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艾瑞数据:也许你还没意识到,我们创造了一届画风多么独特的奥运
吕荣慧(艾瑞网) 发表于 2016-08-31 17:09:00    点击:

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在2016年8月的18天里,奥运无疑成为了全民关注的焦点,其余温也还在延续,但与2012年伦敦奥运相比,里约奥运带给我们的感受和我们去感知奥运的方式都发生了巨大的变化。

里约奥运会闭幕仪式已经在一周前结束,但女排决赛的视频还在央视体育频道不停回放着。在2016年8月的18天里,奥运无疑成为了全民关注的焦点,其余温也还在延续,但与2012年伦敦奥运相比,里约奥运带给我们的感受和我们去感知奥运的方式都发生了巨大的变化。
 
在关注的内容上,人们开始从关注奥运金牌和冠军到更看重奥运精神,从关注运动员的成绩到更爱他们的健康身材和真实生活,社交平台与直播平台让我们看到了奥运更接地气的一面;在奥运观看方式上,新闻、直播、长视频、短视频、图文等多种形式,共同为我们呈现了更加立体的奥运,碎片化的信息与赛事内容相辅相成,精彩瞬间的捕捉更加便捷和快速,奥运的花絮受到更多人的关注,赛后采访甚至比赛事本身更具有吸引力;在奥运营销方面,互动、创意与整合成为最主要的关键词,与将大量投入放在图片与视频展示广告不同,调动所有广告形式脑洞大开,通过与奥运内容更好的融合来展现品牌价值,是品牌更看重的营销策略,也使广告主、平台与用户之间形成了更好的默契与更良性的互动。
 
用户:移动+社交+短视频,奥运观赛的花式体验
 
本届奥运会最大的特点即是移动化与社交化成为主流,根据艾瑞数据显示,奥运期间,通过移动设备观赛用户占比达到85%,随时随地观看比赛信息、直播花絮、精彩瞬间并进行实时的互动交流成为成本更低、更易实现的方式。同时,与运动员“网红”互动也成为了网友的日常。更加碎片化的信息展现形式,一方面为用户呈现了更多片段,另一方面也更易引起关注和热点。在这样的全民互动气氛下,传统的赛事视频与直播也开始进行创新,央视在本次奥运会中就使用了长视频、赛事直播、短视频等多种形式,而作为与央视首席合作的社交媒体,微博在奥运期间的短视频在关注度与播放量上都得到了大幅的提升。用户在社交平台上边看精彩片段边进行点评、转发、吐槽的习惯已经养成。
 
奥运期间,微博视频的用户数增长迅速,观看微博视频用户占总体微博用户的60%,其中移动端视频日活跃用户数超过PC端的3倍。在8月6日至22日期间,微博视频出现多个用户使用高峰,“网红”运动员不断涌现,其中以“洪荒之力”走红的傅园慧,在此期间更是微博粉丝飙涨,随后的8月14日中国女子游泳队4x100米混合泳接力赛也因为傅园慧而获得了空前的关注度,在加上王宝强“离婚声明”的叠加效应,共同助推移动端微博视频当日用户数超过6000万。这也说明本届奥运会的关注重点不再仅仅是赛事本身,赛事的夺金把握或是赛事的大小都不一定会直接影响用户的活跃度,而奥运中的人文互动与趣味热点反而更容易成为焦点,也成为了社交奥运的更好体现。
在奥运期间,用户使用微博视频的习惯也随着奥运大事件的出现而发生变化。傅园慧的赛后采访、秦凯的求婚、4x100米的半决赛等都成为微博热门视频,也都成功成为了全民关注的热点,热点的变化也能够在微博的活跃度上有所体现。8月6日,奥运会开幕式播出期间,微博视频移动端用户数量与8月5日相比明显增长,出现全天时段的第一个高峰,从全天走势来看,整体时段曲线更加平滑,15点至21点的微博视频用户数也比8月5日更高。晚间22点是微博视频用户活跃度最高的时段,这与微博的全天活跃时段高峰相吻合,此时段的用户可以拥有足够多的休闲时间来对一整天出现的奥运热点进行交流、分享,观看热点视频与互动的意愿更强,也逐渐引发了奥运期间用户对于微博视频使用的高潮。
8月21日,奥运女排决赛期间,微博视频在移动端与PC端均出现明显的用户增长,对于比赛期间的关键得分及精彩瞬间的视频被大量转发,此外,新浪移动端图文直播在线人数近3000万,获得了巨大关注。随着比赛的紧张进行,用户的关注度不断上升,并在赛后的12点-1点达到了高峰。赛事直播尾声与比赛结束后是用户在社交平台进行分享讨论的高峰期,这也引发了相关视频在微博上的传播高点,用户纷纷利用短视频形式来回看赛事精彩瞬间、回顾女排夺冠过程,为女排精神进行评论与分享,引发了更大的传播效应。此外,除了关注比赛本身外,朱婷蔑视全场的表情、郎指导的淡定沉稳、袁心玥的兴奋尖叫等也都成为用户互动转发的短视频内容。
 
