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干货:体育创业公司如何做体育营销?
(体育大生意) 发表于 2016-09-26 14:57:37    点击:

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看看竞彩猫创始人陆慧明,悦跑圈联合创始人、CEO梁峰,咕咚副总裁刘渝龙,ROAD FC中国CEO张小蝶,环渤海体育联合创始人、董事总经理邢佳元等创业品牌的掌门人怎么说。
近日,“洞察体育力量·体育大生意2016体育营销峰会”在北京万达索菲特酒店圆满落幕。在峰会分论坛“体育创业公司借力体育营销”中,竞彩猫创始人陆慧明,悦跑圈联合创始人、CEO梁峰,咕咚副总裁刘渝龙,ROAD FC中国CEO张小蝶,环渤海体育联合创始人、董事总经理邢佳元等创业品牌的掌门人进行了经验分享。以下为论坛内容精选。
 
环渤海帆船赛与滴滴红包合作
 
李良东:我们的这一场论坛非常有趣,谈的是体育创业公司的体育营销。有请嘉宾们。他们分别是竞彩猫创始人陆慧明,悦跑圈联合创始人CEO梁峰,咕咚副总裁刘渝龙,ROAD FC中国CEO张小蝶,环渤海体育联合创始人、董事总经理邢佳元。在我的眼里,其实竞彩猫、悦跑圈、咕咚、环渤海,都是蛮成功的了,把你们放在初创公司这个角度上,我也有一点点忐忑。所以今天我们可能会稍稍偏离话题,更多地去聊一聊大家各家公司,在体育营销或者在其他的营销领域,有什么样的做法、可以带给我们什么更多新鲜的角度。
 
邢佳元:我来自环渤海体育。公司的名字与包含了一个地名,我们创始了中国环渤海帆船拉力赛,主要从事水上帆船赛事、旅游开发、帆船销售等行业。公司业务的核心是赛事,未来有更大规模的水上赛事开发,会还会发展水上培训等项目。
 
李良东:现在环渤海帆船赛进行到什么样的程度?这向赛事如何定位?你们向市场做推介的时候,有一些什么样的想法?
 
邢佳元:其实我们公司虽然叫环渤海,但我们做着环中国海的事情。帆船运动在国内比较小众,历史也很短。国外发展了三四百年,国内只做了二三十年。对我们公司来说,中国环渤海帆船拉力赛只做了三年,而中国最老的帆船赛“中国杯”也才十年。短短三年里,我们做到了中国四大帆船赛之一。这里面用到很多市场营销方式,我们的公司狠心,这个产业也狠心,大家对这项目也不是很了解。这意味着我们不适合用过分专业的竞技角度去运作这场赛事。我们采用了更多跨界合作的手法,大家熟知的有新媒体合作、视频合作、直播合作。我们和滴滴有平台合作。我们用最短的时间、最新的方式来做帆船推广。今年环渤海赛已经来到第三届,是在这个月刚落幕的。今年的赛段涵盖了渤海湾三分之二的区域,明年我们想跑完这个渤海湾,并且建立整个环渤海的商业项目。
 
李良东:与滴滴的合作是怎么进行的?
 
邢佳元:我们在赛事之前的一个月通过滴滴发红包。这是一次区域性合作,在北京的朋友看不到。赛事正式开赛期间,滴滴的标志变成一个带帆船元素的图形。比赛后期,所有滴滴会员可以抽奖,奖品包括体验到帆船出海。这是一个大周期的营销,线上线下的活动都有。
 
欧洲杯前,竞彩猫请郜林李毅拍广告
 
李良东:陆总,竞彩猫在今年年初制作了一支精彩的广告,听说非常大手笔。
 
陆慧明:我们5月份请了李毅和郜林做代言人拍了广告。当时不知道选什么对象做代言,李毅人气比较旺,但国脚人选心里没底。最近世界杯外围赛十二强赛,首尔和沈阳的两场赛事我们都现场看了。首尔那场郜林替补登场,表现还行,但是留给时间太少了。在沈阳高洪波根本没用他。
 
李良东:你们为什么找这样的运动员,来做一个关于体育竞彩的事情?你希望它达成什么目的?
 
