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如何从拥挤的内容市场中脱颖而出?阿迪达斯这样说
Clare McDermott(Chief Content Officer) 发表于 2016-12-19 13:21:29    点击:

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在内容营销中,我们的工作首先是一个程序化、由数据驱动的策略。
 
阿迪达斯常被错误地理解为一个鞋品牌,实际上,他是一家集产品设计和开发于一体的动力室,旗下拥有一系列的运动品牌,锐步、泰勒梅、CCM和阿迪达斯同名品牌。最近,阿迪达斯的企宣团队推出了一个以运动员为核心的新内容平台。
 
阿迪达斯资深内容战略及制作总监Kirsten Keck和资深内容策略经理Frank Thomas接受Chief Conten Officer的采访,介绍了新风险下阿迪的内容应对策略,以及拥挤的内容市场中,内容如何脱颖而出。
 
问:您的新平台Gameplan A,目标定位为“拥有运动员心脏的创造者和企业家大脑”,怎样理解这句话?
 
Frank Thomas:我们的读者是由一群有创造力、有自信心和有协作力的人组成,他们知道体育有改变生活的力量,努力将体育纳入到生活、工作等一切他们所做的事中。调查研究表明,GamePlan A读者的三个兴趣领域分别是商业、体育和生活方式,而Gameplan A恰恰就是解决这三个需求的平台。
 
我们集团面临着一个共同挑战:作为企业型的沟通者,我们服务各种类型和身份的消费者,有来自财务、人力资源、可持续行业等各个领域的商业记者,有非政府组织人员,有公司职员,有未来的公司职员,还有阿迪达斯的品牌拥护者。为了保持内容和读者的关联性,GamePlay A生产的内容方向必须更加聚焦。
 
我们首先排除了那些不想通过内容营销的方式来服务的人群,留下了企业职员、未来人才和阿迪达斯的死忠粉。我们努力寻找这个群体共同的兴趣和志向,吸引和阿迪达斯拥有一致价值观的人。
 
Gameplan A的内容和读者是可以产生共鸣的,因为我们平台的参与率提升了150%,目前收集到的反馈评价都很积极正面。
 
问:你是如何说服阿迪达斯内部团队摆脱以产品为基础的营销方式的?
 
Kirsten Keck:GamePlan A是一个强调将内容营销作为传播组合一部分的新策略,而内容营销并不意味着要脱离产品做营销。在我们这个行业,消费者会很想知道新款推出的时间,新款的样子,在哪里可以买到。当然,一些消费者想要知道的并不只是这些。他们选择的穿着、选择的工作,都是一种自我和人生态度的表达。
 
作家和演说家Andrew Davis曾说过,“内容构建了关系,关系构建在信任之上,而信任驱动效益。”我们首要重点不是驱动效益,而是构建信任,GamePlan A就是一种为读者的人生真正实现增值的途径。通过和志趣相投的人构建关系(我们定义这种关系是带有运动员心脏的创造者和企业家思想的关系),加强平台内和平台外的联系,来滋养GamePlan A的文化。
 
明确的目标群体和内容策略给了我们方向,也让内容平台的工作更易开展。尝试和越多人产生讨论点,内容就会变得越通俗、越没有意义。一个好的内容营销并不是要覆盖所有人,而应该是覆盖和产出信息契合的那群人。
 
消费者对于阿迪达斯的信任、赞美和欣赏(甚至是拥护),会影响阿迪达斯股东在内的利益相关群体是否会为阿迪工作、投资阿迪或者购买阿迪的产品。作为一种信任衡量方式,公司的声誉管理会对经营业绩产生直接影响。
 
问:可以更多说说“运动员思维模式”是如何诉诸于你的编辑策略中吗?如何保证内容不会产生偏离?
 
Thomas:教练和队员的重要任务就是制定一场比赛的策略和独特视角,这些最终其实就是如何较好地组织、教育和准备团队的执行工作,这些对于内容营销也是一样明确要做的事。
 
在内容营销中,我们的工作首先是一个程序化、由数据驱动的策略。为了引导内容团队完成使命(激励人们用运动员一样的心去解决工作生活中的问题,成为自己商务生活中的MVP),我们开发了像简单的【内容创建之旅】这样的工具,帮助团队找到契合我们目标和人群的故事角度。
 
【内容创建之旅】是一种程序化的方法论,目的在于审核并确保我们的新想法和总目标一致,包含以下流程:
 
1、GamePlan A基因
 
首先,编辑团队会思考,“每一个故事的话题是否给到了我们期望给到读者的读后感,比如体育为精神提供动力?”
 
2、大型主题
 
接下来,作者需要思考这个话题触及到了哪个大的主题。大型主题反应了哪些对结合了目标读者喜好的阿迪达斯是重要的事情,这些包括创造、创新与趋势、企业家精神和合作。一个故事可能适合各种各样的大型主题,但是应该集中体现一个主旨思想。
 
3、触发点
 
以上两点确认后,作者需要思考,什么样的触发点会引发个体读者分享故事。触发点是预先设定的,包括比如读者想要完善或推动人生向前的念头,或者摆正成功路上自我定位的想法。读者分享的内容,其实就是他们想要成为谁的表达。
 
4、分类
 
接下来,作者必须要明确定义故事范畴,这是GamePlan A网站的内容组织原则,比如平衡练习或者技能训练,这种分类可以帮助读者找到新的内容。
 
5、内容指南
 
最后,编辑者可以在内容指南中找到实用的技巧和规则(比如“如何写标题”),这种社论风格的内容指南包含了我们常见和关注问题的答案。
 
由此来看,【内容创建之旅】就是持续的教育和沟通。日常生活中,我们会通过对话保持接触,每周举办编辑会议,每季度组织内容或读者研讨会。
 
问:如何确保故事会被广泛传播同时赢得忠诚读者?
 
