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不走寻常路的美邦怎么就被年轻人抛弃了呢?
阿飞(Domarketing) 发表于 2016-11-25 13:39:56    点击:

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年轻的团队抓住年轻人的“需求点”和趋势才有可能让年轻人在众多时尚品牌中回过头看美邦一眼。

记得上初中那会,学校里流行一个笑话:
一个学生经常翻墙,一次被校长捉住,校长问:“你为什么翻墙?”
学生指着上衣说:“美特斯邦威,不走寻常路!”
校长又问:“这么高的墙你怎么翻过去的?”
学生指着裤子说:“李宁,一切皆有可能!”
校长生气说:“翻墙的滋味怎样?”
学生指着鞋:“特步,飞一般的感觉!”
次日,学生从正门出,碰见校长,问:“今天怎么不翻了?”
学生指着全身说:“安踏,我选择我喜欢!”
这下惹毛了校长:“我要记你大过!”
学生不满,问:“为什么?我又没犯错!”
校长冷笑道:“动感地带,我的地盘我作主!”
 
如今,这个笑话上的品牌大多却已退出了年轻人的视线。
 
近日,一则“根据美特斯邦威的财报,仅今年上半年,美邦的净亏损达到了6019.08万元,年度亏损超一亿元,3年时间关闭1500余家门店。”的新闻引起了大家对这个曾经是全国服装行业龙头企业的关注,甚至不经意间会问:曾经风靡一时、不走寻常路的美邦怎么就被年轻人抛弃了呢?
 
生于90后,却不懂年轻人
 
1995年,周成建在温州五马街开了第一家美特斯邦威专卖店。熟悉美邦的人会发现他们的上装常常会出现“since1995”字样。只是这个生于90后的品牌,却不懂现在的年轻人。
 
周董一句“美特斯邦威,不走寻常路”,成为当时初、高中甚至是大学的口头禅,从文章开头的那个笑话,我们就可以看到美邦当时的影响力。对于追求新潮、喜欢特立独行的小年轻来说,这样的slogan是“有个性”的一种表达,很具有吸引力。
 
凭借着电视的广告,美邦的知名度也大大提高,小镇青年也会因为穿着一件美邦而“洋洋得意”。2008年,美邦在深交所挂牌上市,周成建及其女儿身家合计超过160亿元,成为中国服饰业的首富。同时,因为2008年北京奥运会,国内外交流进一步加强。很多国际品牌也随之进入中国市场,只是处于鼎盛时期的美邦并没有感觉到“外患”的压力。周成建曾表示“虽然众多海外的大众时尚品牌进驻中国,一定程度上改变了国人的消费观,但相比美邦,他们还缺乏对中国市场的了解和研究,或者说还缺乏针对中国市场的发展战略。”
 
而接触到国际品牌后的年轻人却察觉到:相比国际品牌,美邦的服饰“太土”了。


这种换代言人却不换“乡土气息”的美邦,让年轻人的目光从它身上转移。

感知到年轻人的“异样”之后,美邦也做了补救:开设了子品牌ME&CITY。

 

从衣服的设计和面料来看,子品牌ME&CITY的“时尚度”远远高于美邦主品牌。但是这个请来越狱男主角做代言的ME&CITY并没有明确的告诉年轻人“我的衣服为何时尚”,穿ME&CITY的人与别人有何不同。所以这个子品牌并没有让年轻人回眸,或者说并没有让年轻人留下深刻印象。最终落得多数门面关闭的下场:


相比于优衣库、H&M等有明确定位的轻时尚品牌,美邦没有让年轻人明白“它的时尚”在哪?
而此时的美邦也开始从顶峰走向了下坡路。
 
“不走寻常路”,却终究走了寻常路
 
说着“不走寻常路”的美邦,却依旧做着“寻常事”。

美邦的起家与发展得益于“加盟店”的模式。在电商还未兴起之时,加盟店是一个迅速拓展市场的好办法。美邦在一二线城市主打的知名度,使其在三四线城市很容易找到加盟商,专卖店也从2003年1100多家扩大到2012年的5220家。门店规模扩大后,美邦开始倾向于大量生产,生产周期达到2到3个月的时间。大量生产带来了三大弊端:1、产品更新慢,满足不了年轻人对多款式的追求2、库存多,滞销情况严重。到了2015年的时候,美邦的库存数量已经达到了3761万件3、为清库存,时常打折,使得产品 “烂大街”,失去年轻人追求的“不走寻常路”的特色。