陆慧明:竞彩猫是分析足球篮球竞彩资讯的平台,我找著名的运动员代言,跟品牌形象非常贴合。在找国内球员之前,有人给我们介绍过国外的球员,比如说巴乔、罗纳尔多,我们考虑再三,国内的球员更接地气,跟彩民群体沟通起来会比较容易。而且国外的球星签约以后,做地面推广难度很大,顶多拍一次广告。彼此远隔万里,沟通也存在困难。李毅跟我们签约之后,在央视做嘉宾。郜林是现役国脚。上午有一些嘉宾说过,好的运动员能提高企业产品的气质和形象,因此我们也希望通过这个代言体现竞彩猫的权威性,让大家知道这是一家靠谱的公司。
 
ROAD FC:跨界娱乐推广综合格斗
 
李良东:借助李毅让你们成为“喵星人”的“大帝”,听起来非常厉害。ROAD FC你们在市场上表现特别不一样,用了非常短的时间,捕获大量人的关注,你们怎么做到这一点的?
 
张小蝶:ROAD FC是新的品牌,从事综合格斗。这是一项新鲜的体育运动。前段时间,ROAD FC被40亿美元收购。国际公认综合格斗的创始人是李小龙,所以我们提出一个口号,“把综合格斗带回中国”。引进中国后,我们要思考怎么运作我们认为越是强竞技类的项目,就越小众越细分,其实很难做成大众品牌。我们发现ROAD FC在国外真正取得成功是从2013年开始,当时他们推出了一档综艺真人秀《夫妻的拳头》。所以我们打算把ROAD FC娱乐化,做成一档节目,让女孩子、大众、小白用户都听说这个品牌。我们在东京、首尔做比赛的时候,现场超过一半观众是年轻人,当中有不少小女生。这是传统做国际项目时很少有的,一般都是三四十岁以上中年男士甚至老大爷居多。所以我们通过娱乐化,把ROAD FC营销到年轻群体中。
 
李良东:你们发现了女生本来也爱看打架吗?还是你们有特别的方法吸引她们关注?
 
张小蝶:首先,综合格斗本质上是全球主流功夫的综合体,融合了散打、跆拳道、空手道、柔道等,规则开放,打到“KO”为止。这个项目富有暴力美学元素,非常刺激荷尔蒙,所有人都会喜欢。然后中国人有武侠情结、有功夫梦,现在白领压力大,需要宣泄和释放。我们把ROAD FC引进到中国后,在上海做了第一场比赛,场馆是18000人的东方体育中心。业内的人觉得我们疯了,在18000人的场馆做搏击赛。其实我们在国外也是这样,在东京的比赛两三万人的场馆同样爆满。最后上海比赛上座人数15000人。比赛在央视播放,那是一个周六晚上,当晚收视率全国第五。第二场比赛央视同样有转播,收视率又冲到了第五名。于是央视和我们签订了未来三年的战略合作。目前ROAD FC播放了六期,成绩最好的一次是全国所有卫视排名第三。我们敢在周六晚上娱乐档时段,跟江苏卫视、浙江卫视的综艺节目竞争。体育就是娱乐,我们要对综合格斗进行娱乐化包装。我们的整体战略是大品牌、大平台、大跨界、大IP。我们与央视合作,与湖南广电合作做综艺节目,与百度、腾讯等合作,这就是大品牌、大平台。我们有综艺节目,未来会考虑制作动作电影,这是大跨界。我们要把赛事、把拳手,甚至把拳击宝贝都打造成个人IP,最终把ROAD FC打造成泛娱乐的IP,这是大IP。
 
咕咚:运动社交潜在用户五亿人
 
李良东:暴力对感官刺激和荷尔蒙刺激都非常巨大。而有人说跑步也是让人产生快感。所以请两位跑步讲一下,先请一下刘渝龙讲讲咕咚做什么。在营销方面,股东侧重什么样新的手段和方法?
 
