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为苹果做公关的十年——我的经验之谈
Cameron Craig (《哈佛商业评论》) 发表于 2016-08-04 14:20:36    点击:

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那时我并不知晓,在未来的十年中,我将是全球历史上最大的公司变革中的一部分。我从悉尼搬至新加坡,加入了苹果公司并负责主管亚太地区的公关事务。
我最开始作为培恩公关的人员为苹果工作是在1997年的澳大利亚悉尼。那时,史蒂夫·乔布斯刚回到苹果,生产线一片混乱,充斥着奇名怪姓的电脑、打印机、扫描仪和一种名为“牛顿”的古怪而设计拙劣的掌上电脑。
        
苹果的未来似乎惨淡无光。大部分媒体都认为苹果已丧失往日荣光。那时的新闻报道,完全是“苹果已彻底烂透”、“苹果即将面临大规模裁员”和“拯救苹果的101种方式”这些消极标题的无限循环。
        
那时我并不知晓,在未来的十年中,我将是全球历史上最大的公司变革中的一部分。我从悉尼搬至新加坡,加入了苹果公司并负责主管亚太地区的公关事务。最终,我被调到了苹果位于加利福尼亚库比蒂诺的总部,成为了苹果产品公关团队的一员。
        
在这一过程中,苹果证实了那些挖苦与嘲讽是大错特错,它前所未有的创新、精心的营销策略和逆势而上的做法使世界为之惊叹。公关对它的成功起到了巨大的作用。以下就是我从那段岁月中学到的五堂课,它们在如今依旧对我如何组建沟通方式有非常大的影响。
        
化繁为简。如果你用任何一篇来自苹果的新闻稿进行阅读水平检测,那么它很可能会被判定为4年级学生或以下都能够轻松地看懂。在编辑过程中,任何一点行业术语、陈词滥调或是与电子技术相关的复杂词语都会被删除。如果一个“最为普通的人”不能够明白我们在说什么,那么这就是我们的失败,而我们并不想失败。史蒂夫·乔布斯会亲自阅读并批准每一则新闻稿的发布。
        
对你的文稿进行阅读水平检测,在1-100分的区间内确定语言难度。在World Count Tools和Readability Score这样的网站上都能够免费进行检测。理想状况是,你的文稿内容在80-89,只需要11岁儿童的教育程度即可读懂。你的沟通内容越简单,就能够接触到更多的受众。
        
珍惜记者们的时间。我们只有在要发布最为重要的产品或是公司发展进入里程碑时才会举行新闻记者会或是发布会。很多重要产品发布、软件更新和人事变动都只会是一次小的公关活动。有时这会让我们的内部客户感到沮丧,因为他们想使自己的“宠物计划(即个人负责全过程的小型项目)”等拥有更高的市场关注度。但我们坚持这样的策略,这样当我们联系记者们的时候,他们就知道我们一定是有一些很重要的事情需要发布。
        
节制谨慎、只有当你能够提供足够有吸引力的信息时再联系记者。不要一股脑把新闻稿批量发送。调查清楚一个记者的报道领域,精准沟通。
        
全程上心,提供帮助。在我们批准对高层的采访或是送出产品等待评估之前,我们会确保每一位记者、影响者或是分析师都有第一手的产品梗概。我们会告诉他们我们为何将按钮设计为此种形式或是为何移除了背后的那个部分,以及向他们指出一些如果没有我们的指导,他们可能根本不会发现或是理解的细微特点。在采访之后,我们会进行后续跟进,确定他们是否还有其他问题,以及灵活地探查他们的报道将会如何成文,以给出反馈。如果他们有任何相关问题,我们会有24小时全年无休的产品营销和技术支持的电话帮助。如果报道走向与我们的关键信息有所偏离,我们将会竭尽全力拨正方向。
        
一旦你吸引了记者的兴趣,克制而有礼地进行后续跟进,但绝不要纠缠不休。如果他们在评议你的产品,主动提出登门拜访,做一个快速的产品展示。如果他们在报导你提供的一项服务,主动提供一些精选的客户与行业参考。问问他们是否需要在报道中用一些图片,是否需要帮助以理解你的产品为何能够在竞争中脱颖而出。
        
保持专注。我们的使命,是讲明我们充满创新的产品是如何给予顾客放肆创造、改变世界的力量。每一天我们都会有无数的来信要求,想要一位发言人来谈谈对行业趋势、政治、个人或是其他各个方面的看法。如果这一请求与我们的使命并无关系,我们往往会礼貌地拒绝。这是帮助我们有效利用时间的一个途径。
        
努力成为你所处行业的专家。确定你的核心信息,并坚持下去。别让你的社交媒体账号充斥着无关的信息。向你所处领域的记者和行业分析师提供帮助,即使很多时候这样做对你并没有直接利益。
        
优先考虑媒体影响者们,我们并没有很长的媒体清单,相反,我们专注于一小群记者,我们相信他们能够定下为他人所追随的基调。我们会为这些记者提供独家采访、跟踪报道或是发布新产品优先拍照的机会。通过将熟悉的媒体数量控制在少数,我们的援助措施变得更加可控。在这些影响者的最初报道之后,我们会更加广泛地接触地区记者和商业性出版物。
        
专注于和你所在领域的首席5-10位媒体影响者建立紧密的关系。同样,不要过度纠缠。将你所听到的,来自同事或是行业伙伴对于他们文章的评价作为反馈告诉他们。在他们的推特账号或是领英账户上评论以及开展讨论。当你有重大信息需要宣布,考虑给他们一个独家角度。
        
最为重要的是,尊重你的品牌。这是我在苹果学到的最大一课。这是你最宝贵的资产,你必须保护它。在发布新产品时再三考虑。仔细思考你还与什么其他品牌有所关联。从不同角度思考处事途径,争取脱颖而出。
        
也许并非所有的公关团队都有拒绝邀请和挑选合作记者这样奢侈的自由,但我如今依旧万分珍惜这些经验。毫无疑问,这些在苹果艰难却始终充满创新精神的年月里贯彻如一的措施,即使在今天,也依旧对苹果戏剧性的变革和成功有着巨大贡献。
 
Cameron Craig是一位专业公关人士。拥有20多年在苹果、Visa、PayPal、Polycon和雅虎的工作经验。
 
译者:已悔(译言网)

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