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2017年,宝洁仍旧要在缩减营销预算的路上狂奔
孤舟(DoMarketing-营销智库) 发表于 2016-12-01 10:30:09    点击:

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看来,能卖的卖,能砍的砍,能压的压,能缩的缩,能减的减,将会继续成为宝洁持续的战略重心之一。
  作为全球最大广告主的宝洁,这几年真心不好过,即使是传奇人物雷富礼二次复出,也未能拯救宝洁,在这一点上,当年柳传志在联想的复出,就比雷富礼幸运了很多。

  2013年

  2013年5月23日,宝洁公司宣布,重新聘用65岁的雷富礼担任为公司CEO和董事长,接替将要退休的CEO麦睿博。

  上任几个月后,时任宝洁CEO的雷富礼就曾表示:将明确工作重心,将重点放在产品创新、削减成本、核心品牌的运营和最重要的市场。

  并提出,“数字媒体效果极好,我们将加大投入。数字广告占总营销预算的25%至35%。”

  2014年

  到了2014年8月,雷富礼提出宝洁计划出售、终止或淘汰至多100个品牌,以削减成本并专注于最重要的产品系列。

  据悉,被裁撤的品牌数量超过总数一半以上,均属于年销售额基本都在1亿美元以下的小品牌。

  例如,尽管宠物食品品牌 lams、Eukanuba、Natura占宝洁宠物护理业务全球销售额约80%,宝洁还是在2015年决定以29亿美元价格出售给玛氏。再例如,宝洁向科蒂出售43个美容品牌,交易价值达125亿美元。


  来自《好奇心日报》的一张图或许能够看出,其实宝洁从2005年开始就一直在以出售品牌和业务的方式实现瘦身,其中食品品牌是最明显的。

  2015年

  2015年8月,媒体传出消息,68岁的宝洁CEO雷富礼将再次退位,宝洁时任美容美妆护理和保健业务负责人大卫·泰勒将于2015年11月1日正式接替CEO职位。其实总结复出后的雷富礼新政,无非主要聚焦在品牌瘦身、裁员和预算压缩上:

  剥离过去3年销售一直下降、年销售额不到1亿美元的90-100个小型品牌,专注发展过去3年内为集团贡献销售超过90%、盈利超过95%的70-80个核心品牌;

  进行大规模裁员,宝洁首席财务官约翰·默勒也宣布,公司计划未来每年将削减5亿美元的代理费,主要包括在广告、媒介购买、公共关系、包装设计和零售店内宣传、展示上的费用。

  当时有媒体爆出,宝洁在过去一年已经将其合作的广告代理商数目砍掉了40%,并且节省了15%的代理商费和制作费用,大约为3亿美元。并且宝洁公司称在下一个财年将会进一步节省在这些领域的费用。

  来自DT财经的一张图非常有意思,我们可以看到,宝洁的广告开支从2013年起确实在减少,2015年更是较2014年少了7亿美元。


 

  但82.9亿美元的开支依然令宝洁稳居全球广告主首位,同时从投入产出比上看,宝洁的这个比值原本稳定在11%左右,可自2010年来开始走高——也就是说广告的产出效率变低了。

  另据宝洁2015年年报,截至2015年6月底,宝洁员工数量共11万名,较上年少了8000人,是近5年来裁员数最多的一年。

  2016年

  2016年年初,持续大半年时间的宝洁全球公关代理商大整合落幕,宏盟集团旗下的 MMK+、阳狮旗下的明思力集团、蓝标集团旗下的 Citizen Relations、埃培智集团的 DeVries Global 以及 WPP 旗下的伟达公关均见者有份。这意味着,宝洁的成本压缩计划已经延伸到公关代理商层面,宝洁在全球的代理商被缩减至5家。

  经过各种业务瘦身和预算支出压缩后,宝洁2016财年第一财季业绩报告的数据,终于获得了利润26.1亿美元,同比增长31%。但上述“瘦身计划”并未带动宝洁产品的销售,报告期内公司营收继续下滑12%至165.3亿美元,低于汤森路透分析师预测的171.7亿美元。此外,中国市场上的有机销售额大幅下降8%。

  据《华尔街日报》报道,7月宝洁调整了公司经理人的激励制度:将年终奖直接与负责的业务挂钩,不再以经理人所在市场的整体表现为参考标准。

  2016年10月5日,宝洁首席财务官Jon Moeller在财务分析会上说,明年他们依然会在新品推广和免费小样上投入,不过会更依赖数据分析工具、并且和零售商进一步合作来优化库存管理。

  2017年

  而来自界面的报道,最近宝洁全球首席市场官Marc Pritchard在美国辛辛那提的一个活动中公布了明年的市场规划。2017年,除了继续精简代理商数量以外,宝洁还要不断降低广告制作费用。在广告制作模式上,宝洁开始越来越多采用“开放式广告承包”(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的形式。

  关于开放式广告承包,Pritchard在接受AdAge采访时举了一个例子:今年那支刷频社交媒体的SK-II广告“她最后去了相亲角”,虽然是宝洁旗下SK-II的全球活动“改写命运”的中国区广告,创意由代理商李奥贝纳整体策划并执行,但“相亲角”的制作则被单独承包给了一家瑞典的小型创意机构Forsman & Bodenfors。

  “这种开放式的合作让SK-II的市场投入比预期降低了50%。”Pritchard说。“我们明年会利用数字科技手段来节省制作费用,并且不局限于现有的代理商关系,与更多的创意机构建立整合性合作。”明年,宝洁在零售店的线下推广预算也将进一步缩减。

  另据Marketingweek报道,过去三年宝洁已经砍掉一半左右的PR和广告代理商,由6000个精简到3000个,合作投入减少了20亿美元,并在数字营销策略上做了相应调整,以提升品牌宣传效率。

  看来,能卖的卖,能砍的砍,能压的压,能缩的缩,能减的减,将会继续成为宝洁持续的战略重心之一。

  文章来源微信号:DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001),推荐订阅,未经授权,禁止转载。

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