当前位置:首页 > 观察 > 正文

粉丝经济如何变现?
龙小天(馒头商学院) 发表于 2016-05-05 09:33:05    点击:

分享到:
自媒体的诞生,直播产品的蓬勃发展,以及网红经济的井喷,标志着粉丝经济在互联网行业的全面爆棚。
编者按:此文为作者龙小天在馒头商学院的分享内容。龙小天:原百度音乐品牌营销经理,曾服务于湖南卫视、张学友演唱会团队等多家知名品牌。
 
谈到粉丝经济, 几大热词一定少不了Tfboys、AKB48、初夜价值2200万的Papi酱、“行走的荷尔蒙”、“小鲜肉”、“高颜值”。自媒体的诞生,直播产品的蓬勃发展,以及网红经济的井喷,标志着粉丝经济在互联网行业的全面爆棚。
 
 
第一、快速聚集
第二、发挥新媒体为主阵地的巨大势能
第三、受众垂直细分
第四、商业变现
 
讲做经济,经济一定无法逃离商业变现。谈到粉丝经济,本质是在粉丝和被关注者之间的关系上。音乐行业乃至泛娱乐行业,被关注者多是明星、偶像,或是行业名人。音乐行业里,粉丝经济主要表现为艺人的粉丝通过消费来购买艺人相关的音频作品(CD、数字音乐等),周边衍生品,比如线下的演唱会的门票、线上直播演唱会门票等等。
 
这让艺人的影响力变成了一个可量化的商业价值,并演变成了衡量一个艺人红不红、火不火的重要指标。
 

 
发展至今,艺人、经纪公司也开始尝试使用互联网化思维思考艺人运营及营销模式,更加以用户、粉丝的喜好为导向,给到粉丝更加直接、方便、简单可行的付费模式,听到即付费。艺人也随之变得越来越接地气,越来越触手可及。
 
粉丝经济的概念里,两个比较关键的点。
 
第一,是粉丝以及被关注者之间的情感纽带。如果我喜欢你,我很爱你,最直接的方式是什么呢?就是我愿意为你付费。
 
第二,粉丝经济发展中,一个关键因素,影响着我们变现以及创收的能力,那就是粉丝可购买的价值内容。这个价值内容就是具体可售产品。价值内容分为三个等级,第一级是初级消费,即是粉丝希望偶像给他一次“买他”的机会。第二级是中级消费,即是粉丝希望偶像给他一个“表现我很爱你”的机会。最后一级是疯狂消费,即是希望偶像给他“非理性冲动消费”的机会。
 
一个完整的粉丝经济的链条,在粉丝与被关注者两端有两个非常重要的结点。第一,是创造怎样的情感纽带去跟粉丝互动、连接。第二,粉丝到底如何为我付费,怎样通过可购买价值的内容设定,让粉丝紧紧跟随你,不断地为你产生更大的收益。
 
总之,粉丝经济对于互联网产品来讲,是一个新型的整合营销方式。它既结合品牌营销所独有的针对性品牌感建立,也结合了互联网产品用户运营的思维。用户运营中重点部分是粉丝与品牌间的感情沟通,教育并刺激用户进行消费的过程,让粉丝群体进行持续性情绪投入和群体性的参与感的增强。
 

 
适合粉丝经济营销的三大类互联网产品:
 
第一类,内容型产品:包括视频类、音乐类,媒体类,阅读知识类等,能够快速有海量内容的输出,也让粉丝有更多为内容进行付费的可能。
 
第二类,社交类产品:社交类产品具备先天的聚集用户和打造偶像的沃土。社交类产品最大的特点是聚集大量用户,用户不断地在平台上产生内容,在内容产生中,打造偶像更具捷径。
 
第三类,游戏类产品。游戏类产品与用户之间,一旦形成强有力的情感纽带维系关系,是可以第一时间获得用户的情感反馈。因此,游戏类产品一直都可以在短时间内产生巨大消费力,并很好地运用粉丝经济来进行营销的产品类型。
 
 
第一步:打造偶像的三种方式
 
(1)自主培养
 
自主培养,具备一个先天优势:主控性超强,粉丝的黏性超高,并且,我们会完全按照品牌需求定位。但劣势也很明显,会花费更高的成本,包括内容制作、产出成本,并会在尝试过程中有一定的失败风险。
 
(2)付费购买
 
传统代言人模式:所选的人要有较高的识别度,能够引起较强的正面情感,与产品有较高的适当性或匹配度,最重要的是,要满足用户的期待与喜好。
 
在付费购买知名度的同时,也会购买到它所自带的固定的粉丝群体(常说的自带流量),包括成熟的深入粉丝人心的形象。当然,付费购买“偶像”使用上也会有一些劣势,主要表现在互动配合度会比较低。毕竟付费购买到的“偶像”并不是自家企业的参与者,也就是说,想让你的代言人替你多吆喝,你可能要付出更多的商业上的代价。
 
(3)以平台内容进行关联偶像
 
这种方式更加适合于具备娱乐内容属性化的专属平台,平台与偶像间有着更加紧密的连接。例如,音乐类产品、视频类产品,本身就是为偶像、为艺人提供发布平台的产品,“偶像”当然也会自带粉丝群体,与产品共进退。
 
这种形式,对产品形态有较高要求。但娱乐型内容的产品,具有先天优势。粉丝会根据内容,不断去追随产品,这也源于独居竞争力的独有资源。
 
但是这个变现过程,本质是粉丝在不断地为自己的偶像、艺人内容买单,与产品本身之间的黏度较低。
 
自主培养打造偶像,哪些方式性价比会比较高?
 
