动的情景再现,深刻地诠释了“随时随地,手机开黑”的内涵。比之于其他的手游广告形式,可谓颇具艺术感。加之情景模式的设计和游戏高度契合,可以说是一次游戏与线下广告完美结合。

在本次营销活动中,社交话题的传播,也充分激活了草根粉丝的参与价值。据了解,在《全民超神》线下地铁广告活动展示后不久,就有不少童鞋“万里迢迢”赶来只为把课堂上撸线上赛的场景、“女神”打线上赛的场景拍来发朋友圈,甚至在现场有童鞋找到了基友,现场组队开黑。

成功的背后
三大细节凸显创意用心

梳理本次《全民超神》线下地铁广告,三大细节值得创意人学习。

首先,对创意的精雕细琢。据了解,该广告整体创意耗时3个多月。从创意确认,到细节亮点的细化;从手稿到建模设计稿;从材料的挑选和颜色的调整,每一个环节,甚至是每一步都经历了官方团队的反复打磨优化。譬如地铁方面对广告材料的使用更看重环保与安全,而对创意广告来说,光影效果是第一位的。为了在前期材料挑选上做好平衡,官方花费很多心血,才换来如今的精致体验。

其次,好的创意离不开高效的执行。地铁是一个人流密集的公众场合,广告搭建施工时间务必要做到又好又快。按照正常的橱窗广告搭建时间预估,《全民超神》这样规模的橱窗搭建至少需要三个工作日才能完成。而在实际建设过程中,工作团队仅用7个小时就把这个创意极致展现给上海市民,这一切都离不开项目前期的精细规划与现场的有效执行。

再次,艺术性的创意,还要紧扣游戏内的细节。真人橱窗除了靠美女、帅哥吸睛之外,典型的游戏场景更有传播力,那个玩家们每天熟悉得不能再熟悉的小兵,我们虐他千百遍,最后在现场还得被防御塔“虐”了一遍。而真人模特在地铁广告展示的现场推塔,就是MOBA类游戏最主要的玩法。立足于此,才更能让地铁乘客直观地感受到《全民超神》游戏乐趣。

【全民超神】真人情景橱窗纪录片

结语:如今在游戏圈里各种线下营销方式频出,而能引起线下口碑相传及引发线上热议的形式并不多见。而在上海地铁的广告中,《全民超神》突破式地采取了真实场景还原和橱窗真人模特展示相结合的形式,再现中重度手游玩家的生活场景。自推出后就引发无数路人围观拍照合影,被行业称之为“2016游戏与时尚完美融合的行为艺术”。

这说明,腾讯手游不但实现了从模仿到创新的战略飞跃,更在创意营销上找到自身的定位。面对未来的手游市场,像《全民超神》地铁营销一样高大上、有内涵的线下活动才能真正博得用户青睐。

相关热词:场景化营销 游戏 

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