刘渝龙:咕咚不仅仅局限于跑步。咕咚是这样看体育产业的,它包括观看、参与和场馆。我们要把咕咚打造为综合性的大众娱乐体育平台,并不是单纯做跑步。咕咚也有健走和冰雪方面的布局。我们还做数据捕捉、做跟全民健身相关的事项、做观赛服务、做体育社交。咕咚是运动社交的综合平台。这是一家非常年轻的体育创业公司,虽然成立了六年,但是前五年做的事情跟体育并不相关,去年才正式跨入体育行业。我们的体育营销方向是做运动社交。这是一种慢营销,未来的市场可能非常大。现在中国体育人群渗透率约10%,未来五到十年有机会发展到欧美发达国家50%的水平,也就是说国内会有五亿人参与运动社交。咕咚希望把运动社交做好做精,让大众体育变得简单快乐。我们会做更多大众性的活动、赛事。咕咚在尽力提早进入这个领域,希望未来这五年不要掉队。
 
李良东:面对这个五亿人的庞大人群,咕咚有什么样的方法更快、更早、更有效率地去获得他们?通过什么样的营销的手段?
 
刘渝龙:我们也分析过,社交类产品——包括体育类产品——面对C端用户,最有效的方式是两种第一种是工具竞争。你能不能率先推出杀手级的应用和功能,这款应用和功能必须符合未来五年运动社交发展的路向。第二种是社群社交相关竞争。符合时代需要的工具面世后,会有很多人跟风,这时候可能要看谁家的活动赛事更丰富、组织更完善。在中国市场来说,中国人大多数时候不是功能性发明的创造者,但是中国的APP运营者都是超牛的运营能受。所以我觉得后面大家的竞争是产品运营、活动运营方面的竞争。我希望股东在未来社区化活动运营和赛事运营方面,能做得比别人好一些。
 
悦跑圈:做深做精服务3000万跑者

李良东:梁先生,咕咚已经跳到圈外去了,你怎么看?
 
梁峰:悦跑圈只做跑步。我们只做跑步,但希望让它生根。跑步现在这么火,是因为它有标准。广州两支篮球队在比赛,北京两支篮球队比赛,最后广州赢的球队和北京赢的球队哪一支厉害,我们没有标准比较,除非让他们打一场。而两个人分别在广州和北京跑步,跑完之后能分出胜负。比时间、比距离,这个标准是恒定的。有标准的东西才利于更好地传播和渲染。有标准的东西才让人有代入感。跑步的火热是被资本、市场所推动,这种推动力量的背后就是标准。有了标准,用户会产生比较的欲望、竞赛的欲望。所以悦跑圈希望做有标准的东西,有了标准,我们也能够更好地帮助商家运营营销。我们公司目前的流水和产值比较健康。悦跑圈现在旗下有11家公司,从杂志到媒体,到赛事执行,到服装制造,到旅游公司,我们有自己旗下的企业。我们用这一套人马,来服务大概几千万的用户。我希望真正跑步的用户都在悦跑圈。这批用户对商家、对悦跑圈来说都有价值。我们不做大而全,而是小而美、专而精。
 
李良东:你预估跑步人群到2020年是多少?中国的跑步市场规模达到多大?悦跑圈积累的用户能有多大?
 
梁峰:根据中国田协的数据,去年马拉松完赛人数是55万人。而按照每周三次跑步、跑距15公里以上才叫“跑者”的定义,中国真正有能力跑步的人不超过三千万。有些参与跑步的人,其实只是受虚荣心驱使。在国外,跑步是生活的一部分,田径被称为运动之母;在中国跑步被当成炫耀和表达。我们概念中的跑步,应该是针对那些有一定能力驾驭跑步的人。目前来说也就三四千万人。中国人口基数多,从跑步人口来说用五年时间就抵上了美国二十年的时间,达到其80年代的水准。如果继续按照这种增速来发展,数字就很庞大了。现在美国一年有三千多场注册赛事,包括半马、全马和越野,平均一个州有57场比赛。今年中国田协的注册赛事有300多场。我觉得当跑步不再是炫耀产品的时候,才是跑步时代的真正到来。
 
中国帆船是奢侈运动 致力发展轻度体验用户

李良东:听了两位关于跑步的描述,我们发现这个人群的数量以亿来计。问一下邢女士,帆船项目的目标人群是什么群体?用什么方法打动更多人来假如?
 