第一种方式:打造偶像级的用户
 
通过培养用户来成为产品偶像。这种方式的黏性、互动性非常高,且会具备非常高的号召力。
 
第二种方式:员工打造
 
甄选企业代表性员工作为品牌偶像,聚集关注,持续与用户产生互动,塑造品牌形象。最常见策略,CEO/总裁偶像打造,代表型员工的偶像打造等。这种方式适用产品形态更加广泛,并有效节省预算。
 
 
最成功的案例,就是乔布斯。他对苹果形象的代言。让我们想到苹果,就会想到乔布斯。“乔布斯”已经形成了一种文化符号,这就是一个通过对CEO进行偶像打造,非常成功的案例。
 
第三种方式:打造品牌虚拟人物偶像
 
打造品牌虚拟人物形象,并将其拟人化,与用户间形成持续互动及情感纽带,促使用户持续关注并消费产品。虚拟人物形象的打造核心难点,在于对虚拟形象的拟人化。最常见策略,品牌卡通形象打造,虚拟人物性格塑造、形象设计、功能设定、周边变现形式等部分成为该策略的取胜关键。
 
 
偶像打造的功能有哪些?
 
第一,产品关联:一种是软关联,通过用户的培养,或是通过企业员工的培养来与品牌进行软关联。一种是硬关联,就是之前提到的代言人购买。
 
第二,增加产品记忆点:偶像打造能够为产品增加更多标签化记忆点。
 
第三,为产品进行精神背书:更好的为产品、品牌传达核心价值观。
 
第四,圈粉:圈粉的概念即是群体认同,让产品跟用户群体间形成一个积极的认同感。粉丝群体对产品也会有陪伴感的认同。
 
第二步:怎样建立偶像与粉丝间的情感纽带?
 
 
首先,粉丝经济最核心的是,内容打造。两个基础出发点,一是高颜值,一是欲望。这是人们产生消费最简单、最原始的动力。也是粉丝经济内容里最核心、最能打动人的部分。快速的聚集内容,持续的更新,采用更加亢奋、洗脑,具有煽动性以及更持久的方式,对用户输出内容。
 
80%以上用户会主动关注的内容有哪些?
 
第一种,追求舒适生活条件的话题。
第二种,美食话题。
第三种,追求美好事物的话题。
第四种,照顾跟保护自己所爱的人的话题。
 
当然还有寻求性伴侣的话题,与人攀比的话题,获得认同、共鸣性的话题,以及满足自我好奇心的话题。
 
 
其中,papi酱的爆红,是她能够非常精准的处理与用户间情感纽带的建立和维护。
 
先说颜值,papi酱颜值并不低。
 
她的大热视频都有哪些特点?比如《男性生存法则》系列、《女人的想法》系列,这些都是很典型的寻求性伴侣的话题。《国庆长假都干什么》——典型的社会认同性话题。她用亢奋,煽动性极强强,非常洗脑、非常持久的方式制作内容,才使她在内容打造上,取得巨大成功。
 
第三步:粉丝运维。
 
粉丝运维,建议互联网产品用户运营从业者深入研究艺人粉丝应援管理方式,以现阶段拥有强大影响力的偶像为标杆,做深度的有效学习,剖析、分析他们进行粉丝运维的思路跟方式。非常典型的手法就是用粉丝去管理粉丝,能够帮你节省更多的力气。这对用户运营的童鞋来讲,非常有意义。
 
 
首先,粉丝群体运营,即常规管理及互动内容发布,持续与偶像线上互动,可通过固定SNS平台实现。
 
常用示例,偶像空降,定时线上曝光,定期发布内容,线上回答粉丝疑问等互动形式。
 
举个例子,当时我就职百度音乐,负责陈奕迅新专辑《?》的整合营销项目,除了大规模的线上广告之外,粉丝贡献了巨大力量。与粉丝后援会的沟通,保证我们持续输出的新歌内容、新专辑、MV、线下活动等信息,能够精准到达粉丝群体。同时,粉丝对百度音乐平台产生较高黏性。贴吧及各地方后援会会自主发酵话题,协助传播。
 
粉丝运维的突出功能,叫做引领性消费。例如,在直播产品上,我们看到很多用户,每天在刷红包、刷礼物,他会成为某一个主播的忠实粉丝。这个忠实的粉丝主动地为主播派发礼物的行为,就能引领新晋粉丝再进行再消费。
 
第四步:变现
 
 
当我们拥有了偶像,我们为偶像输出了与粉丝间的情感纽带和情绪资本后,完成了有效地粉丝运维,让粉丝跟偶像之间的情感纽带不断地加深。我们核心目的是什么呢?那就是变现。
 
1、变现过程有哪些重点环节?
 
