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蒂芙尼与尚扬媒介、邑策中国共同发布《奢侈品牌程序化购买白皮书》
(Domarketing) 发表于 2016-11-14 12:12:51    点击:

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奢侈品牌对程序化购买的态度如何?程序化购买如何助力奢侈品牌更精准地覆盖目标受众,并保证品牌安全?蒂芙尼与尚扬媒介、邑策中国上周共同发布了《奢侈品牌程序化购买白皮书》,为奢侈品牌的程序化之路提供了切实可行的解决方案。
奢侈品牌对程序化购买的态度如何?程序化购买如何助力奢侈品牌更精准地覆盖目标受众,并保证品牌安全?蒂芙尼与尚扬媒介、邑策中国上周共同发布了《奢侈品牌程序化购买白皮书》,为奢侈品牌的程序化之路提供了切实可行的解决方案。

(《奢侈品牌程序化购买白皮书》发布仪式)
 
在中国市场,奢侈品牌对程序化购买的使用非常谨慎,主要是担心资源质量不高、价格和数量不稳定等因素会影响其品牌形象,因此他们不太愿意将程序化购买纳入媒介计划中。“事实上,为了解决广告主的不同需求,程序化购买领域已经出现了更多样化的购买方式, 这些新的购买方式从2014年起增长迅猛。” 邑策中国首席执行官张晓涓说,“邑策现在提供给客户的程序化解决方案非常多元化。对奢侈品客户而言,PDB(程序化直接购买)是更好的选择,以保证优质资源,以及更精准灵活的受众定向。” PDB(程序化直接购买)即对预留的优质媒介资源,以固定价格进行程序化投放的购买方式。
 
白皮书援引了蒂芙尼的成功投放案例,证明了PDB带来的广告效果,该案例由尚扬媒介和邑策为蒂芙尼量身定制,提升其在线视频广告的投放效果。
 
蒂芙尼大中华区市场部负责人王慧媛女士表示,“数字媒体,尤其是在线视频,已经成为中国消费者日常生活中的重要部分。消费者是品牌传播的中心,我们希望以合适的方式,在他们常用的平台上,传递特定的品牌信息,提升他们的品牌体验。”
 
在该案例中,邑策首先通过母集团——群邑(中国最大的媒介投资管理集团)强大的媒介关系和议价能力,确保所有库存是优质的稀缺媒介资源,并屏蔽不适合的渠道。以此为基础,制定传播路径,针对两支不同的视频创意“现代爱情(Modern Love)” 和“匠人精神(Craftsmanship)”筛选受众,在这一阶段,邑策的受众数据分析能力至关重要,执行团队能在广告投放前识别受众性别及广告曝光次数,针对性的进行投放和频次控制。
 
 
第三方研究机构的品牌影响力调查显示:这一定制化的战略显著提升了蒂芙尼品牌在女性观众心目中的形象;先后观看了 “现代爱情(Modern Love)” 和“匠人精神(Craftsmanship)”两支广告视频的女性观众中,经提示的品牌知名度和品牌信息认可度有很大提升。在广告互动方面,此轮在线视频广告的点击率比蒂芙尼2015年使用普通购买方式的视频投放高出54%。
 
白皮书总结了该案例带来的启示:首先,强大可靠的媒介代理伙伴十分重要,它可以帮助广告主筛选高质量的媒体资源,以达到不同品牌对传播渠道的严格要求;其次, PDB可帮助奢侈品牌在更细腻的受众分类中精准定位,以不同的广告创意吸引目标受众。最后,品牌影响力研究可以更深入地了解广告影响力,为未来的品牌传播提供有价值的指导建议。
 
“该案例入围了大中华区艾菲奖,彰显了蒂芙尼在该区域该领域的优秀表现。 “尚扬媒介蒂芙尼品牌大中华区负责人黄承杰说:”当然,这只是蒂芙尼进入程序化购买领域的开始,我们期待更多优秀传播案例的呈现。”
 
“蒂芙尼是奢侈品珠宝品类拥抱程序化购买的先锋,成功提升了广告活动效果,持续引领该品类的创新和数字化传播,” 尚扬媒介中国首席执行官Gordon Domlija 表示: “尚扬媒介致力于推动客户的业务增长,程序化购买是其中一种有效途径。邑策强大的数据和技术能力以及优秀的运营能力,已经为我们的品牌客户带来了成功。相信更多的奢侈品牌将抓住程序化购买的巨大机遇,进一步优化广告环境,有效投放信息。”

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