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为NMD二代剁手之前,你也许需要看看 Adidas NMD 如何成为“爆款”的
板栗(Domarketing) 发表于 2016-11-17 15:48:04    点击:

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距Adidas Originals NMD_R1问世不到一年时间,adidas Originals在这个寒冬再度出发,带来了NMD 2 0版本——adidas Originals NMD_R2。
 
自Adidas Originals NMD在去年的双12问世之后,陈奕迅、吴亦凡、余文乐、范冰冰等各大明星纷纷上脚,穿着NMD系列到处走秀,而NMD在时尚界也成了诸多时尚博主的宠儿,不到一年时间,NMD就已经风靡大江南北,可谓是横跨运动、服饰、时尚的爆款。

 

距Adidas Originals NMD_R1问世不到一年时间,adidas Originals在这个寒冬再度出发,带来了NMD 2.0版本——adidas Originals NMD_R2。

 
Adidas选择在12月3日这个节点发售,其野心可见一斑。但面对刚过完双11已经进入全民吃土状态的消费者,Adidas的信心又来自何处呢?羊毛出在羊身上,答案显然还是在NMD这双爆款鞋上。

 

在为adidas Originals NMD_R2剁手之前,也许你真的需要看看NMD是如何成为爆款的。
 
曾一度把Adidas逼到墙角的Nike,在今年3月17号这一天吃了一瘪。美国时间3月16日这天,耐克把全球重要媒体都请到了纽约,进行4年一次的耐克创新大会,但这在社交网络上并没有引起太大的声浪。相反地,adidas Originals 却凭借NMD球鞋风靡网络,这似乎有点希拉里在传统媒体上的声势浩荡与网红川普的对比意味。
 
网友关于adidas Originals NMD的论调通常是“买不到”和“这双鞋哪里好看了?!”,期待和质疑齐飞,但不论是前者还是后者,无疑都是巨大的流量。
 
初生的NMD(NO mad的缩写)即使背靠adidas Originals这样的大品牌,走红的过程也并不一帆风顺。梦想与情怀泛滥的时代,Adidas一开始也未能免俗。首售期间,为了捧红NMD球鞋,Adidas的营销和设计团队设计了一个富有复古情怀的故事——NMD才不是一双没有故事的球鞋,而是吸取了1980年代3双Adidas运动鞋的经典元素的。但这并没能够立刻引爆潮流,因为对于非阿迪粉丝而言,历史是一片空白,是无效触达。尽管之后NMD系列销售情况很快显示了原始配色的红蓝系列强大的吸引力,更多的则是超强的溢价能力。
 
NMD系列随后能够风生水起,不得不提到的一个人物就是Jon Wexler。从Yeezy到Stan Smith再到NMD所带来的话题和销售,让阿迪达斯在时尚界真正站稳脚跟的这两年,阿迪每一个营销上的大动作都和Jon Wexler有关。Jon Wexler作为Adidas Entertaiment and Influencer全球市场总监,与公司有着长达16年的蜜月期,先后管理过Originals和Converse品牌。

 

成功捧红Stan Smith和促成Kanye West(坎爷)与阿迪达斯的合作这两个动作背后的实质都是利用名人效应达成营销的品效合一。那为什么是坎爷而不是其他明星?关于这一点,Jon Wexler的回答是“在现在的时代下,我们先要弄清楚哪些人对于消费者会产生影响力——明星,朋友或者是自媒体人——这在当下的时代是最为关键的”。
 
但是值得注意的是,同样和消费者讲故事的Nike和捆绑明星销售的Skechers并没有一款可以与NMD比肩的爆款。NMD走红的真正原因还是在于Adidas抓住消费者“担心错过”的消费心理采用的“饥饿营销”策略。一说到饥饿营销,绕不过的有几乎每款新品都让人趋之若鹜的iPhone,而国内先是有小米跟风,现在华为mate系列也不可避免的带上饥饿营销的色彩。快时尚品牌的饥饿营销如H&M与设计师Alexander Wang的联名款,优衣库与前爱马仕设计师Lemaire合作款等,则更是多如牛毛。
 
然而这些所谓限量款和合作版,绝大多数都不是日常出街款,而是不食人间烟火,言下之意就是消费者一般都不会穿出门,疯狂抢购只是因为担心错过。而一直让人疑问到底哪里好看的NMD无疑也是这样,但这种现象溯源到心理学上是有依据的——“错失恐惧症”(Fear of Missing Out,简称FOMO)。处于铺天盖地的社交网络中的消费者,几乎无人能够逃脱措“错失恐惧症”的干扰,当大家都在谈论某件事情的时候,你总会想要参与进去,甚至总是怀疑自己是不是错过了什么。“错失恐惧症”之下的消费者容易焦虑和跟风,品牌的营销很容易达到皮下注射的强效果。
 
消费者的“错失恐惧症”并非时刻发作,而是品牌的有意为之。Adidas的限量限时销售手段,就是消费者担心错过的主要推手。以中国市场为例,陈奕迅(中国代言人)、吴亦凡、刘德华等明星能够在第一时间收到NMD,而普通消费者只能通过官网抽签和现场报名的方式抢购仅有3种配色的NMD,随后15款不同配色的NMD发售时,Adidas仍是雷打不动的采取限量发售的方式。
 
限量的程度几近疯狂,在一个潮流电商平台上,每个鞋款排队人数都超过了3万人,原始配色近7万人——而最终每款产品只有20双不到。在中国,要验证一个东西的火爆程度,黄牛不失为一个可量标准。
 
3月15日阿迪达斯宣布NMD在中国区的部分门店采用 “先到先得”的方式限量发售。16日中午,上海南京西路便已经开始有人排队,到了傍晚由于人数过多,阿迪达斯取消了南京西路店的发售。随后北京三里屯店也取消了销售计划。而销售的取消,一个是因为供不应求,另一个原因则是应警方要求,因为黄牛队伍过于庞大影响市容治安。

 
16日下午,上海南京西路adidas Originals门店的排队情况
 
螳螂捕蝉黄雀在后,面对这种情况,Adidas作为事件话题的受益者当然乐见其成。黄牛炒的是鞋,而Adidas炒的是品牌热度。
 
从2014年的Stan Smith到去年12月发售的NMD-R1,Adidas沿着这个套路径直走进了消费者心里,然而这种套路并非不可复制。NMD-R2能否再迎来话题热潮,则要等12月看Adidas的具体表现了。

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