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链家对《欢乐喜剧人》是真爱 冠名热门综艺IP到底值不值?
残剑 (DoMarketing-营销智库) 发表于 2016-01-15 13:09:23    点击:

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在中央“化解库存、稳定市场”的基调下,链家已完成针对一二三线城市市场的布局,近期大力提升品牌曝光度、美誉度,就是为业务开展打下坚实基础,娱乐IP作为天然的粉丝追逐对象,是品牌营销的特效良药,有理由相信《喜剧人》第二季能为链家的2016年IP营销开个好头。

近日,明星喜剧竞赛真人秀《欢乐喜剧人》第二季(以下简称《喜剧人》)在北京召开新闻发布会,节目将于1月17日周日21点档在东方卫视播出,随着《喜剧人》第一季大热,迅速成为热门综艺IP,引发观众强烈期待。更值得营销人关注是《喜剧人》第二季冠名商变成了链家网独家冠名,虽然双方均未透露冠名的金额,相信《喜剧人》第二季冠名费必定价格不菲。链家网为何要大手笔拿下《喜剧人》第二季?


 

链家网首席市场营销官宋琦的回答是,《喜剧人》的口号是:“搞笑,我们是认真的”,而链家网在提供买房租房真房源方面,也是认真的。另外,双方在营造用户的“欢乐•家”生活上有着极高的匹配度。链家网以独家冠名的形式和《喜剧人》达成了强强联合,一方面为中国原创喜剧事业的发展助力,另一方面为链家的多元品牌营销模式探路。

链家网作为房产服务企业,赞助热门综艺节目值吗?这需要回归到房产服务行业来分析还原这一次冠名事件。

不再低调的链家:突围房产服务行业

一直以来在各大卫视的综艺节目、黄金档电视剧中鲜有房产服务企业冠名。因为和饮料食品相比,房地产是非常低频的消费行为,一个普通人一辈子买房卖房也没有几次,稍具营销常识的人都知道,房产服务企业不适合做大众品牌传播,更适合做特定人群、特定场景的精准传播。

低频不等于低产,链家可以说是一个隐形的房产服务巨头,2015年交易额超过6000亿元,这是个什么概念?正处在王石&宝能之争风口浪尖的万科,2015年销售额是2614.7亿元,链家的销售额是万科的两倍多。房产服务高交易额的背后,也伴随消费者对该行业的诟病,房产服务近些年来快速的发展暴露出行业服务水平和诚信度差等问题,关于“黑心中介”、“交易诈骗”的新闻事件层出不穷。

起步较早的链家在网络规模上早已形成优势,并在服务流程规范、经纪人评价机制、服务品质要求等方面与小型房产服务公司产生区隔,进一步建立品牌壁垒无疑是链家从房产服务行业突围办法。《喜剧人》作为一个广受观众欢迎的综艺节目,不仅满足了链家提升品牌曝光的需要,更能够透过一个“真”字,让公众改善对链家的认知,构筑其差异化的品牌影响力。

互联网+浪潮下的房产服务行业重构

去年3月十二届全国人大三次会议上,李克强总理就提出“互联网+”的新概念,以促进传统经济向新经济转型。虽然电商能够轻松取代传统商超、打车软件倒逼出租车公司变革、P2P网贷迫使商业银行收敛对小客户的傲慢、二手车直卖网不让中间商赚差价,但在房产服务领域几乎没有看到变化,大部分房产服务企业对现行的商业模式无比眷恋,房产服务的“去中介化”进展缓慢。这是为什么呢?

首先是房产交易单价极高、客户参与度很高、专业度较高、流程复杂,房产中介在其中的服务价值互联网很难取代;另一方面,房产服务公司确实有在跟随中国互联网的发展而演进,所以这个行业不像其它传统行业一样被突如其来的互联网浪潮一下拍死。

链家和很多大型房产服务企业一样,2001年创立以来就不断对自身业务进行优化和重构,紧随时代发展,如今链家不仅拥有数千家线下门店,还有自主的网络交易平台链家网、App、微信服务号等平台,一张万亿级房地产O2O的蓝图正在迅速铺开。

启动线上布局的链家在2016年伊始便显现杀伐之气,通过冠名《喜剧人》第二季成为率先出位的房产服务企业,从《喜剧人》第一季网络视频点击超过30亿次的成绩来看,这一招“先声夺人”能获得大量网络流量曝光,达到构建其O2O生态的意图。若链家这一营销模式探索成功,或将引发房产服务行业巨头们的线上冠名大战。

全产业链扩张品牌先行,链家频频出手热门IP

据了解,链接目前的业务已经覆盖了租赁、新房、二手房、资产管理、海外房产、互联网平台、金融、理财、后房产市场等领域,业务几乎横贯全产业链,就差自己买地皮盖房子了。2015年链家已进入8个新地区,构建“全国房产O2O大平台生态圈”。一年的时间里,链家已经先后宣布合并成都伊诚、上海德佑、北京易家、深圳中联、杭州盛世管家、重庆大业兴、济南孚瑞不动产等经纪公司,获得了全国多个地区的线下落地能力。

不一定每个家庭都会喝红牛,但每一个家庭都需要与房产有关的服务。如果以前没有房产服务企业进行大范围传播是气候未到,那么链家现在已经在谋划全国房产服务市场了,其业务版图已扩张到中国家庭普遍存在的投资理财需求。万事俱备只欠东风,在业务扩张的同时,以综艺冠名让消费者先认识熟悉品牌,是一个惯用的打法。《喜剧人》第一季1.41%的平均收视率、1.86%最高收视率位列同档前列,其网络视频人均播放时长也超过了大多数的热门综艺节目。只要线下服务能力能够同步,链家这笔投放可谓物有所值。

链家此次并非初次押宝押中,半年来,链家网在品牌上动作频频,与多家娱乐资源合作:与《夏洛特烦恼》团队合作订制的喜剧广告片、冠名爱奇艺《跑男3》、以及独家冠名在乐视网播出的《芈月传》。过往的逢押必中也让链家对于此次精准狙击信心满满。

宋琦认为,链家通过娱乐的方式与用户进行深,度的交流和互动,收到了良好的用户反馈和传播效果,进一步提升了链家的曝光度和影响力,这为链家在后续的品牌营销和推广模式上提供了很好的借鉴。宋琦还分享2016年的三个“押宝”IP原则:

1、受众群体符合:受众群体相对在25到45岁之间都会比较喜欢的;

2、内容相对正向:大家喜闻乐见的内容;

3、人群覆盖面广:无论是在电视端还是网络视频端都需要发声。

在中央“化解库存、稳定市场”的基调下,链家已完成针对一二三线城市市场的布局,近期大力提升品牌曝光度、美誉度,就是为业务开展打下坚实基础,娱乐IP作为天然的粉丝追逐对象,是品牌营销的特效良药,有理由相信《喜剧人》第二季能为链家的2016年IP营销开个好头。

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