邢佳元:刚才听其他嘉宾说的数据是蛮可怕的,因为我这边能以万计就已经很了不起了。我们作的是水上产品,主要就是帆船和游艇,以帆船为主。中国的帆艇加起来不到三千艘,这是今年年中的数据。在美国是三千万艘。国内玩帆船的人,或者有过相关体验的人,不管是有执照、加入了俱乐部的。还是只是上过船有一些笼统概念的,不超过十万人。所以帆船界不敢去想象亿万级别的参与者,但我们有一个标杆。在新西兰,每四口人就有一条帆船,跟我们每个家庭有一辆车是一样的概念。这个国家每一个小码头都听着大大小小的船。我们希望未来三五年,中国人开始习惯玩帆船。在海边、河边、湖边、水库,只要有风就玩起来。而在开发帆船市场方面,我们不能采用教育市场这种方式。它太小了。我们只是希望有人感受海洋文化。我们提供简单的帆船体验培训,暂时不要做专业培训。在赛事推广方面,我们和平台合作,例如滴滴;和新媒体合作,例如企鹅。今年企鹅直播的一个小编上船后辈海洋感染了,说要立志当一名水手。
 
李良东:我有两个问题。帆船的平均的价格是多少?帆船的目标消费群体的收入又是多少?
 
邢佳元:帆船的型号和价格,可以用汽车做比较。大家买车有家用型的,有SUV,有法拉利,几万、几十万、几百万都可以买到车。帆船也一样。中国目前的帆船消费者以高端人群为主。帆船也有几十万到几千万不等。但它的成本不但是产品本身,而是后期消费。船只的管理、停泊,船长和水手的雇佣,这方面的产品才高。大家知道王石有自己的帆船队,还有像香港的钢铁大王,都自己的船队。他们要花很大的精力和金钱来维护自己的队伍。现在目前我们的消费群体,基本上是以企业,或者是私人的企业主为主,因为大家买这个船的目的很明显。他们主要不是为了家用,而是公关接待。我们公司做的产品比较偏向于青少年。小孩有小孩玩的船,在游泳池里都可以玩。成人市场的话,很多商务班、EMBA班都有帆船素质拓展训练。这是一个很好的把帆船与与其他项目做横向跨界合作的载体。
 
无分国内国际 优质及稀缺内容是营销核心

李良东:我觉得至少台上其他几位,都是你潜在的客户,他们消费能力绝对有保证。陆总作为小区的邻居,和老百姓住在一起。你这边面临的情况,可能跟他们都不太一样。竞彩猫似乎不怎么存在吸引用户的问题?
 
陆慧明:这个问题绝对存在。我们说到营销,首要强调的是做好自己的产品和内容,练好内功。脱离这个核心元素去做营销并不长久。在中国,打过赌的有十亿人,买过彩票的有七亿多,买体彩的约一亿,买足彩篮彩的有一两千万。竞彩猫的目标是真正服务好一百万用户。我们跟竞彩猫比较类似,服务好一批核心用户,就有不错的未来。以后发展好了,就在英超、西甲投个广告,甚至也买一个国内俱乐部的胸前广告,走国际化路线,然后从国际反作用于国内。但做到这些的前提是把产品做好,真正服务好用户。所以我们在欧洲杯和奥运会期间做了两档节目,包括欧洲杯竞猜和奥运会大竞猜。直播主要落户于小米和企鹅。选择这两家的原因是它们重视内容,而且有体育基因。这次直播的推广效果感觉不错。接下来我们会推送还价直播,让专家来讲彩票,继续推进竞彩猫品牌。
 
李良东:终于等到你说专家这两个字了。我的朋友圈天天被竞彩猫的足球队轰炸。我知道他们都是你们签约的彩票专家。这算不算既是一个产品的打造,也是一种营销的手段?
 
