当前位置:首页 > 观察 > 正文

“新世相”联合科沃斯跨界营销,想再造一个“逃离北上广”式刷屏?
麻花(营销新榜样) 发表于 2016-09-18 17:47:41    点击:

分享到:
这次和品牌方科沃斯共同举办的活动,究竟是“逃离北上广”的翻版,还是另有直抵人心的新意?新榜在第一时间采访到了“新世相”联合创始人汪再兴,以及科沃斯品牌中心副总监史冰丽,试图探究此次策划背后的得失。

 
两个月前,“新世相”一篇1200字的“逃离北上广”策划文章强势刷屏。2个月后的中秋节,“新世相”又以“中秋为什么不想回家”为主题,在中秋节当天下午4点开启10场直播,直播十对父子/父女对话,他们有人要和父亲谈谈他的离婚问题,有人决定向父亲出柜…… 
 
这次和品牌方科沃斯共同举办的活动,究竟是“逃离北上广”的翻版,还是另有直抵人心的新意?新榜在第一时间采访到了“新世相”联合创始人汪再兴,以及科沃斯品牌中心副总监史冰丽,试图探究此次策划背后的得失。
 
一场1294人报名的群体直播
 
如果说“逃离北上广”戳中了都市白领人群精神压力上过度负重的痛点,那么这一次“中秋为什么不想回家”则是戳这一代人代际断裂的痛点。
 
这是个尴尬事实:对于大多数到大城市打拼的人,家乡变得越来越遥远,但又始终无法完全割舍,就如同心头的一根刺,理想、成就、价值观、正义、优雅……这些东西让人觉得自己在城市里活得像个人样,但在故乡、家庭和父亲的评价标准里,常常换来的却是担忧和责备。
 
善于抓痛点,也是新世相每次征集活动能获得大量反馈的重要原因之一。这次“新世相”抓住了中秋节这一热点,加之“团圆”的氛围感染,共鸣度被推得更高。
 
这次活动通过两微(微博和微信)、直播、视频和地面活动4种方式来呈现内容。这个综合模式对“新世相”的线上把控能力提出了更高的要求,他们需要制作符合不同平台传播特点的优质内容,才能达到较好的传播效果。
 
 
“10对‘与父亲的严肃对话’想法最早在7月中旬提出,这个创意是我和另一个合伙人讨论后得出。我们自己能感受到,父子,或者说上一代与下一代的关系其实是大众痛点,中国人无论是父辈还是子辈对表达情感是比较羞涩内敛的,所以基本交流都是碎片式地完成。” “新世相”联合创始人汪再兴谈到了活动策划的缘由。
 
“新世相”组织的活动特点,一直都是主打大众情感的普世性,鼓励大家做一些安全线内的“有意义”或者“很酷”的事。
 
9月12日晚上7点,“新世相”发出推文《你在大城市的那点骄傲能说服你爸爸吗?丨为什么中秋不想回家》进行活动征集,截止13日凌晨,共计1294人报名。
 
大家想和父亲谈的话题里,出现频率较高的是:选工作、谈恋爱、结婚和性取向问题。此外剩下的便是单纯的代沟——父辈传统观念和我们这代人自由开放观念的冲突造成的沟通矛盾。
 
9月14日18点,新世相微博发起话题#中秋为什么不想回家#,截至中秋节下午4点30分,阅读量达到2740.8万,话题参与人数达9473人。
 
 
如果说微博和微信是新媒体营销的基本手段,那么直播无疑是一把“营销利器”,而这次“中秋为什么不想回家”的重头戏“十对父子对话直播”所带来的传播效果,主要通过一直播的在线观看人数来评判。
 
9月15日下午16点,十对父子/父女在“一直播”上进行谈话直播,直播20分钟后火速登上微博首页。
 
 
直播一个小时后,十对父子/女的直播间在线观看人数分别是124.5万、27.8万、7万、4.9万、16.7万、8.1万、93.8万、130.4万、13万和10.6万,总量超过436.8万。
据“新世相”活动策划介绍,直播后将把“十对父子/女谈话”剪辑成一个视频。在参与“谈话直播”的十人中,既有位于上海从事性教育传播的张晓,也有奇葩说的辩手邱晨。可谓是“素人”营销加以KOL效应,双管齐下。
 
 
“品牌应该退后一步”
 
“逃离北上广”让品牌支持方航班管家收获不小,这次“中秋为什么不回家”也让人们对品牌方科沃斯产生了期待。
 
“科沃斯之前做了很多电视广告,但电视广告这种单纯的品牌露出的方式,很难建立起品牌和消费者的情感连接,公众号在这一块能恰恰能弥补不足,足够温情的内容和足够强烈互动,更容易触及受众心理。”科沃斯品牌中心总监史冰丽表示。
 
科沃斯作为一家智能机器人生产商,目前主打“是机器人,更是家人”的品牌形象。确实和“新世相”以陪伴成长为主的价值观相吻合。
 
科沃斯对新媒体传播的钟爱也绝不是一时兴起。去年9月,科沃斯官方微博账号发出了一条以“悬赏令”。短短一则百余字,一天时间就有上万转发和十余万阅读量,效应之大可见一斑。
今年4月,在轰动一时的“第一网红”papi酱首支广告拍卖会上,科沃斯共出价6次,虽然最后没有竞拍成功,但是却一分钱没花将品牌暴露的更直接、更巧妙。
 
随后的5月,在科沃斯进行新品发布会之前,其天猫旗舰店首页商品全部消失,整个页面只有几个大字“不要你管”,并有弹幕不停刷屏。消息一出,在无数网友纷纷围观的同时,媒体对其围观的热度也迅速上升。
 
 
初尝新媒体营销带来的甜头后,科沃斯正好经历了“逃离北上广”的刷屏,在第一时间找到了“新世相”寻求合作,双方当天就在咖啡厅敲定了合作。
 
很多人说“逃离北上广”活动让人记住了“新世相”,却没记住航班管家,这次科沃斯是否会有类似担心?对此,科沃斯品牌中心副总监史冰丽坦承,“没有这样的担心。相反我们比较支持新世相强调的‘品牌应该退后一步’的理念。现代的品牌营销策略,品牌商需要摆正位置,不要代替内容方去制作内容,而是根据品牌需求挑选合适的内容方,我们对‘新世相’的诉求就是,它一定传递好的,正确的价值观,读者会记住好内容,自然会记住支持好内容生产的品牌商。”


本文由营销智库Sharon编辑,略有删减,查看原文请点击

相关热词:新世相,科沃斯 

上一篇:关于女人的心思,这里有一个强效特训营
下一篇:最后一页

 
返回顶部 ↑