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这一次,他们利用易建联又撬开了中国的营销市场
(21世纪营销) 发表于 2016-09-14 16:14:05    点击:

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如果在营销过程中找到一个可以借力的“支点”,从而去开拓市场,这将是一个事半功倍的操作。

八月的里约奥运会,精彩纷呈,中国健儿虽然在参赛的过程中经历过一些不和谐的小插曲,但是取得的成绩仍然令世界瞩目。但是奥运的火热却掩盖不了近些年来中国男篮的低迷,又是一波五连败,铩羽而归。然而在国内球迷对男篮失望到极点的时候,却传来了一个爆炸性的新闻:NBA湖人队签约中国球员易建联,时隔四年,易建联将重返NBA联盟!
 
这个万众欢呼的消息迅速扩散,许多媒体纷纷报道,一些专题栏目更是作了详尽的分析,为易建联即将到来的NBA旅程出谋划策。易建联的篮球水平自不必说,在中国队是响当当的一哥,在奥运会赛场更是极尽闪耀,湖人队能签下他,部分原因当然是看中他的能力。
 
然而,其实此次签约受益最大的还是NBA联盟,他们利用易建联作为广告营销招牌,再次迅速找到了开启中国篮球市场的钥匙,从而开展更多的营销工作。
 
 
引进中国球员,补缺商业市场
 
NBA的关注浪潮在中国奔涌始于中国球员加盟NBA。从21世纪开端的2001年王治郅加盟达拉斯小牛队;2002年巴特尔加盟圣安东尼奥马刺队;同年,姚明以第一个外籍状元的身份加盟休斯顿火箭队,让中国的NBA市场得到爆炸式的开发;2007年易建联加盟密尔沃基雄鹿队,又让中国球迷对NBA的关注度空前膨胀;直到2008年孙悦加盟洛杉矶湖人队之后,中国球员的一波加盟NBA的浪潮才暂告一段落。
 
然而随着姚明的伤退,易建联于2011年重返CBA,NBA的中国市场就开始稍显消沉。随后的几年时间,NBA联盟只能利用林书豪的华裔身份稍稍撑起了中国市场,但营销的效果差强人意。
 
直到今年夏天,休斯顿火箭在选秀大会上选中了周琦,孟菲斯灰熊选中了王哲林,才又带给了中国球迷的一些期盼。然而这两个新人并没有能马上登陆NBA联赛,但是惊喜终将出现,易建联终究还是站出来了。
 
中国球员在NBA的状态对于NBA在中国的收视率是有很大的影响的,甚至可以说具有决定性的作用。在姚明受伤的时候,中央电视台对NBA转播的收视率长期在3%左右,很多地方电视台则降到0.1%,甚至更低。2010-2011赛季中,姚明复出之后,NBA在中国的收视率曾经迅速回升。但是姚明的再次受伤,以及易建联的逐渐边缘化,让NBA在中国的收视率又惨遭下滑,中国球迷对NBA的关注度大大下降,NBA在中国市场的商业价值大打折扣。
 
种种现象都表明,要真正撬开中国的NBA市场,必须有中国球员作为招牌,才能带起NBA在中国的商业链条。
 
 
NBA的品牌营销
 
整个美职篮,里面一共有30支球队,每一个球队都有自身的地方特色、球迷群体、logo标志等。这就相当于拥有着30个品牌,每个品牌自主经营、自负盈亏,相互竞争,形成一个庞大的商业联盟网络。他们的品牌运营及其重视明星效应,利用姚明、科比、詹姆斯等等球星的影响力,让他们的品牌影响力大涨,截至2015年,有的NBA球队的运营收入已达上亿万美元,极为可观。
 
NBA中国的市场营销其实是产品营销与品牌营销相结合的。NBA的核心产品当然是他们的职业联赛,由于“NBA联赛不落地”,因此产品的表现形式为电视转播权,利用转播之后提升自身的品牌知名度和美誉度,让更多的中国企业赞助NBA,增加盈利渠道。设想一下,如果联赛电视转播里面出现中国球员的概率增大,那么中国企业对NBA的赞助力度肯定就加大了。
 
近期,随着易建联宣布逐渐加盟NBA,中国企业对NBA的赞助热潮也逐渐复苏。国内运动品牌的匹克在近期开启了NBA球星中国行活动,兰德里等球星来到中国与青少年篮球爱好者面对面交流就是一个明显的例证。
 
另外,NBA授权产品的销售也是他们营销的一部分,带有NBA标志的授权产品,是很吸引中国球迷的。
 
媒体造势营销的成功
 
以NBA中国球员为基础,就能撬开并获得许多商业利益,而在此过程中,NBA运用媒体的营销造势也起到了不可或缺的作用。
 
在中国国内发展比较早的平面媒体,例如报纸和杂志就有很多种。《灌篮》、《扣篮》、《hoop杂志》、《NBA时空》、《鑑球先锋报》、《NBA EXPRESS》和《NBA动态》等等,都是球迷耳熟能详的媒体。
 
后来电视台转播NBA赛事逐渐成为主流,目前,已经超过四亿人通过不同的途径在观看的NBA的比赛,有超过20家电视台在转播NBA的赛事。新兴的传播载体是网络,现已经成为球迷与球星之间互动的纽带。球迷不仅可以在NBA官网上了解今日比赛的动态,还可以在例如Facebook,Twitter等网络平台和明星进行沟通和接触。
 
随着科技的发展,NBA开始运用网络视频转播,利用视频的形式对NBA进行营销推广。近几年在国内,新浪体育、腾讯体育纷纷在网络视频转播上费了一番功夫,关注度越来越高。而下个赛季易建联加盟洛杉矶湖人队,其转播的收视率也必将再创新高。
 
阿基米德曾经说过:给我一个支点,我将撬动整个地球。在广告营销界,“支点”也是营销的一个基础,我们暂且将这种营销方式称之为“支点营销”。如果在营销过程中找到一个可以借力的“支点”,从而去开拓市场,这将是一个事半功倍的操作。NBA引进中国球员作为支点,大力开拓中国市场的案例无疑是成功的,我们可以将这种模式作为一种付诸实践的营销思路。

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