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“杯子营销”,星巴克是被反套路了吗?
阿飞(Domarketing) 发表于 2016-11-16 13:25:15    点击:

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水能载舟,亦能覆舟。
说到星巴克,除了咖啡,你也许还会想到星巴克的杯子。这个卖咖啡卖到杯子都能火的星巴克是如何做“杯子营销”的呢?

一、延续传统

从1997年星巴克开始在11月推出圣诞节限定的红色纸杯起,时至今日,星巴克圣诞红杯已经和黑五的折扣一样,成为美国乃至其他国家Holiday Season的标志之一。而每年的星巴克圣诞杯也成了大众瞩目的对象。

对比前七年的星巴克圣诞杯,你会发现去年的圣诞杯似乎简单了些。而这种“极简主义”也 引起了人们的强烈吐槽,许多消费者认为,没有任何节日元素的纸杯简直是“圣诞最惨的灾难”。而一些基督徒认为,圣诞节是纪念耶稣诞生的日子,然而星巴克的圣诞红杯上却没有与耶稣有关的图案,这是无耻的反基督商业行为。

为了避免类似的事情再次发生,今年星巴克一口气推出了13款不同的圣诞红杯,,种类达到史上最多,并且所有图案设计均来自消费者。


这也是星巴克第一次全部采用了顾客创作的作品,要知道顾客在星巴克杯子上进行创作是常有的事。但是为何星巴克直到今年才首次全部采用顾客创作的作品呢?因为,顾客一不小心就会把星巴克的画风变成这样。

这样的风格,星巴克还需要时间去接受。

当然,星巴克在圣诞节的营销绝不仅仅止于圣诞红杯。前段时间,星巴克在日本出了一款价值八万日元(折合人民币4000左右)的圣诞特别版杯子。


 
对,就是这么特别,这么大!

有机智的小伙伴知道星巴克自带杯子还可免2元,于是就扛着这个杯子去了星巴克的店。当然,星巴克的工作人员也没有把这杯装满。这位顾客点了一个大杯咖啡,倒进了这个杯子里。
 

 
然后,一饮而尽。
 

很明显,这个杯子并不适合喝咖啡。但是为什么一上线就被一抢而空了呢?除了与圣诞有关,还与特别版、用户爱收藏有关。

二、多元跨界

在这个多元的市场,品牌间的跨界是常有的事。而星巴克的跨界可谓是区域广泛。

冷泡咖啡风靡欧美时,星巴克并没有像其他的咖啡厂商一样砸重金拍广告,而是不动声色的推出了一个瓶子。今年9月星巴克与艺术家Steven Harrington联手,在美国限量推出了一组充满波普风情的插画Mason Jar(梅森瓶)。


 
这款实用、可爱且极具收藏价值的杯子,刚刚推出就受到美国广大年轻人的喜爱。

2016年是星巴克登陆日本的20周年,一直与其有密切合作的fragment design便设计了一款玻璃杯。藤原浩在设计上采用耐热玻璃结合不锈钢底托和把手,杯身简洁明了的将fragment design的「双闪电」和星巴克的logo放在了一起,表明合作身份。此次合作玻璃杯为每套两只,售价约为300元人民币。当然也是限量版。
今年6月,香港的星巴克和时装设计师Vivienne Tam合作推出的联名限量系列,让星巴克融入了时尚的中国风。将Vivienne Tam设计的Bird and Flora经典图案设为蓝本,在产品的包装印上以水墨画形式打造的鸟雀、竹子树、梅花等东方意象的图案。随后星巴克又与周杰伦的潮牌合作,于是就出现了下面这个随行系列。

去年,设计师Anna Sui还把蕾丝画在了星巴克的杯子上。

 

 而与美国设计师时装品牌alice + olivia推出的限量版联名商品,在上市的第一天就被一抢而空。
 

除了与时尚品牌、设计师合作外,星巴克还与康师傅合作共同推出了瓶装星冰乐!