营销:更多内容展现形式助力奥运营销打破边界,整合营销更受欢迎
 
随着网民对奥运关注点与关注形式发生的巨大变化,视频、资讯、直播、图片新闻、社交PGC&UGC等不同的奥运内容展现形式也为奥运营销带来了更大的发展机会。从商业的角度出发,2016年的奥运营销更加具有创新意识和娱乐属性,网络媒体营销受到了广告主的足够重视,各媒体也纷纷在奥运期间运用自身的优质资源,为广告主提供更加全面的营销策略。广告内容不仅仅单纯依靠“烧钱”广告,更根据奥运内容的形式加入了有趣且具有互动性的创意,广告内容与奥运内容的融合度越来越高,营销的边界也越来越模糊,集结了优质全媒体资源与内容创新的整合营销更受到广告主的青睐。
 
以新浪为例,作为综合型的互联网媒体平台,新浪在奥运期间打造了200人以上的跨平台协作团队,推出“新动里约”的报道+社交服务综合框架,全面打通微博、PC端、新闻客户端、体育客户端、手机新浪网,集合旗下所有互动平台,在为用户提供精彩奥运内容的同时,也为奥运整合营销提供更丰富的平台与渠道。新浪利用自身全媒体资源实现跨屏的内容展现与互动,在奥运营销中完成了具有特色的“移动+社交+视频+门户”的全方位布局。
 
在内容方面,新浪特别设计的奥运专版APP,对奥运的内容进行了深度的用户定制与精准推荐服务,支持用户根据不同的国家、关注的运动员和喜爱的项目定制自己专属的“口袋奥运主场计划”。新浪自制的视频栏目也从动态、资讯、运动员专访等不同角度展现了奥运的魅力,借助微博平台,新浪体育设置多个互动板块,促进网民互动,引导网友积极评论,对奥运发表看法,在里约奥运期间,主话题#新动里约#话题累计阅读量高达92.8亿,“不止为冠军”系列话题话题推出不到20天时间,微博话题阅读量即达到3.6亿,成为用户热议的焦点,引起较大反响。
 
在营销创新方面,新浪与广告主一起策划“去打破”、“就要痛快”等奥运内容IP;为联想zuk手机定制原生奥运内容;利用报道优势,为上汽大众定制专属GIF图栏目,覆盖奥运期间所有精彩赛事及难忘瞬间;在女排决赛期间,新浪直播间与福特金牛座通过赠车的方式激励网友互动,等,都体现出了本届奥运营销更加柔软具有创意的风格。
同时,作为社交奥运的重要入口之一,微博也成为奥运营销布局中的重要平台。基于自身拥有的奥运官方组织机构、央视体育频道等权威媒体、500多位知名体育评论员、超过70%的现役国家队运动员、1000多位国外运动员以及15万体育认证用户等庞大的社交与舆论资源,微博在奥运期间也进行了全面的奥运矩阵布局。广告形式上,微博首次尝试视频开机广告,将广告直接落地到品牌官方微博,更精准更有效;推出奥运早报、奥运日历等内容,并将奥运关注点与品牌相结合,结合昨日之星评选等活动激发用户参与及分享热情;利用话题营销,打造#奥运梦之队#、#玩出冠军范儿#等热门话题,运用用户对热门体育项目的关注与热情,使品牌好感度有更好地提升;针对热门事件,微博也推出了“big moment”的营销方案,结合傅园慧、宁泽涛、林丹等明星运动员的热门内容,通过开屏广告、微博活动、奥运红包等方式得到更多用户的评论分享,助力品牌的借势营销。
 
 
总体来看,2016年的奥运会为我们留下的不再仅仅是奥运的金牌,而变得更加亲切、更加具有人情味。娱乐化的奥运让用户、媒体、品牌都参与其中,在关注奥运的同时,更好的理解了奥运精神,理解了竞技体育。然而这些改变,不仅因为媒体平台在理念、技术和策划上的创新与发展,因为品牌商对于奥运营销新趋势的认可,因为移动社交带来的更多更好的体验与互动,同时也因为每一个关注奥运的用户本身在观念上的改变。作为关注2016年里约奥运的一份子,我们共同创造了一届画风独特且印象深刻的奥运会。

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