在电商和国际品牌的双重压力之下,“大量生产”这条路的弊端愈发明显。美邦的盈利也从2011年的净利12.06亿元下滑到2015年亏损1.3192亿元。

作为“做年轻人生意”起家的美邦,不知道年轻人想要什么,是他被年轻人抛弃的根本原因。

“不走寻常路”的标语,美邦是打对了。但是这条“不寻常的路”该怎么走,美邦却不知道。对于年轻人来说,提起美邦并不能让他们想起美邦有何“不寻常”的特色,是“极简”还是“轻奢”亦或是“新潮”?都没有。自然,穿上美邦的衣服,也不能为他们带去他们追求的时尚。当一个时尚品牌不能给年轻人带去时尚,它的消亡也是必然的。

从邦购网,到O2O,再到“有范”,美邦尝试了很多“不寻常的路”,但终究是流于形式,未能解决年轻人真正的需求。邦购网、O2O、“有范”都只是年轻人接触品牌的一个渠道,但是品牌本身能不能吸引住年轻人才是问题的关键。“穿美邦,我能获得什么样的标签”这是年轻向美邦提出的问题,可惜多次转型后的美邦依旧没有给出答案。
 
除了没能走“不寻常的路”之外,公司的管理也是美邦衰落的原因之一。在被众多国际品牌围堵的“外患”情况下,“内忧”也让周成建不省心。当周成建感知到美邦的库存压力时,狠批过下属的不作为。而高管接连出走的情况,也让这个大厦独木难支。据说,周成建在公司一直秉承着“疑人要用,用人要疑”的管理策略。这样对待下属的方式,让他与员工之间的隔阂加大,沟通出现问题。

在“内忧外患”的情况下,美邦走向今天这样的局面。而从父亲周成建手中接下掌权之印的胡佳佳让美邦走出困境呢?

姐弟齐上阵,美邦能否更“有范”?
 
30岁的胡佳佳接任公司董事长兼总裁职务、28岁长子胡周斌担任总裁助理,19岁次子周邦威则主导推出“有范”App,并冠名“奇葩说”。这样一批年轻班子能否让美邦重得年轻人的欢心呢?据报道,在胡佳佳担任董事长后发出致员工的信中,表示依然坚定地看好时尚零售行业,并希望能带领美邦回归中国时尚领导品牌。

但是从推出已有一年多的“有范”APP来看,成绩并不理想。截至今年10月, 有范APP下载量仅为20余万。在电商竞争如此激烈的今天,美邦想靠一个“有范”来翻盘,怕是不够的。

为此,美邦又开了一个支线——HYSTYL,希望能打破这样的尴尬局面。这个全新的支线跟美特斯邦威主线的设计不同,但目标人群相似——主打追逐潮流文化的年轻人。


 
 
不知看了HYSTYL最新的冬装,你对美邦改观了吗?

从美邦一系列转型的动作来看,它“三年关闭1500家”的局面,并非是周成建“轻敌”或是“不拥抱互联网”,而是他抓住了年轻人的“手”,却没抓住年轻人的“心”。给年轻人更多接触品牌的机会是对的,只是接触品牌后的年轻人未得能找到他想要的。

对于美邦的衰落,周成建在去年年末的中国商业领袖论坛上做的分析还是有道理的。
 
1、并不是互联网有没有抛弃你,而是我们自身在很多方面有没有做充分。
 
中国传统品牌、传统产业到今天20多年,它的沉淀和积累,所形成的竞争力是非常弱的。现在的消费者需要的是高品质、高形象的产品。
 
所以说,邦购网也好, “有范”也罢,拥抱互联网后的美邦需要解决的仍然是如何为年轻人提供时尚、高品质、高形象的产品。
 
2、瑞典、日本的工匠精神,值得我们中国人,更是值得我周成建认真学习。

从全球来看,无论是德国还是日本、瑞典,他们对产业的精神,对民族品牌的精神,这是值得我们中国人,更是值得我周成建认真学习的。他们那种工匠精神,精益求精地从品质、价值上去追求,这是值得我们这个行业去思考、提炼、挖掘。
 
一个品牌能为消费者传达什么样的形象是消费者选择产品的重要因素之一,在做好产品的基础上塑造“有价值”的品牌形象,也是美邦要做的事。
 
如今,美邦的管理团队已变得年轻,但重塑美邦在年轻人心目中的形象并非一朝一夕之事。只有周成建真正放权,年轻的团队抓住年轻人的“需求点”和趋势才有可能让年轻人在众多时尚品牌中回过头看美邦一眼。

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