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卖军火的套路有多深,军备销售如何做营销?
二狗(Domarketing) 发表于 2016-12-02 14:23:24    点击:

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广告轰炸、体验测试、品牌建立、用户口碑,营销人常用的套路,卖军火时一样不少全都有。
通常人们都以为军事装备这么高大上的东西,销售拼的是品质和技术,很少会做营销,但事实上卖军火不但做营销,而且营销套路还相当深,不然每年各大国玩命办航展难道都是为了争个面子么?
 
尼古拉凯奇十几年的一部《战争之王》,勾起了无数人对军火销售的好奇和向往,但除开武器装备的特殊属性,和一般的民用商品在销售手法上并无二致。广告轰炸、体验测试、品牌建立、用户口碑,营销人常用的套路,卖军火时一样不少全都有。
 
甚至在一些特殊情况下还会玩儿一些令行家都看走眼的小花招。
 
例如在上世纪70年代的伊朗F-14军购案中,美国向当时的伊朗统治者巴列维王朝提供了F-14和F-15两种世界顶级重型战斗机,用以抗衡中东出现的苏制米格25战斗机。两种战机的制造商格鲁曼公司(现诺斯罗普-格鲁曼公司)和麦克唐纳-道格拉斯公司(现被波音收购)为订单占为己有,可谓煞费苦心。

F-14“雄猫”战斗机

F-15“鹰式”战斗机
 
在两者同时受邀为伊朗巴列维国王做飞行表演时,格鲁曼公司偷偷将F-14机内燃油抽出大半(第三代重型战机载油量可达6-10吨),仅保留短时间飞行燃油量,在成功减重后F-14表现出卓绝的飞行机动性,彻底震撼了巴列维国王,最终成功获取订单。

当过飞行员的巴列维国王也被成功蒙蔽
 
还有著名的俄罗斯与印度之间的航母军售案,俄罗斯的黑心军火商更是将“免费式营销”发挥到了极致。上世纪九十年代末,俄罗斯宣称将一艘满载排水量达45000吨的航母“戈尔什科夫”号送给印度,本以为捡了个天大便宜的印度三哥们却没想到陷入了一场噩梦。
 
因为俄方虽然同意向印度免费提供这艘航母,但前提是航母必须在俄进行改装,改装费用约为7到8亿美元,同时印度还必须购买俄制舰载机及其它武器装备。在漫长的等待中,航母工期一拖再拖,价格一涨再涨,骑虎难下的三哥们只能打落牙齿和血吞。直到2013年,在花费了29亿美元之后,该舰终于交付印度海军,而且毛病不断,估计以后还要不断给俄罗斯送钱为航母续命。

成为笑柄的印度超日王“维克拉玛蒂亚”号航空母舰
 
除了这些营销小花招,军火商更擅长的是在战争中树立品牌。在海湾战争中,爆锤伊拉克的多国部队就为战后的美国军火销售铺平道路,英国与阿根廷之间的马岛战争也成为飞鱼反舰导弹最好的宣传片,使其成为至今畅销不衰的经典武器。

海湾战争中的“死亡公路
 
伊拉克被全歼的装甲部队
 
英国谢菲尔德号驱逐舰被阿根廷空军用法制“飞鱼”反舰导弹击沉
 
但在和平时期,树立品牌更多则依靠航展以及军事交流。在1989年的巴黎航展上,前苏联著名试飞员维克多尔·普加乔夫驾驶su-27战斗机在全世界面前表演眼镜蛇机动,震惊全场,也让 su-27真正名扬世界。在前不久的珠海航展上,巴基斯坦飞行员驾驶国产“枭龙”战机的卖力表演,也帮助中国赢得不少国际客户的青睐。

su-27飞行表演
 
虽然军售中套路繁多,但毕竟深受国际关系和各国国力的影响,可发挥的空间很小,就像军购大户的中东白袍土豪们,与其说是在买武器,不如将其看做是在给大国交保护费,坐镇联合国的五大流氓一个不落,武器挨个买,真正做到雨露均沾。比如我国当初卖给沙特和科威特的PLZ-45自行火炮,连定型测试都没完成却击败了性能更加优异而且是现货的德国PZH2000,就是因为中国是世界大国,在国际上说话管事。

我国PLZ-45自行火炮在沙特参与打击胡塞武装
 
和国际军售相比,民间武器销售的营销空间就大了许多。著名的美国枪械公司柯尔特就曾提出一句广为流传的广告文案——“林肯给了黑人自由,而柯尔特让黑人获得了平等。
 
在美国步枪协会最新的广告片中,更将枪与自由画上了等号,用近乎洗脑的方式给观众传达一个讯息:要自由,先买枪。

 

 
战争与和平,这是贯穿人类发展的永恒主题,最后用一句浪客剑心中的台词作为收尾:剑是杀人的武器,剑术是杀人的伎俩,无论用再高尚的理由来掩饰,这都是事实。

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