总之,星巴克就是在杯子上想尽办法折腾。

三、城市杯

城市杯作为星巴克杯子家族的重要成员,因为极具城市特色又不容易集齐,所以成为星巴克杯子收藏者的一直努力的目标。


 
例如,今年是星巴克进驻日本的第20年,日本星巴克便把全国13个地区作为主题,一口气出13套的限定周边商品。


这种带有城市名称和城市风格的杯子,是离开家乡的人一种寄托,也是“到此一游”的一种纪念。

四、融入生活

杯子如果不能融入消费者的生活,那它就只是一个装饰。但星巴克并没有选择将杯子设为装饰这条路,而是选择将它融入了消费者的生活。

朝九晚五的上班族,见“周一”如临仇敌。而星巴克在推出闹钟APP之后又出新招,在英国展开了题为Mondays can be great(周一可以更美的)的活动,鼓励人们发现周一的可爱之处。他们推出了一支亿星巴克杯为主角的广告。


 
同时,在周一早上能早起的人,可以获得星巴克咖啡的折扣。用折扣的方式激励顾客早起,星巴克就这样悄悄的融入了顾客的生活中。

除了关注顾客的作息,星巴克还关注人们的生活环境。为了更加环保,星巴克在韩国做了这样一个活动:消费者只要在星巴克购买外带的咖啡,就会随之赠送一包植物种子。扫描包装袋上的二维码后,顾客按照步骤一步步学习,就可以轻松的种出自己的小花园。


一个小小的杯子就能被星巴克玩出这么多花样,可见,有些事不在于多而在于精。

不过,这个为星巴克带来无数称赞的杯子也同时为星巴克带来很多烦恼。最近,星巴克多次因为杯子而被推上舆论的风口浪尖。

距离大选日仅剩一个星期时,星巴克公司在美国推出了新的绿色咖啡杯,公司称其为“团结的符号。”绿色的杯体上印有100多个人的马赛克图案。


星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨称现在是“我们国家的一个分裂时代,”并称公司想要设计出一个符号“作为我们的共同价值观的提醒物。”而这款被贴上“政治标签”的杯子饱受了非议。

而最近,某公司COO林国童的一篇『致星巴克中国CEO王静瑛公开信:什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢?』,引发了百万网友怒怼星巴克中杯“歧视”。

“你确定要的是中杯?”星巴克店员这样的提问,被认为是对顾客的一种侮辱。而在收到这样的反馈后,星巴克用电话及邮件的方式给林国童回复,表示将提升服务水平,为所有喜爱星巴克的顾客提供与众不同的星巴克体验。在回复中,星巴克解释说,在门店日常运营中,为了确保顾客杯型选择的准确性,有时门店伙伴会再次与顾客确认。而林国童的来信让星巴克看到,在确保每一位顾客满意度方面还要做更大的努力,包括不断加强对门店伙伴的培训。

只是,星巴克为什么不能将杯型设为中国顾客习惯的大、中、小杯,而是设为:迷你杯、中杯、大杯和超大杯呢?


事实上,向要购买中杯的客人确认杯型,除了怕沟通不一致引起误会外,其实也是门店的培训内容之一,主要就是提高单个客人消费的客单价,内容包括:建议客人购买更大杯型、试试新口味,搭配点心或饮料,以及推销会员卡(已有会员卡的推荐关联新卡)。而每个客人升杯消费至少是3元,光这一项,就能使星巴克一年增加营业收入数千万。

只是这样的推销手段目前已经引发了部分消费者的反感,如何让推销更具亲和力而非引发消费者的质疑不仅是星巴克要思考的问题,更是众多品牌要思考的问题。

俗话说:水能载舟,亦能覆舟。让星巴克获得追捧的杯子也有可能成为它遭到唾骂的理由,而不损害消费者的基本权益、违反消费者的基本认知或许是已经走远的星巴克要回头拾起的东西。

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