(1)定价
 
定价是为偶像的产品进行价格制定。
 
第一步:免费点击入口制定。在互联网上,很多关注、点击是免费的,不需要花费成本就可以完成,这种免费点击是可以带来很大规模的变现可能性。
 
(2)售卖偶像产品
 
售卖定价上分为以下几个层级:
 
第一个层级:低价高频消费,这个部分消费品主要功能就是培养粉丝的消费习惯。比如说,微信的打赏功能,花两块钱到十块钱以内,就可以与偶像互动,可能一个人花这些钱觉得不痛不痒,但是累计起来数目可观。
 
当用户有了初级消费习惯,体会到初级消费很爽了后,才会晋升到中级消费,相对成本比较高的消费层级。
 
这种中级消费,它的特点是需要偶像的产品非常多样化,既能单点又能套餐组合,给粉丝更多的选择。当粉丝已经形成消费习惯之后,粉丝就到达了消费衍生品的阶段。这时候粉丝会非常愿意为偶像的衍生品付费并享用的。设计更多的单品及组合,利用营销手段拉动粉丝进入高阶消费。
 
高阶的消费指的是什么?高阶消费更加专属化,是为资深粉丝订制的专属服务。比如小型见面会、小型握手会、限量订制产品,促进资深粉丝产生更加持久的消费,影响资深粉丝更加乐此不疲的花很高的价格去购买,形成强大的消费力。
 
因此,在定价上,一定要有低、中、高,才能不断地让粉丝升级到更高消费力的水平上面。
 
 
一个非常经典的案例——鹿晗。鹿晗,当时在QQ音乐独家首发数字音乐专辑,即是低价高频消费。定价5元,2首数字音乐,但首发24小时内,就突破了50万的销量。在首发5天内,突破了100万销量。这就是所谓的低价高频。对于具有购买实体专辑习惯的粉丝来讲,5块钱,是非常小的投入。粉丝可以不断地去购买,实质上是从购买中产生一种存在感,并可以把产品分享给别人。
 
当鹿晗的粉丝进入到第二个阶——中级消费时,就可以购买限量实体CD,一些T-shirt等周边产品,并进行套餐搭配。既可以买CD、又可以买T-shirt,又可以买手环,并能享受相应的套餐优惠。
 
而第三级——高级消费,就到达了演唱会消费级别,买门票去现场观看。
 
2、拓展偶像其他的变现可能性。
 
 
第一、变现品类的拓展。也就是说包括但不限于偶像本身相关的内容产品,不只有演唱会,CD这种常见的消费方式,还有以偶像形象为中心进行IP周边产品开发。只要符合偶像与品牌气质,都可以作为新品类拓展并在线销售。
 
一个有趣的案例——2015年,由歌手胡海泉投资的狗尾草科技发布了旗下家庭智能机器人“公子小白”,号称年轻人的情感社交机器人。支持仿生多态萌宠表情,会像人类一样表达自己的喜怒哀乐,能够通过语义识别与分析,适配表情。单台售价1880元,一对售价3580元。第一代就卖出3000台。   
 
第二、持续上新,定期上线新产品,培养粉丝产生持续性消费。刚才说到的机器人已经在今年的5月份有第二代产生,不断地利用偶像的IP价值,为偶像变现,这也是粉丝经济非常典型的一个特点。
 
第三、团体消费的培养。培养专业粉丝更加有秩序的应援基础上,开展后援会团体消费并搭配适当福利或专属服务,鼓励培养粉丝形成固定团体,持续不断的产生消费力。
 

 
 
最终,我对互联网行业有一个相对比较乐观的期待,即是“做不了粉丝经济的经纪人不是好运营”,它象征了一个更跨界、更多元的发展方向。
 
粉丝经济运营中,偶像打造,更加像是娱乐公司的艺人企划,一种营销包装。也是现在一线艺人、经纪人非常关注以及擅长的部分。
 
未来,很多互联网公司在不断地使用这种整合式营销方式后,在运营粉丝经济的能力、资源和经验上,都会有很大的提升,互联网的造星能力与速度,也将会是令人期待以及叹为观止的。
 
因此,我觉得,未来互联网公司会完全具备转型进入泛娱乐经济行业的可能性。

相关热词:粉丝经济 变现 

上一篇:美国年轻人抛弃传统媒体品牌了吗?
下一篇:海淀工商局:已对公益组织举报百度推广立案

 
返回顶部 ↑