Thomas:我们致力于开启现有忠诚读者群的所有潜力,而不是盲目追随新的忠诚读者。这一块重要的驱动力就是优化内容。我们会查看一般内容的KPI,以及源自内容创作之旅的特定内容特性(例如,主题和触发器),并根据模式调整我们的内容。
 
虽然我们在开放的仪表板中与更广泛的团队分享简单的指标,但我们会在我们的编辑会议上介绍和讨论更复杂的结果,以改善未来的内容。
 
我们也会在社交网络中测试标题和图片,测量原生广告和赞助内容广告系列,并针对优质流量优化所有促销活动(查看跳出率、转化率等)。
 
在内容发布上,我们采用了不断发展的混合策略,目前我们最重要的渠道之一是Linkedln。尽管如此,我们也在继续扩大我们的接触点生态系统。
 
我们还尝试让社区参与塑造GamePlan A,我们与影响力人物、体育名人共同创作内容,并且邀请社区成员参与并作出贡献。
 
编辑团队通过一个专门的社区页面收集来自读者的想法和灵感
 
问:GamePlan A上的内容是关于设定目标、通过内部对话自我指导、甚至是使用放松技巧,在运营平台的日常生活中,团队是否使用这些想法?
 
Keck:通过体育,我们有了改变生活的动力。不只是我们的编辑团队,这个核心信念联结了阿迪达斯全球所有员工。体育运动让我们在我们所做的一切事中变得自信、有协作力和创造力,这关系着我们要成为怎样的人,是我们的每日生活文化。内容并不会影响我们的行为,但是我们内心想要成为运动员的文化和共享思维模式塑造了内容。我们的目标是成为社区和GamePlan A理念的孵化器,激发那些被体育激发起来的人。
 
我们呼吁自己的同事、合作伙伴和运动员来平台交流,分享他们运动员生活方式和混合了创造性和企业家雄心的经验。根本上,这是一场彼此了解、理解和鼓励的过程。强大的关系建立在向他人展示自己真实兴趣、开放自己的基础上,这个道理一般适用于内容营销,GamePlan A尤其如此。
 

 
全球最大YouTube足球频道freekickerz的经营者Konstanin Hert,提供了关于他如何将自己的业余爱好商业化的建议。
 
这就是无论是在阿迪达斯还是其他地方,我们要用运动员的心,来创建一个促进工作生活问题得以解决的数字中心的原因,GamePlan A也是一个邀请每个拥有运动员内心的人参与的角色,我们希望这个平台将兴趣相投的人联系在一起,在将运动员生活方式结合创造性和企业家雄心的事情上获得支持。
 
问:作为一个团队,面临最大的挑战是什么?个人来说又是哪些?
 
Keck:频繁不断地创新相关的、有吸引力的内容是不容易的,因为我们已经生产出了大多数的内部内容,与此同时还要挑战自己,避免和过去的自己雷同。此外,千变万化的社交媒体格局也需要持续关注。每天都会有新的渠道出现,我们都会仔细审核,避免掉进天花乱坠的广告宣传,而是要选择那些真正能帮助我们实现目标的渠道。毕竟,一个新渠道的选择意味着要有维护资源或者用一种很聪明的方式实现内容的自动发布。
 
个人来说,由于我的角色关系(监督我们数字化平台的技术开发和内容生产),有时我会很难理解为什么有些内容效果好、有些内容效果不好。这很奇怪,有的内容明明亮点很多但却不怎么卖座,然后有的内容明明预期一般参与度却很高,这些都很难讲明为什么,这也是为什么要做测试的重要原因。
 
问:营销人员从运动员思维模式中可以学到什么?
 
Thomas:为了能做到最好,运动员往往会选择最好的团队、教练、理疗师等。了解自己工作的优势和劣势,创立一个势均力敌的团队有助于实现你的目标。
 
Keck:运动员喜欢挑战,为了做得更好,会坚持不懈地努力。如果失败了,他们会爬起来再试一次,他们分析比赛只是为了学习和做的更好,这在商业上是一种鼓舞人心的态度。如果事与愿违,不要花时间责怪自己或责怪别人。简单来说,反思哪些方法无效是可以的,但是更应把精力放在努力做好当下上。
 
问:什么习惯让你更有效率?
 
Thomas:一个重要的点是不要忽视恢复这件事。如果我们把休息和会议安排的一样好,我们的工作会做的更好,毕竟脑力工作其实和体能训练一样让人精疲力尽。没有休息的话,你能为一场马拉松比赛一刻不停地训练下去吗?

译者:脉讯大数据

相关热词:阿迪达斯 Thomas Kirsten Keck 

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