陆慧明:作为一个创业型的公司,我们需要影响力,所以签了一大批的体育解说人跟主持人。实际上我们已经打造一个由竞猜专家的明星足球队,李毅踢前锋郜林说踢完中超了也会跟我们一起踢。我们一共签了90个专家,我们成立了竞彩猫的专家足球队。我们设想把足球队打造成一个有影响力的载体,去全国各地,去竞彩猫用户多的城市,踢友谊比赛和交流比赛。我们也有可能跟西班牙球迷踢友谊比赛。往好里说,我们是传播中国竞猜的文化,俗气一点就是引更多的用户。
 
李良东:说回国际这个话题,我知道ROAD FC有女性搏击元素。从你们来看,女性搏击对你们整体产品打造和用户获取方面,是不是起到特别大的作用?今天中午刚有人跟我聊过,你们做得好,就是因为那个太吸引眼球了。
 
张小蝶:体育分两种,一种是参与型体育,像马拉松跑步这种,这种是你参与的用户基数越大,越有商业价值。我们作为竞技体育,是一个观赏型体育项目,它的稀缺性决定我们的价值。为什么玫瑰色的大战值十亿美金?两个人最后一战,就是稀缺性。综合格斗融合的功夫非常多,好像武侠小说那种修炼各门派功夫参赛的感觉。我们的比赛有常规的按重量级来划分的比赛,有跨重量级的无限制格斗,各个量级的金腰带选手一起较量。最后我们有女子格斗,练格斗的人不算多,女子格斗手就更少了。很多人现场看了比赛之后,发现女孩子的格斗出乎意料地精彩。另外我们怎么吸引观众去现场看?我们在线下有拳馆作为宣传媒介。拳馆教授跆拳道的搏击技术,很多女孩子都喜欢。我们在永利国际正在建一个5000平方米的旗舰店。那边是三里屯地区,有很多喜欢健身的白领。他们在训练中会了解到综合格斗,然后去欣赏赛事。我们的赛事可以通过央视观看,但现场看感觉更刺激。
 
面对独角兽进军 攻守进退各有所据

李良东:梁先生,你们只做跑步一件事情,把专业跑者都固化在你们的应用上面,然后在这个平台上,通过其价值链延伸的产业,产生更高的价值。我刚才听说BAT有一家也已经开始切入跑步市场。他们有更多用户,有直接获取用户的手段。您如何面对随之产生的竞争?
 
梁峰:悦跑圈做跑步的时候,已经有很多跑步软件存在了,当时我们就想,我们的护城河在哪里?互联网没有任何瓶颈积累,如果只靠技术,一个运营,很难跟腾讯百度去打仗。只有一件事情做好做深,才有生存的机会。BAT不可能细致到每个跑团,每双跑鞋,每个扣子的程度。我跟他们合作,我就能立足。我做得更深,我就有价值。其实我们在与其他企业合作的时候,会不断地说不,这样就不断去除那些非同类项的合作伙伴,最终走到一起的是有共同价值观的人。有了这种价值观认可才有真正的社群价值,有传播价值和利益价值。我们做不成巨无霸,但做好做深也是一种玩法和活法。
 
李良东:最后一个问题问刘先生,他们在小而美的环境下,围绕跑步做一件事情。你这里涉及到多种形态的运动,和人类健康这样一个命题。怎样看待刚才提到的与巨无霸竞争的问题?
 
刘渝龙:我觉得最佳的策略是进攻。我们是国内最早做跑步的一家。当初腾讯开始做健走的时候,我们也有恐惧。但后来发现,其实它不是竞争者,而是竞合者。市场中有了更多的竞争者、有了更大体量的参与者后,整个市场就不是由你独立承担了。当更多人普及这个市场后,市场会突然井喷。咕咚在2014年时只有两千万用户,上个月突破了七千万。不出意外的话,年底将接近一亿。在营销中有两种方向,一种是垂直切入,一种是水平切入。咕咚主要是围绕各种各样的大众体育生态链来做。从健走跑步,到滑冰滑雪骑行,一系列地运营下来。运动社交除了是一项工具性竞争,实质还是内容竞争和运营竞争,包括活动赛事O2O竞争。BAT有个短板,只要不是主业都做不深,玩不过深度运营的公司。所以咕咚看到大家都有机会。
 
李良东:非常感谢台上几位,只要在细分领域,用更多专注、更多坚持、更多创新、更多跨行业的角度去做思维和创造,我们就能取得巨大的成功。非常感谢几位参加这一场的论坛。这几位加在一起,几十个亿肯定是有的。而且这还只是体育的创业公司。所以我们会知道,体育是多么大的一盘生意。

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